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一、定義與內(nèi)涵

所謂運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)，就是通過(guò)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品在弱關(guān)系客戶(hù)的影響力與強(qiáng)關(guān)系客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)我們有了一個(gè)“好產(chǎn)品”之后，接下來(lái)我們應(yīng)該做什么呢？

當(dāng)然是要做“好增長(zhǎng)”，或者叫運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)。

從運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)這個(gè)角度來(lái)看，

增長(zhǎng)就是運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)就是零售；

零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是魔鬼。

二、運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)三個(gè)維度

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)有幾個(gè)維度呢？

我們說(shuō)有一個(gè)本質(zhì)、兩大流派、三大運(yùn)營(yíng)。

（一）一個(gè)本質(zhì)

本質(zhì)是什么？運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)的本質(zhì)，就是從商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，換位成客戶(hù)認(rèn)為的好產(chǎn)品。

商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，是商家認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值高、商業(yè)價(jià)值高的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，也是比較難打造的。因?yàn)?，通常我們?huì)遇到商家認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值高但商業(yè)價(jià)值低的產(chǎn)品（比如共享單車(chē)大家愛(ài)用但是公司虧損），還有商家認(rèn)為商業(yè)價(jià)值高但客戶(hù)價(jià)值低的產(chǎn)品（比如高技術(shù)的單反相機(jī)被低技術(shù)的手機(jī)照相取代了）。

所以，站在商家角度，有些“好產(chǎn)品”，是需要重度運(yùn)營(yíng)或者重度營(yíng)銷(xiāo)的。

那我們?cè)贀Q到客戶(hù)視角，客戶(hù)認(rèn)為的好產(chǎn)品是什么樣子的？

答案很簡(jiǎn)單，就是客戶(hù)認(rèn)為客戶(hù)價(jià)值高且客戶(hù)認(rèn)知易的產(chǎn)品。

這里出現(xiàn)了兩個(gè)維度：

一是認(rèn)知難度。

客戶(hù)認(rèn)知易，就容易觸發(fā)輕度決策；

客戶(hù)認(rèn)知難，就容易導(dǎo)致重度決策。

二是價(jià)值認(rèn)定。

客戶(hù)價(jià)值高，就容易做出決策；

客戶(hù)價(jià)值低，就難以做出決策。

于是，不難發(fā)現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)的本質(zhì)，

就是圍繞著，怎么降低客戶(hù)決策難度，怎么提升客戶(hù)認(rèn)知效果，這個(gè)核心來(lái)開(kāi)展的。

（二）兩大流派

我們看到商家認(rèn)為的好產(chǎn)品，帶來(lái)了兩大流派：一是重度營(yíng)銷(xiāo)，二是重度運(yùn)營(yíng)。

恰好，這也是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的區(qū)別所在。

傳統(tǒng)企業(yè)擅長(zhǎng)抓商業(yè)轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是渠道和廣告。渠道是規(guī)?；目蛻?hù)觸點(diǎn)，廣告是突破渠道流量的局限?？傮w上都是圍繞著線下引流、門(mén)店流量、店內(nèi)轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)等交易導(dǎo)向型流程來(lái)設(shè)計(jì)的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一樣了。他們擅長(zhǎng)“流量導(dǎo)入、關(guān)系沉淀、價(jià)值變現(xiàn)”。也就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般不直接賣(mài)貨，首先是把人的注意力聚集起來(lái)，再根據(jù)這些人的標(biāo)簽與屬性，匹配不同的變現(xiàn)產(chǎn)品?？傮w上是圍繞著流量運(yùn)營(yíng)、日活促進(jìn)、標(biāo)簽定義、產(chǎn)品變現(xiàn)等關(guān)系導(dǎo)向型流程來(lái)設(shè)計(jì)的。

這兩大流派最大的區(qū)別，

一個(gè)是交易導(dǎo)向，在河里撈魚(yú)，每次流量來(lái)了，都要計(jì)算成交率與商業(yè)效果；

另一個(gè)是關(guān)系導(dǎo)向，先把魚(yú)養(yǎng)起來(lái)，成熟一批，轉(zhuǎn)化一批。

傳統(tǒng)企業(yè)，擅長(zhǎng)客戶(hù)需求挖掘；

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長(zhǎng)客戶(hù)行為誘導(dǎo)。

那有沒(méi)有缺點(diǎn)呢？都有。

傳統(tǒng)企業(yè)，不善于流量運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一些日活很高但是變不了現(xiàn)，或者流量很大但都是靠花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的獲客成本高。

（三）三大運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)，總體上還是偏互聯(lián)網(wǎng)思維多一些，融合了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。從這個(gè)角度來(lái)看，它有三大運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，是面向弱關(guān)系的，單次博弈的；

客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，是面向強(qiáng)關(guān)系的，重復(fù)博弈的。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)，往往是一體化的。產(chǎn)品與流量疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生銷(xiāo)售。這就是前面提到的，為什么交易屬性必須要強(qiáng)的原因，不然，銷(xiāo)售成本就居高不下。

客戶(hù)運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)，往往是一體化的?？蛻?hù)與私域疊加之后的效果，就是要產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的交易屬性比銷(xiāo)售要弱，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系屬性、價(jià)值屬性比銷(xiāo)售要強(qiáng)，實(shí)際上從非交易維度，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。這就是為什么德魯克會(huì)說(shuō)：好的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)讓銷(xiāo)售變得多余。

這時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重要性突然變大了。因?yàn)?，客?hù)決定是不是購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品，就被分為兩個(gè)階段：一是內(nèi)容消費(fèi)階段，二是產(chǎn)品消費(fèi)階段。95%的C端消費(fèi)者和85%的B端客戶(hù)，都是先在網(wǎng)上獲取產(chǎn)品知識(shí)，后進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)決策流程。

同時(shí)，產(chǎn)品的屬性發(fā)生了質(zhì)的變化。在公域流量中，商家要想辦法把1件商品賣(mài)給100個(gè)人（標(biāo)品化、規(guī)?；?；在私域流量中，商家要想辦法把100件商品賣(mài)給1個(gè)人（差異化、個(gè)性化）。

這就使得我們對(duì)同業(yè)（企業(yè)的邊界）和產(chǎn)品的定義（需求的導(dǎo)向），都發(fā)生了質(zhì)的變化。以前，我們認(rèn)為的同業(yè)是同一個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在我們認(rèn)為的同業(yè)指的是我們服務(wù)同一個(gè)目標(biāo)客群。

產(chǎn)品的定義，也就真正變成了客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，真正的以客戶(hù)為核心。

三、運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)的核心動(dòng)作?

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)的核心動(dòng)作，就是品效銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)。

新消費(fèi)品牌，擅長(zhǎng)明星+流量+種草；傳統(tǒng)品牌，擅長(zhǎng)品質(zhì)+供應(yīng)鏈+渠道。品效銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)，就是要把二者的長(zhǎng)處與優(yōu)勢(shì)融合起來(lái)。

品，是聲量。

效，是流量。

銷(xiāo)，是銷(xiāo)量。

品，重點(diǎn)抓客戶(hù)認(rèn)知管理。

效，重點(diǎn)抓客戶(hù)行為管理。

銷(xiāo)，重點(diǎn)抓客戶(hù)決策管理。

品牌，增加勢(shì)能，形成認(rèn)知溢價(jià)。

效果，增加頻次，形成關(guān)系觸點(diǎn)。

銷(xiāo)售，增加欲望，形成決策引導(dǎo)。

我們來(lái)看看近3年來(lái)網(wǎng)紅的新消費(fèi)品牌，通常：

第一步，都是走明星+KOL來(lái)拉升產(chǎn)品勢(shì)能與品牌勢(shì)能，先拉升勢(shì)能，后推向市場(chǎng)；

第二步，至少是雙結(jié)構(gòu)流量運(yùn)營(yíng)，在交易市場(chǎng)，抓天貓、京東的流量運(yùn)營(yíng)。在內(nèi)容市場(chǎng)，抓小紅書(shū)、抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。形成了客戶(hù)在購(gòu)物場(chǎng)景與非購(gòu)物場(chǎng)景的雙用戶(hù)觸點(diǎn)；

第三步，在流量中如何提升轉(zhuǎn)化率，新消費(fèi)品牌就各不相同了，有的靠顏值吸引，有的靠KOL輻射，有的靠精準(zhǔn)的投流，有的靠賣(mài)點(diǎn)的提煉。

這樣就把傳統(tǒng)商業(yè)的客戶(hù)決策點(diǎn)從需求這一個(gè)維度，拉升到了客戶(hù)需求、行為誘導(dǎo)、關(guān)系變現(xiàn)三個(gè)維度上，從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

四、總結(jié)

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)高度地依賴(lài)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這種增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)既要懂互聯(lián)網(wǎng)，又要懂客戶(hù)與產(chǎn)品，負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的全鏈路。

熟悉增長(zhǎng)黑客的人都能理解，運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)，包含了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、客戶(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。

如果讓我們給運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的小結(jié)，那就是：

品，是聲量，拉升產(chǎn)品勢(shì)能后推向市場(chǎng)；

效，是流量，非購(gòu)物場(chǎng)景中低成本引流；

銷(xiāo)，是銷(xiāo)量，購(gòu)物場(chǎng)景中優(yōu)化客戶(hù)決策。

作者：曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。擅長(zhǎng)認(rèn)知拆解與重構(gòu)，專(zhuān)注后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，幫助大格局企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增。