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律所品牌宣傳部門（部分大型律所稱為：品牌戰(zhàn)略部）是一個(gè)被人誤會(huì)極深的部門。

主任們覺得品宣很簡(jiǎn)單，只要會(huì)排版，會(huì)拍攝，隨便找個(gè)人來做就行；律所職員們覺得品宣沒意思，認(rèn)為只是在打雜，沒有個(gè)人發(fā)展空間。

其實(shí)做好律所品牌宣傳挺難的。

從品宣人員成長為律所的品牌運(yùn)營總監(jiān)，必備的技能包括：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、用戶增長、數(shù)據(jù)分析、社群運(yùn)營、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營、轉(zhuǎn)化文案。而每一個(gè)技能又包含數(shù)十個(gè)理論框架。

本文將為大家詳細(xì)講解律所品牌運(yùn)營的第一步：公眾號(hào)運(yùn)營。

在開始前，我想先解開一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤：「經(jīng)驗(yàn)」不等于「技能」。

有相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)不等具備了對(duì)應(yīng)的技能水平，經(jīng)驗(yàn)只是執(zhí)行手段和結(jié)果，技能是能夠基于底層原理（方法論）把事情執(zhí)行到位的。

將問題停留在經(jīng)驗(yàn)水平，只能停困在「律所主任總是對(duì)品牌部做的事情不滿意」、「很多品牌部人員覺得只是打雜的」、「做出來產(chǎn)品總是東施效顰沒有創(chuàng)新」這些問題上。

律所品牌部想要快速的成長，不能只提升執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，而是更注重技能的提升，像高手一樣基于底層的方法進(jìn)行刻意練習(xí)和實(shí)踐。

一、內(nèi)容定位：選對(duì)方向才能事半功倍

面對(duì)一個(gè)全新的律所公眾號(hào)，應(yīng)該怎樣開展內(nèi)容工作？

首先，確定此公眾號(hào)面向的目標(biāo)人群，再根據(jù)目標(biāo)人群特征選擇出3-5個(gè)內(nèi)容方向（初期方向不宜過多）。

看似最簡(jiǎn)單的一步其實(shí)也是最關(guān)鍵，很多律所公眾號(hào)由于定位不明確，導(dǎo)致訂閱量增長緩慢，傳播率和瀏覽量都上不去。

就律所而言，目標(biāo)人群主要分為兩類：大眾與法律同行。若兩者混在同一平臺(tái)，不易養(yǎng)成訂閱用戶的閱讀習(xí)慣，品牌力無法傳達(dá)用戶。

目前已有眾多先進(jìn)律所發(fā)現(xiàn)此弊端，開始以律所的層面同時(shí)運(yùn)營兩個(gè)公眾號(hào)，分別針對(duì)兩類用戶群體。

「對(duì)外樹形象，對(duì)內(nèi)立標(biāo)桿」。

針對(duì)大眾，核心目的是展示。把控好律所品牌高度，分享律所執(zhí)業(yè)律師故事，熱點(diǎn)事件的法律解讀，律所事件的報(bào)道，律所或律師階段性成就展示等。

針對(duì)法律同行，核心目的是分享。通過專業(yè)度較高的文章，如辦案技能、辯護(hù)技巧、經(jīng)典案件、學(xué)術(shù)論文、講座活動(dòng)等，展現(xiàn)自己在專業(yè)方面的深耕。

其次，根據(jù)確定好的目標(biāo)人群和對(duì)應(yīng)的內(nèi)容方向，制定欄目。制度欄目時(shí)思考以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：

1）覆蓋目標(biāo)用戶需求了嗎

公眾號(hào)運(yùn)營時(shí)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤：目標(biāo)用戶是星辰大海，可自己制作的內(nèi)容不但小眾且淺顯易得。

做欄目之前心里要有一桿秤、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——這個(gè)欄目的內(nèi)容覆蓋了目標(biāo)人群特征了嗎？

2）內(nèi)容方向的競(jìng)爭(zhēng)情況

內(nèi)容方向覆蓋人群越廣泛，意味著會(huì)遇到更多的競(jìng)爭(zhēng)。

簡(jiǎn)單且淺顯的普法已經(jīng)是紅海，如果僅停留在平臺(tái)型的內(nèi)容編輯，可直接通過轉(zhuǎn)載引入他們的內(nèi)容。但如果需要打造律所（律師）自身品牌，就要有品質(zhì)的原創(chuàng)作品，此時(shí)就要思考如何從紅海領(lǐng)域，再細(xì)分打造出屬于自己的藍(lán)海。

3）內(nèi)容成本制作的高低

不同的欄目生產(chǎn)成本是不一樣的。如果只是單一文字輸出方向，成本相對(duì)來說是最低的。而傳播率更強(qiáng)的視頻、播客等內(nèi)容，成本就會(huì)急速上升，此時(shí)就要考慮欄目成本與其轉(zhuǎn)化率和品牌效應(yīng)是否對(duì)等。

4）是否符合品牌方向

在初期做欄目時(shí)，為達(dá)到閱讀用戶規(guī)范性，會(huì)錯(cuò)誤的選擇在一個(gè)欄目做多個(gè)方向。

要產(chǎn)出高質(zhì)量的同一欄目文章時(shí)，可將內(nèi)容方向拆分成若干小話題，拆分的越細(xì)，在制作中產(chǎn)生爆款的概率越高。

最后，欄目的內(nèi)容單元是避免編輯出版垃圾內(nèi)容的護(hù)城河。

內(nèi)容單元指的是一個(gè)欄目中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，它可以是圖文，也可以是視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。

內(nèi)容單元需具備以下特點(diǎn)：

1）可獨(dú)立

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元即使將它從產(chǎn)品單獨(dú)剝離開進(jìn)行對(duì)外分享，它都是獨(dú)立完整的對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的，它是可以脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在。

目前「律青社」的律途手冊(cè)、判決解析等欄目正在往這個(gè)要求靠攏，盡量做到讓用戶只看單個(gè)小節(jié)就能夠?qū)W到干貨。

2）可歸納

—個(gè)內(nèi)容單元被生產(chǎn)出來，它是可以被歸納到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容、話題方向下。比如你在知乎提了一個(gè)關(guān)于內(nèi)容編輯的問題，在知乎的內(nèi)容體系里，你的這個(gè)問題會(huì)被歸納到「內(nèi)容運(yùn)營」的話題下。

3）可整合

品牌部人員（或者用戶）可以用任意的形式場(chǎng)景化組織內(nèi)容單元，形成更具價(jià)值的內(nèi)容專題，讓有價(jià)值的內(nèi)容單元多次利用，讓用戶感知到整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度。

4）可參與

當(dāng)發(fā)展到一定用戶規(guī)模時(shí)，就可以考慮開放內(nèi)容單元的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)。例如我們的部分欄目是邀約律師、律所或法律科技一起共創(chuàng)。

二、內(nèi)容選題：打造爆款第一步

閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量的高低取決于什么？選題。

品牌部門是不是每天都不知道應(yīng)該寫啥？等著主任安排或律師投稿。同樣的熱點(diǎn)，為何別人可以寫出 1W+ 閱讀量而自己只能 100+？

付出沒有收獲，有時(shí)并不是你不努力，而是你做的方法不對(duì)，可以檢視下目前自己是否落入了以下選題誤區(qū)。

1）選題沒有規(guī)劃

缺乏經(jīng)驗(yàn)的品牌部編輯比較喜歡靠靈感，想到什么就編輯什么，當(dāng)編輯沒有靈感時(shí)，往往提筆空無言。

針對(duì)此種情況，解決辦法是以月或周為單位，開設(shè)選題會(huì)。通過選題會(huì)協(xié)調(diào)律師創(chuàng)作，從而進(jìn)行排期和推送。

2）選題大而全

很多律所做內(nèi)容選題追求大而全，認(rèn)為這樣就能覆蓋更多人群。但不可忽視的是在信息爆炸的今天，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶在其他地方已經(jīng)閱讀過類似的文章，那自然也就不會(huì)去點(diǎn)擊你大而全的內(nèi)容了。

針對(duì)此種情況，比較推崇的作法將選題細(xì)化，縱向去深挖選題里的更具體的選題。

3）選題的確定失誤

經(jīng)過常規(guī)選題，熱點(diǎn)選題以及爆款選題的裂變之后會(huì)有不少備用選題，到底用哪一個(gè)選題來做內(nèi)容編輯呢，這里推薦一個(gè)選題評(píng)測(cè)清單（積分制），積分越高的選題優(yōu)先進(jìn)行編輯。

選題的有共鳴指的是要針對(duì)潛在用戶和目標(biāo)用戶關(guān)心的信息來作為文章核心內(nèi)容。

選題內(nèi)容表達(dá)通俗，內(nèi)容最好是任何年齡段和用戶圈層都可以看的懂。

選題的反常識(shí)因?yàn)槿藗兛偸菍?duì)顛覆自己認(rèn)知和價(jià)值觀的事情充滿好奇心，進(jìn)而也就更愿意問讀相關(guān)文章一探究竟。

一個(gè)成熟的律所品牌部門可以做到在每個(gè)月底，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過該流程產(chǎn)生下個(gè)月所有的常規(guī)選題，保證賬號(hào)的產(chǎn)稿穩(wěn)定。

三、內(nèi)容編輯：除了起標(biāo)題，你要注意什么

首先，我們先來解決內(nèi)容編輯技巧中影響閱讀量權(quán)重最大的技能一一起標(biāo)題。

起標(biāo)題時(shí)候應(yīng)該注意：

1）文章要寫目標(biāo)用戶看，標(biāo)題要寫給潛在用戶

為了讓文章?lián)碛懈叩拈喿x量，你的標(biāo)題不能只讓你的核心用戶看的懂，而是任何一個(gè)人分享到朋友圈之后，他朋友圈里的好友也能夠看的懂標(biāo)題并且愿意點(diǎn)擊進(jìn)來閱讀文章，所以你的標(biāo)題要超目標(biāo)人群。

2）標(biāo)題突出關(guān)鍵詞

如今我們的用戶每天面對(duì)各個(gè)信息的狂轟亂炸，在信息過載的今天流量的戰(zhàn)爭(zhēng)演變成了對(duì)用戶時(shí)間（注意力）的爭(zhēng)奪。

用戶只會(huì)關(guān)心自己想看見的，你的文章與用戶在網(wǎng)絡(luò)中相遇，ta給你的時(shí)間3s不到，你需要在3s 以內(nèi)吸引ta點(diǎn)擊，所以在起標(biāo)題時(shí)需要擁有能夠觸達(dá)用戶痛點(diǎn)的關(guān)鍵詞。

3）讓目標(biāo)用戶投票選擇標(biāo)題

當(dāng)你編輯了一篇可能會(huì)火的文章，建議為它起5 個(gè)以上的標(biāo)題，然后拿著這些標(biāo)題讓用戶投票或者咨詢幾位目標(biāo)用戶看完標(biāo)題后會(huì)有哪些想法。

4）一些取標(biāo)題的小技巧

? 多用疑問句，例如「如何……」

? 標(biāo)題帶有一定的急迫感

? 話只說一半

? 傳遞立馬速成的感覺

其次，舒服的排版能增加讀者的好感。

「排版」從廣義上來說包括視頻、音頻內(nèi)容的剪輯，本文重點(diǎn)講的是狹義的圖文排版。

現(xiàn)在可供大家選擇的第三方編輯器很多，很容易讓形式強(qiáng)于內(nèi)容。但是個(gè)人比較推薦的是秀米，以公眾號(hào)為例，以「律青社」為例，如何讓排版有呼吸感，我使用并推薦的排版是：

? 字號(hào)：14-16字號(hào)

? 字體顏色：不要用純黑，推薦使用#565656

? 行間距：1.75

? 頁間距：兩端縮進(jìn)16

? 段落：首行不要縮進(jìn)，段與段之間空行，段與圖之間空行

? 整體配色：不超過三種顏色

? 標(biāo)題層級(jí)：一級(jí)標(biāo)題：一、二、三；二級(jí)標(biāo)題：1）、2）、3）；三級(jí)標(biāo)題：①②③

另外，大家都希望自己產(chǎn)品里的文章能夠擁有鮮明的風(fēng)格，就是把文章放到哪都能夠讓人認(rèn)的出來。

那怎么辦呢？這里建議大家可以在排版上下功夫，具體的做法是把圖文首圖、標(biāo)題、配圖、結(jié)尾都進(jìn)行單獨(dú)的設(shè)計(jì)，這樣至少能夠在關(guān)鍵部位個(gè)性鮮明。

最后，為推文配一張吸引眼球的封面。

由于微信改版，推送的文章不再單單以時(shí)間排序，而是綜合閱讀習(xí)慣、閱讀次數(shù)、好友閱讀數(shù)、閱讀量等綜合排序，所以定在某一時(shí)推送只能幫助忠實(shí)用戶點(diǎn)擊閱讀或培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，而不能增加閱讀量。

同時(shí)，近期的改版甚至限制了封面展示，如果是標(biāo)星公眾號(hào)或時(shí)長閱讀，則展示全封面大圖；反之則是小封面加標(biāo)題，容易被忽略。

綜上所述，大家要在文章的傳播率和閱讀上下大功夫。

以下是封面的數(shù)據(jù)：寬*高為：1283px*383px

四、數(shù)據(jù)分析：學(xué)會(huì)它能超越90%的編輯

內(nèi)容發(fā)布量一直都是內(nèi)容編輯最為基礎(chǔ)的考核量，俗話說沒有功勞就寫苦勞，如果你想保住自己的工作，內(nèi)容基礎(chǔ)發(fā)布量應(yīng)該是要有保證。

1）內(nèi)容更新總量

內(nèi)容更新總量是內(nèi)容編輯的最基礎(chǔ)考核指標(biāo)，這是內(nèi)容編輯做數(shù)據(jù)分析時(shí)優(yōu)先要做的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，比如「在過去1年12個(gè)月累計(jì)更新原創(chuàng)內(nèi)容127篇」。

2）內(nèi)容更新趨勢(shì)

內(nèi)容更新趨勢(shì)是內(nèi)容編輯能力提升與否的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。當(dāng)你在單位時(shí)間周期里的內(nèi)容更新總量呈遞增趨勢(shì)，那就意味著你擁有更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。比如「第一季度更新10篇，第二季度更新15篇，第三季度更新18篇，第四季度更新20篇，」，體現(xiàn)的是你每個(gè)季度都有成長。

以上兩點(diǎn)的內(nèi)容發(fā)布量分析是展示一個(gè)內(nèi)容編輯的苦勞，基本上領(lǐng)導(dǎo)只會(huì)對(duì)其進(jìn)行初步的了解，接下來的圖文閱讀量分析則是體現(xiàn)你的真實(shí)價(jià)值，畢竟內(nèi)容只有被用戶消費(fèi)了才算有效。

3）內(nèi)容閱讀總量

內(nèi)容閱讀總量指的是你編輯的內(nèi)容在某個(gè)時(shí)間周期里的閱讀總量，它體現(xiàn)的是你的內(nèi)容有效的服務(wù)人次，包含產(chǎn)品用戶和非產(chǎn)品用戶。

比如：公眾號(hào)閱讀量3000，轉(zhuǎn)載閱讀量12000，知乎閱讀量5000，小紅書閱讀量8000，合計(jì)28000

4）內(nèi)容平均閱讀量

內(nèi)容平均閱讀量指的是在某個(gè)時(shí)間周期里的內(nèi)容傳播的平均水平。

內(nèi)容平均閱讀量＝閱讀總量 / 內(nèi)容數(shù)量，它體現(xiàn)的是你的內(nèi)容平均水平。

5）內(nèi)容平均打開率

內(nèi)容打開率=內(nèi)容站內(nèi)打開人數(shù)/內(nèi)容站內(nèi)送達(dá)量，按照從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容打開率最主要因素是受內(nèi)容標(biāo)題質(zhì)量的影響。

內(nèi)容平均打開率指的是在某個(gè)時(shí)間周期里你的內(nèi)容標(biāo)題乎均水平。如果你做的是訂問號(hào)內(nèi)容編輯的話，打開率超過 5% 算是蠻好了；如果做的是服務(wù)號(hào)內(nèi)容編輯的話，打開率能夠到10% 就很贊了。

6）內(nèi)容分享量

內(nèi)容分享量指的是內(nèi)容被分享到站外的次數(shù)分享量越高意味著你內(nèi)容越受目標(biāo)用戶喜歡意味著你圖文質(zhì)量越高。

內(nèi)容平均分享量=內(nèi)容分享總量 /內(nèi)容總量，它指的是對(duì)外傳播的平均水平。

到這里你應(yīng)該可以感受數(shù)據(jù)分析對(duì)內(nèi)容編輯的重要意義了吧，通過數(shù)據(jù)分析你可以知道過去的哪些內(nèi)容工作是做的好的，可以預(yù)判在接下來的工作中怎樣分配時(shí)間和資源來做大內(nèi)容的影響力。

制作人員

策劃制作：趙雅欣

「律青社」創(chuàng)始人、主編

2016年通過全國司法考試

法律垂直領(lǐng)域自媒體七年經(jīng)驗(yàn)