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?（本文來源山丘研習社華南分享沙龍整理，分享人《新零售進化論》作者陳歡）

大家好，我是山丘研習社發(fā)起人陳歡。很高興今天下午大家聚在一起共同探討新零售背景下的實戰(zhàn)打法。

在座的各位都是華南快消品行業(yè)市場口的當家人，市場運營高手。今天分享的主題是“內(nèi)容種草與用戶運營”，但事實上，我們都在談一個問題就是新產(chǎn)品的發(fā)行問題。

上周我去和珠江啤酒交流，在座的正好有珠江啤酒的小伙伴。珠江啤酒市場創(chuàng)新中心朱國強朱總提出的命題是如何推廣他們的新產(chǎn)品線雪堡啤酒，類似的命題在我實際工作中總是不斷出現(xiàn)，幾乎成了“必考題”。在座的朋友們，你們是不是也在思考類似的問題？

除了發(fā)行新產(chǎn)品，還有人提出了更宏大的命題。我的好朋友超哥，開發(fā)了一個新的產(chǎn)品，叫冰小檸。你們很多人可能都不知道什么叫醒神霜，這是一個全新的品類，抹在手上，臉上瞬間清醒，可以作為紅牛和風油精的升級替代品，這就是一個全新的品類。所以“如何開創(chuàng)一個新的品類”也是大家感興趣的命題。

我們今天就重點來談這個問題：如何發(fā)行一款新產(chǎn)品。

什么是產(chǎn)品的勝負手？很多人都會回答爆品。

產(chǎn)品是一切商業(yè)經(jīng)營活動的原點。有一款爆品幾乎是駛?cè)朐鲩L快車道的前提。但是有了爆品就能夠占據(jù)市場嗎？好不容易研發(fā)出了一款爆品，接下來怎么辦？

市場環(huán)境對于品牌的要求越來越高。以前推出一款勉強跑贏市場的產(chǎn)品就已經(jīng)可以透過營銷杠桿占據(jù)市場了；而現(xiàn)在推出一款爆紅的產(chǎn)品，都不一定能穩(wěn)穩(wěn)吃到一波紅利。

2017年全網(wǎng)風靡的臟臟包，你能想起它是哪一家公司出品的嗎？軟歐包呢？你可能會想到奈雪。

紫米夾心吐司很多人都愛吃，你還記得品牌叫什么名字嗎？但是“小白心里軟”很多人都聽過，兩年買了4個億。

你看同樣是抓到了一個爆紅的產(chǎn)品趨勢，能不能建立護城河，把產(chǎn)品的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的動能，這是產(chǎn)品的第一個勝負手。

那么如何轉(zhuǎn)化爆品勢能為品牌動能呢?

原來的傳統(tǒng)的打法是“大品牌+大渠道”，而現(xiàn)在涌現(xiàn)出的新打法是“內(nèi)容種草+用戶運營”。

各舉一個例子。

妙可藍多奶酪棒，把奶酪準確定位到兒童零食市場，用鋪天蓋地的洗腦廣告覆蓋北上廣深等16個主要城市，十萬樓宇24小時不間斷播放，產(chǎn)品在各大超市銷售。效果怎么樣？主打產(chǎn)品兒童奶酪棒2019年銷量同比增長超500%。

這也是傳統(tǒng)的打法，不是說傳統(tǒng)的效果不好，效果非常棒。不過問題在哪里？有幾家企業(yè)有這樣的財力和魄力，這是孤注一擲的火箭發(fā)射型打法，做得好就是一個妙可藍多，做得不好就是人傻錢多，看看當年的央視標王，有幾個還存在？

花西子彩妝是“內(nèi)容種草+用戶運營”打法的代表。在小紅書、抖音、微信公眾號等內(nèi)容種草的主流平臺，種草的內(nèi)容效率遠超同類品牌。

以小紅書為例，“花西子”關(guān)鍵詞筆記8285篇，品牌粉絲8.8w。雅詩蘭黛關(guān)鍵詞筆記29萬+，品牌粉絲13萬。明顯看出花西子的筆記粉絲貢獻效率更高。對比同樣成立三年內(nèi)的新品牌，筆記量在500-1000，粉絲在1萬左右。

花西子沒有選擇大渠道，而且新渠道。以內(nèi)容種草為起點，帶貨起量。來看看效果。2019年雙十一彩妝成交金額排名第六，超過紀梵希、美寶蓮、YSL等一眾大牌。開場一小時就破億。

最能說明問題的是排名第一的完美日記。同樣是選擇“內(nèi)容種草+用戶運營”的打法，2016年成立，三年時間完成登頂。單看小紅書，筆記13萬，粉絲數(shù)174萬。

深入打法層面對比很容發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容種草+用戶運營” 是小步快跑，加速進化的迭代模式。從孤注一擲變?yōu)榱咳霝槌?。不斷打樣——調(diào)整——優(yōu)化，直到找出關(guān)鍵路徑，開始放量，最終實現(xiàn)低成本、短時間、大爆發(fā)的逆襲。

這就是新時代產(chǎn)品的勝負手。

道理很多人都懂，但是難的是如何落地。

好的方法一定是可操作可調(diào)整的。

可操作意味著不能想當然，不能閉門造車。沒有哪個有效的打法是由分析師和專家研究出來的。有效的打法，來源于頭部企業(yè)的成功實踐，比如完美日記、花西子、以及后面我會提到的味BACK零食。

通過分析拆解和深度交流探討，復原出來的打法是最真實落地的。哪怕有一些方法非常的反直覺。

比如，做抖音營銷很多人提到要養(yǎng)賬號，而經(jīng)過實戰(zhàn)人員經(jīng)過對比試驗發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)不養(yǎng)賬號根本沒區(qū)別。這就是反直覺的真相，短時間沒法理解，但確實有效。

另外一方面，越是有效的打法過時越快。經(jīng)濟學規(guī)律驅(qū)動，流量洼地會快速被填平，好掙錢的事情大家搶著做就不掙錢了，所以好的方法復用不一定能帶來當時神奇的效果。只有在理解框架的基礎上微調(diào)20%只有，才能重新適應市場發(fā)揮期待的效果。

接下來介紹的就是這一整套“內(nèi)容種草+用戶運營”的打法核心。因為篇幅所限，很多內(nèi)容還需要詳細展開才能深入理解。但身處實戰(zhàn)一線的各位高手，應該見微知著，把之前的心得體會透過這套邏輯串聯(lián)起來。

產(chǎn)品是原點。雖然我們拿到手里的已經(jīng)是成型的產(chǎn)品要做發(fā)行的命題，但是有兩個細微的改變需要市場人員心領神會。

1.可以對產(chǎn)品say no

原來強調(diào)沒有差產(chǎn)品，只有差營銷。再普通的產(chǎn)品都可以通過高明的營銷賣出去。換句話說，產(chǎn)品定了就不能調(diào)了，剩下的工作只能靠營銷慢慢補。

新場景最大的不同，產(chǎn)品是可以動的，可以調(diào)整的。營銷前置，在產(chǎn)品打樣試點階段就要進入。不斷投石問路，路不好走要及時強力反饋給產(chǎn)品部門，產(chǎn)品調(diào)好了，營銷的投產(chǎn)比天花板才高。這個道理是需要營銷人員影響老板的。

舉個例子，鹵味零食品牌王小鹵，有一個鐵桿粉絲群。每當新產(chǎn)品上線之前，都會先在鐵桿粉絲群里發(fā)樣品，預售樣品。有一次測試一款鹵蛋產(chǎn)品，本來品牌方預期的是口味要調(diào)整，結(jié)果粉絲群紛紛反映，包裝袋設計有問題，撕開濺了一身的鹵汁。品牌馬上發(fā)現(xiàn)問題關(guān)鍵，及時調(diào)整。

2.產(chǎn)品要超越閾值

一杯抹茶口味的新品飲料，不管如何營銷，當消費者被種草之后，品嘗一口發(fā)現(xiàn)味道平平無奇。既喝不出好在哪，也喝不出與同類產(chǎn)品有啥區(qū)別。完了，所有的種草內(nèi)容都白費。

所有產(chǎn)品要為后續(xù)的內(nèi)容種草提供抓手，這個抓手是什么？就是閾值。所謂閾值就是體驗的下限和上限。一杯水里加糖，加到剛剛好能嘗出甜味，這是甜味的閾值下限，加到嘗不出更甜了，這是甜味的閾值上限。所以抹茶口味的新品飲料要突破閾值，比競品嘗起來口味更濃郁，這才過關(guān)。

原來商品=功能+服務。新環(huán)境下，商品=功能+服務+內(nèi)容。

內(nèi)容的本質(zhì)是信息，是商品唯一能脫離物理世界在數(shù)據(jù)世界里無限傳播的特征。多少人買過Dyson，但多少人知道Dyson，我們在消費商品之前就已經(jīng)開始消費它的內(nèi)容了。

這內(nèi)容的大前提下，營銷的基本任務都需要做出改變。不僅僅是觸達，影響，而是完善商品的內(nèi)容，基于內(nèi)容與消費者建立高頻次高質(zhì)量的對話。

內(nèi)容包括產(chǎn)品理念設計、功能設計、外觀設計、產(chǎn)品故事、消費者故事、品牌故事、價值觀、梗等等。用大白話說，你需要和消費者聊天，但不能沒話找話，所以要創(chuàng)造大量消費者感興趣的話題。

有一個很簡單的測試，如果你想發(fā)行一款新的產(chǎn)品，你試著站在消費者的角度向家人、朋友介紹這款產(chǎn)品。如果你覺得一股濃濃的推銷味，說明內(nèi)容沒有以消費者為中心。如果講得云里霧里，朋友聽不懂，說明不接地氣需求存疑。

如果一兩句話就能講到朋友兩眼放光，還有大量讓你這個講述者倍有面子的內(nèi)容。那這個產(chǎn)品有希望了。

從這個標準來衡量，國內(nèi)絕大多數(shù)的商品內(nèi)容都值得重做一遍。

我和味Back中國風味零食的創(chuàng)始人王致祥聊起，如何發(fā)行產(chǎn)品。他提出了一個特別的理念。他說，我們要參考電影發(fā)行，發(fā)行的不僅僅是產(chǎn)品，而是事件，是流行趨勢。

當熱門大片上映的時候是不是全城轟動，所有人茶余飯后討論的話題都是這個。就要達到這樣的效果。

2018年抖音上爆紅的食品是韓國火雞面。所有人模仿，大碗吃火雞面，辣得跳起來手舞足蹈。今年同樣的配方，馬來西亞鬼椒面又火了，據(jù)說這個更辣。

味Back 雙十一賣到細分品類第一的港式魚皮，也是類似的邏輯。當試吃事件可以去打卡的時候，就不僅僅是產(chǎn)品而進入到流行趨勢里。

這個趨勢最開始是在小圈子里流行，等到傳播發(fā)酵之后，更多的人嘗試模仿，就破圈進入主流視野。

如何能夠發(fā)行出事件級的產(chǎn)品呢？首先，真正能全網(wǎng)熱點這是可遇不可求的運氣，我們能做的是增加成功的概率，這是一個基本面的判斷。

當你拿到一個產(chǎn)品的內(nèi)容時，要不斷問自己，它能寫成一條新聞嗎？或者它寫成一條訣竅嗎？

你去看看抖音B站上那些熱門的小視頻、VLOG，總結(jié)起來就兩句話：

你不知道的神奇事物。

你不知道的正確姿勢。

傳遞一個觀點，發(fā)行一個事件，好用的方法有兩種：

1.做示范。前面提到的火雞面，鬼椒面就是做示范的方式?？唐媸侨诵缘囊徊糠郑缕嬗腥さ男袨楸旧砭痛沓绷鞯拿舾卸?。人們想成為第一批模仿行為的人，叫做潮人。

2.做實驗。眼見為實，再多的道理都不如做實驗展示給你看有用。例如，某自媒體為了想消費者種草防曬霜的效果，讓自家小編涂抹不同品牌防曬霜，在烈日下暴曬三小時，最終對比明顯。

這個實驗有多科學暫且不論，但是反饋的效果非常好。

長期來看，就不應該局限于發(fā)行產(chǎn)品或者時間了，而是產(chǎn)品組合。為了滿足消費者無窮無盡的個性化偏好，產(chǎn)品不夠用了，通過產(chǎn)品組合可以創(chuàng)造幾何倍數(shù)的方案。

所以我們重點要關(guān)注產(chǎn)品組合，即“配方”，配方需要有一個載體，這個載體可以是體系，也可以是IP。

1.做體系

首先瞄準一個市面上常見的誤區(qū)，比如食品酸堿理論，紅酒必須要買法國的等等，一針見血地指出其誤導消費者的地方，然后重新建立一條自己的評價體系。建好體系之后，有兩個方向。

一個方向是不斷簡化體系，比如紅酒內(nèi)容電商醉鵝娘，拍攝了一系列的教學小視頻，教消費者就看幾個簡單的指標迅速成為“專家”。

另外一個方向是深化內(nèi)涵，比如毒APP，深挖球鞋和流行文化，最好鑒別工作。最終兩條路徑匯總成為社交貨幣，進一步發(fā)展成為亞文化。

這其中的工作暫時不展開，但基本打法邏輯是可以通過此關(guān)鍵不斷觀察拆解的。

2.做IP

IP 更加是一個話題，自有IP建設是長期工作，熱門IP跨界合作是新常態(tài)，是必須要要學習的打法。

IP有以下作用：

1. 讓消費者快速建立品牌聯(lián)想和品牌識別；
2. 提升商業(yè)信息的到達率和接受度；
3. IP更容易聚粉和固粉，為企業(yè)已有業(yè)務注入強心劑；
4. 解決品牌資產(chǎn)荒蕪問題，為品牌創(chuàng)新提供力量；
5. 實現(xiàn)品牌差異化。

山水共和的葉飛是文創(chuàng)IP孵化的高手，他提到過“IP營銷的本質(zhì)，是打破“神壇套路”，摘下“一本正經(jīng)”的面具，更強調(diào)品牌與用戶之間溝通時的“網(wǎng)感”，通過品牌人格化、內(nèi)容化，向競爭對手發(fā)起粉絲爭奪戰(zhàn)，讓粉絲不用媒介資源調(diào)動，自發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作和信息擴散”。我十分認同。

從實踐的角度，最直接的就是評估IP的性價比，發(fā)掘被低估IP。例如，現(xiàn)在電影的IP聯(lián)名價格可能在10萬上下，上映前后熱度持續(xù)升溫，對比動輒百萬的明星IP就明顯被低估。

投放矩陣與用戶運營是密切聯(lián)系的。用戶運營包括：公域引流、多核轉(zhuǎn)化、私域裂變。在今天因為時間關(guān)系就沒法詳細展開，只能提供大方向。

1.矩陣投放

像經(jīng)營基金公司一樣，分散投資，不斷考量每條渠道的投產(chǎn)比找出規(guī)律，一旦規(guī)律奏效，加大杠桿。

這要求市場團隊，要熟悉新的投放渠道，無論是抖音快手，還是B站小紅書都要深入理解其核心左右和投放策略。哪些是種草的那些是帶貨的。最好能算出ROI。

2.多核轉(zhuǎn)化

以前我們只需要做好淘寶或者天貓，最多加一個京東。現(xiàn)在拼多多崛起了，你做不做。云集貝店等社交渠道你做不做，抖音淘客呢？淘寶直播呢？更別說還有數(shù)不盡的垂直平臺。根據(jù)我訪談的新品牌創(chuàng)始人反饋，目前對接的平臺有100-300個之多。

這么多平臺都有自己的規(guī)則和扶持策略。對于團隊溝通能力是一個巨大的考驗。厲害的品牌發(fā)行團隊逐漸找到了節(jié)奏，最終能夠搞定多核轉(zhuǎn)化。

3.私域經(jīng)營

通過不斷建設用戶體系，用復購和轉(zhuǎn)介紹流量替代投放流量，最終實現(xiàn)自循環(huán)。目前，工具層面已經(jīng)相當成熟。微商流派的群控軟件已經(jīng)被微信官方封死，而新一波圍繞企業(yè)微信的官方SCRM系統(tǒng)，正在逐步成型。

說一千道一萬，不能對話的粉絲都是紙的數(shù)字，還是建立高頻次高質(zhì)量的用戶對話渠道，不斷把營銷推廣和供應鏈的錢省下來用分潤機制反饋給用戶，從而帶動復購和裂變。

以上是關(guān)于產(chǎn)品發(fā)行的一些粗線條的框架，最后送給各位同仁一張圖，兩句話。

在新零售的環(huán)境下，孤立的談產(chǎn)品或者營銷是沒有意義的。爆品打造、內(nèi)容化、社交裂變、供應鏈賦能、場景改造是五個大方向，組合拳才是王道。

兩句話：

把握下沉市場。

把握年輕人。

這是所有數(shù)據(jù)指向的增量。

謝謝大家！