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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 楊佩汶
前天，拼多多發(fā)布了一份驚艷了所有人的財(cái)報(bào)。
2023 年第二季度財(cái)報(bào)顯示，3 個(gè)月，拼多多營(yíng)收 523 億元，較去年同期增長(zhǎng) 66%；其中，凈利潤(rùn) 131 億元，同比增長(zhǎng) 47%。
作為對(duì)比，2023 年上半年全國(guó)線上零售額增速為 13.1%。
很明顯，拼多多的這份成績(jī)堪稱驚艷，營(yíng)收和利潤(rùn)增速領(lǐng)跑電商行業(yè)，優(yōu)于其它頭部平臺(tái)，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均增速。
拼多多的表現(xiàn)優(yōu)異，也隨之帶動(dòng)股價(jià)上漲超 20%。
為什么拼多多能始終保持高速增長(zhǎng)？
運(yùn)營(yíng)研究社深扒了過去半年拼多多的一系列操作和布局，用數(shù)據(jù)和真實(shí)案例，聊聊拼多多憑什么持續(xù)領(lǐng)跑電商行業(yè)。
今年上半年，拼多多的表現(xiàn)亮眼。
最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年第二季度（4 月 ~ 6 月），拼多多集團(tuán)收入為 523 億元人民幣，比去年同期激增 209 億元，同比大漲 66%。增速比第一季的 58% 再提升了 7 個(gè)百分點(diǎn)。
增速 66% 是什么概念？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的信息顯示，2023 年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額 7 萬億元，同比增長(zhǎng) 13.1%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng) 10.8%?？梢岳斫鉃樯习肽陣?guó)內(nèi)電商行業(yè)的整體同比增速在 11% ~ 13% 之間。
很多從業(yè)者和投資人用“炸裂”、“狂飆”來形容拼多多，“拼多多的增長(zhǎng)仿佛看不到瓶頸”。
運(yùn)營(yíng)社翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，拼多多營(yíng)收主要由在線營(yíng)銷服務(wù)（以廣告收入為主）和交易服務(wù)（以傭金收入為主）兩部分組成。二季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為 379 億元，同比增長(zhǎng) 50%；交易服務(wù)收入則為 143 億元，同比增長(zhǎng) 131%。
其中交易服務(wù)收入較一年前實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，核心原因可能是平臺(tái)內(nèi)整體交易規(guī)模上升。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足 500 元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近 2 倍。與此同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”頻道今年上半年用戶數(shù)和品牌數(shù)增長(zhǎng)明顯。
此外，拼多多的營(yíng)收高速增長(zhǎng)也帶動(dòng)了集團(tuán)凈利潤(rùn)激增。二季度，拼多多凈利潤(rùn)為 131 億元人民幣，較 2022 年同期增加 42 億元，同比增長(zhǎng) 47%。這也說明其經(jīng)營(yíng)效率很高，在不過多投入營(yíng)銷成本的前提下實(shí)現(xiàn)了自然增長(zhǎng)。
其實(shí)，如果你足夠關(guān)注拼多多，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，近兩年，每到財(cái)報(bào)季，拼多多總會(huì)讓人眼前一亮。
最近 6 個(gè)季度（2022 年 Q1-2023 年 Q2)，拼多多的營(yíng)收分別為 238 億元、314億元、355 億元、398 億元、376 億元、523 億元，同比增速分別為 7%、36%、65%、46%、58%、66%。
拼多多的增長(zhǎng)不僅速度迅猛，而且越漲越快，仿佛沒有瓶頸和天花板。
財(cái)報(bào)的優(yōu)異表現(xiàn)也推動(dòng)了股價(jià)上漲。8 月 29 日發(fā)布財(cái)報(bào)前，拼多多的股價(jià)為 79.5 美元/股，市值 1056 億美元。截至 8 月 31 日收盤，拼多多的股價(jià)為 98 美元/股，市值 1303.9 億美元，上漲 23%，市值上漲 248 億美元，相當(dāng)于 1807 億元人民幣。
在運(yùn)營(yíng)社看來，拼多多通過差異化的策略，抓住了消費(fèi)回暖的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為了電商行業(yè)的佼佼者，同時(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)可。
對(duì)于二季度的亮眼表現(xiàn)，今年 4 月上任的拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席 CEO 趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上回應(yīng)道：
“這個(gè)季度的增長(zhǎng)主要是兩方面的因素，一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)向好；另一方面是我們高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的初期所迎來的良好反饋。”
如何做到高質(zhì)量發(fā)展的呢？
拼多多的做法是分別從消費(fèi)端、供給端和生態(tài)端發(fā)力，狠抓高質(zhì)量發(fā)展工作。其中消費(fèi)端的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)和成果最容易外顯，主要包括以下幾個(gè)方面。
1）聚焦消費(fèi)者需求，真金白銀地給補(bǔ)貼
“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么。”這是拼多多面向消費(fèi)者的重要策略之一。
近年來，拼多多一直努力提升“多實(shí)惠”+“好服務(wù)”的能力，將優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品覆蓋到更多的品類上，真正做到了以用戶為導(dǎo)向。
今年 618 促銷活動(dòng)期間，拼多多再次加大了補(bǔ)貼力度，連續(xù)投入 150 億消費(fèi)券，讓利消費(fèi)者。
在 618 活動(dòng)之外，拼多多還推出了“天天都是 618 ”的全新理念，不間斷地向用戶提供好價(jià)商品，推動(dòng)消費(fèi)者普惠實(shí)踐，讓用戶無需等待購(gòu)物節(jié)，平日也能享受補(bǔ)貼和優(yōu)惠。
二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼發(fā)起“品質(zhì)農(nóng)貨金秋加補(bǔ)”活動(dòng)，加大力度補(bǔ)貼時(shí)令好農(nóng)貨，引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)。
此前，拼多多就曾推出“水果自由消費(fèi)季”活動(dòng)， 對(duì)榴蓮、荔枝、椰青、陽光玫瑰等高價(jià)水果進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，助力廣大消費(fèi)者告別“水果刺客”，實(shí)現(xiàn)“水果自由”。
這項(xiàng)活動(dòng)也得到了消費(fèi)者和商家的大力支持，百補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng) 80%，番茄、番薯、黃瓜、南瓜，芒果，桃子、荔枝、榴蓮等增幅尤為顯著。同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策的支持下，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長(zhǎng) 60%，覆蓋全國(guó)超百個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
拼多多的忠實(shí)用戶小李（化名）告訴運(yùn)營(yíng)社，拼多多補(bǔ)貼后的水果價(jià)格確實(shí)便宜，“尤其是榴蓮價(jià)格很香，比小區(qū)樓下的水果超市每斤便宜四、五塊錢，很難不心動(dòng)。”
2）關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
在消費(fèi)端，拼多多持續(xù)強(qiáng)調(diào)提供“多實(shí)惠”的同時(shí)，不斷提升“好服務(wù)”能力。
例如，新疆地區(qū)用戶過去時(shí)有遇到商家因運(yùn)費(fèi)貴而不發(fā)貨、不包郵的情況。對(duì)此，拼多多二季度與郵政等快遞企業(yè)合作，開通了新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，大大降低了新疆訂單的運(yùn)費(fèi)成本，改善了新疆消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
為更好地服務(wù)消費(fèi)者，今年拼多多已將絕大部分品類從支持 72 小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持 48 小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。
在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，同時(shí)執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略，如為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)。
此外，2023 年二季度拼多多還推出“美好生活拼出來”系列直播，走進(jìn)粵港澳大灣區(qū)及“大運(yùn)之城”成都。通過“特色直播+百億補(bǔ)貼”的方式，一方面搭建了展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的窗口，另一方面則增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任，推動(dòng)消費(fèi)平權(quán)與消費(fèi)普惠。
3）多實(shí)惠和好服務(wù)帶來好生意
“多實(shí)惠”和“好服務(wù)”也為拼多多帶來了好生意。
拼多多數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足 500 元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近 2 倍。
與此同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”頻道今年上半年用戶數(shù)和品牌數(shù)增長(zhǎng)明顯。
618 促銷活動(dòng)期間，拼多多多個(gè)細(xì)分類目商品實(shí)現(xiàn)熱銷，其中美妝品牌細(xì)分類目銷量最高，增幅超過 790%；縣域市場(chǎng)手機(jī)訂單量同比增長(zhǎng) 130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng) 113%。
在運(yùn)營(yíng)社看來，二季度拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收高速增長(zhǎng)，離不開其獨(dú)樹一幟的高質(zhì)量消費(fèi)策略，以及優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的決心，持續(xù)真金白銀地補(bǔ)貼投入的毅力。
除了高質(zhì)量消費(fèi)之外，高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)也是拼多多高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
1）高質(zhì)量供給，向優(yōu)質(zhì)商戶和商品傾斜資源
很明顯，高質(zhì)量消費(fèi)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者，高質(zhì)量供給則對(duì)應(yīng)商家生態(tài)。
電商平臺(tái)要想高質(zhì)量發(fā)展，必須兩頭抓。這一點(diǎn)，拼多多也十分清楚。今年一季度，拼多多重磅推出“百億生態(tài)”項(xiàng)目，進(jìn)一步加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)供給的扶持力度和對(duì)于供應(yīng)鏈的投入。
這是繼百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研之后，拼多多推出的第三個(gè)百億項(xiàng)目。
與前兩個(gè)百億項(xiàng)目不同，百億生態(tài)專項(xiàng)針對(duì)中游渠道端，目標(biāo)是平臺(tái)上的商家們。具體而言，拼多多準(zhǔn)備對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量地增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。
此外，為了進(jìn)一步服務(wù)鄉(xiāng)村振興，響應(yīng)“數(shù)商興農(nóng)”的號(hào)召，二季度拼多多發(fā)起“農(nóng)云行動(dòng)”，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。
2）高質(zhì)量生態(tài)，幫消費(fèi)者找到想要的商品，讓優(yōu)質(zhì)商家茁壯成長(zhǎng)
2023 年二季度也是拼多多新任執(zhí)行董事兼聯(lián)席 CEO 趙佳臻上任后的第一個(gè)季度。
據(jù)了解，趙佳臻上任后，曾把生態(tài)建設(shè)當(dāng)成集團(tuán)內(nèi)的“一號(hào)工程”來抓。拼多多二季度財(cái)報(bào)的驚人表現(xiàn)也與平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展息息相關(guān)。
二季度，拼多多平臺(tái)生態(tài)做了哪些改變呢？
①規(guī)范準(zhǔn)則，完善平臺(tái)制度
今年 4 月以來，拼多多陸續(xù)發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》《拼多多醫(yī)藥健康市場(chǎng)管理規(guī)范》《拼多多直播經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》《拼多多商品描述及質(zhì)量抽檢規(guī)則》《拼多多圖書市場(chǎng)管理規(guī)范》等 10 余項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則，完善了平臺(tái)內(nèi)商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者良好購(gòu)物體驗(yàn)的制度保障。
②清理劣質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)平臺(tái)良性發(fā)展
平臺(tái)治理也是生態(tài)治理的重要環(huán)節(jié)之一。
截至目前，拼多多合計(jì)清理低俗廣告圖片逾 10 萬條；
拼多多為了優(yōu)化平臺(tái)環(huán)境，還推出了一系列專項(xiàng)治理和保護(hù)策略。
以藥品相關(guān)專項(xiàng)治理為例，拼多多目前總共前置攔截疑似無證發(fā)布藥品信息超過 5.9 萬次，排查下架疑似無證經(jīng)營(yíng)藥品的商品鏈接超 2.2 萬條，關(guān)閉涉嫌藥品違規(guī)行為的店鋪 154 家。
又如未成年人保護(hù)專項(xiàng)，拼多多從未成年人賬號(hào)認(rèn)定、青少年瀏覽模式、購(gòu)物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購(gòu)買諸如成人用品、賬號(hào)代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品，具體限購(gòu)范圍還將視情況不斷擴(kuò)充。
③新任 CEO 從頭梳理平臺(tái)理念，把高質(zhì)量發(fā)展貫徹到底
完善制度和治理平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，拼多多新任執(zhí)行董事兼聯(lián)席 CEO 趙佳臻把“百億生態(tài)”定為“一號(hào)工程”。
他要求各部門“回頭看”，全面梳理平臺(tái)發(fā)展理念、組織架構(gòu)、合規(guī)機(jī)制、平臺(tái)治理等方面存在的問題，繼續(xù)開展高質(zhì)量發(fā)展合規(guī)提升行動(dòng)。
在面對(duì)新京報(bào)采訪時(shí)，趙佳臻表示，高質(zhì)量發(fā)展絕不是一句口號(hào)。
他直言：“（拼多多）全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，努力創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。我們正在構(gòu)建一個(gè)充滿活力的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以找到想要的各式商品，同時(shí)幫助優(yōu)質(zhì)商家茁壯成長(zhǎng)。”
作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，拼多多不僅具備長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)的發(fā)展理念，還能腳踏實(shí)地地從消費(fèi)者和商家視角，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)用戶體驗(yàn)和營(yíng)商環(huán)境，實(shí)在難得。
在運(yùn)營(yíng)社看來，拼多多堅(jiān)持的高質(zhì)量發(fā)展策略，不僅從長(zhǎng)期來看是好事，短期也會(huì)得到消費(fèi)者和商戶的正向反饋，二季度財(cái)報(bào)的突出表現(xiàn)就是最好的證明。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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