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熱錢思維或向精細化運營轉變整體來看，上半年網游版號常態(tài)化發(fā)放直接激化了新游密集上線，使得五一、暑期節(jié)點國內買量市場競爭激烈程度甚于往年，也令多家游戲廠商的銷售費用出現了上升。SZ）上半年銷售費用達56億元，與2022年同期相比增加了超4億元，漲幅達2709%。
21世紀經濟報道記者 蔡姝越，南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道
編者按：
在網游版號恢復常態(tài)化發(fā)放的背景下，2023年的國內游戲行業(yè)逐漸恢復了快節(jié)奏的發(fā)展步調。
近日，A股及港股上市游戲公司相繼公開了2023年的中期業(yè)績報。從目前已公開的游戲公司半年度數據來看，上半年新產品貢獻增量、內部運營降本增效是實現業(yè)績增長的主要因素。同時，年初興起的人工智能浪潮，也在潛移默化地影響著游戲公司的發(fā)展方向。
與此同時，在“宅紅利”消退、新品頻出的背景下，上線時間較長的存量產品，也面臨著生存空間越來越擁擠，被迫“內卷”的窘境。而在行業(yè)內卷產品制作成本，買量費用走高的今天，游戲公司又應如何在環(huán)境變化中穿越周期？
時值中報季，21世紀經濟報道·南財合規(guī)科技研究院數字娛樂課題組將對A股/港股上市游戲公司的業(yè)績進行綜合分析，并深入觀察各上市游企上半年新游表現、買量市場變遷、游戲出海對業(yè)績的貢獻、后續(xù)游戲儲備，以及AI技術如何為業(yè)務開展提效。
系列報道第二篇，我們將立足于上半年的游戲買量市場，觀察各家上市游戲公司的投放路徑，并深入探討其買量策略發(fā)生了哪些變化。
2023上半年，熬過了版號供給不足這一根源問題后，如何讓投入市場的新品收獲更高的用戶量和流水，成為游戲廠商需要面對的又一大挑戰(zhàn)。而當廠商的產品扎堆上線時，如何在資源有限的“搶量大戰(zhàn)”中勝出，也對買量部門的分析判斷能力提出了更高的要求。
在以上因素的催化下，2023H1的游戲買量市場自然熱鬧非凡。數字化內容服務營銷商DataEye發(fā)布的《2023上半年國內效果廣告白皮書》中顯示，上半年手游APP去重素材量超過了1300萬，同比近翻倍增長。
近日，國內A股/港股上市游戲公司悉數公布了2023年上半年業(yè)績報。數據顯示，在Q1、Q2上線新游的公司，由于宣發(fā)成本增加，部分游戲廠商銷售費用不可避免地出現了一定程度的提升。
（2023H1部分A股上市游戲公司銷售費用）
在對各廠商的買量情況進行觀察之前，需要厘清的是，買量只能算是宣發(fā)手段的一種，與常規(guī)宣發(fā)嚴格意義上不能劃等號。
一名坐標成都的游戲投放優(yōu)化師告訴21記者，買量是通過不斷地在各大渠道投放創(chuàng)意廣告吸引新用戶注冊，以獲客為首要目標；而傳統的宣發(fā)則是通過廣告?zhèn)鞑ヌ岣咂放浦龋瑫r建立品牌認知。兩者從呈現形式和結果導向來看都有所不同。
也因此，上市或非上市游戲公司絕大多數情況下并不會單獨披露買量成本，而是會將其包含在銷售費用內。另一方面，買量成本直接與ARPU（單個付費角色平均充值額度）、ROI（單個注冊用戶的投放回報率）等關鍵數據掛鉤，許多游戲公司自然將其視為商業(yè)機密。
不過，盡管不能直接得知各廠商的具體投放金額，根據目前第三方數據分析平臺中提供的信息，仍舊可以觀察到2023上半年游戲廠商的投放路徑。
國內方面，游戲營銷洞察平臺DataEye-ADX投放數據顯示，在上半年國內買量市場投放素材占比前十榜單中，三七互娛、網易、吉比特（雷霆游戲）、冰川網絡（盛哲網絡）以及友誼時光是上市游企中投放素材量最高的幾家。從各自投放的素材數和投放產品矩陣來看，各家上市游企在上半年的買量競爭較為激烈。
（2023H1國內買量市場投放素材占比前十，黃框內為上市游戲公司 數據來源/DataEye-ADX）
其中，三七互娛（002555.SZ）以28.5萬的投放素材數、10.38%的素材占比位居榜單第二。旗下《凡人修仙傳：人界篇》《小小蟻國》《斗羅大陸：魂師對決》等為上半年主要投放游戲。
在半年報中，三七互娛也提到，除了5月底上線的《凡人修仙傳：人界篇》，Q2還接連上線了《霸業(yè)》和《最后的原始人》兩款新游。也因此，Q2公司銷售費用率則達到了59.1%，同比增加了8.3%。
網易（09999.HK）則以微弱的素材數差距居于榜單第三，上半年共投放28.42萬組左右的素材，主要投放產品除了長線運營的《夢幻西游手游》和《大話西游手游》，于6月30日公測的《逆水寒手游》也在上線前后占據了較多的投放資源。
位居第五的雷霆游戲即為吉比特（603444.SH）的全資子公司，其上半年的投放素材仍側重于兩款上線時間均不短的核心產品，即《一念逍遙》和《問道手游》。
非上市游戲公司方面，占據該榜單第一名的途游科技，其上半年素材投放數遠超第二名的三七，突破過了61萬條，素材占比達22.42%，旗下捕魚類游戲為投放大頭。
整體來看，上半年網游版號常態(tài)化發(fā)放直接激化了新游密集上線，使得五一、暑期節(jié)點國內買量市場競爭激烈程度甚于往年，也令多家游戲廠商的銷售費用出現了上升。
除了前文提到的三七互娛，多家游戲公司在上半年的廣告成本也出現了一定提升。如巨人網絡（002558.SZ）上半年銷售費用達5.6億元，與2022年同期相比增加了超4億元，漲幅達270.9%。其中，廣告宣傳費用約4.1億元，占總銷售費用約73.2%。
不難發(fā)現，上半年巨人上線的新游《原始征途》是其投放買量資源的重點產品。巨人半年報中提到，在《原始征途》上線后，公司Q2季度業(yè)績呈現了爆發(fā)式增長。具體數據上，游戲首日便登頂了iOS免費榜和暢銷榜前20，并獲得了超過一百萬的新增用戶。
此外，冰川網絡（300533.SZ）H1的銷售費用也出現了大幅提高。業(yè)績報中數據顯示，上半年冰川網絡銷售費用約9.1億元，同比增長244.8%。關于這一數據的變動原因，冰川網絡指出，主要為報告期卡牌游戲發(fā)行費用增加。
其業(yè)績報中提到，報告期內，公司對《超能世界》《X-HERO》《Hero Clash》等放置卡牌類手游進行了優(yōu)化。其中，《超能世界》于2022年8月在國內正式上線，《X-HERO》和《Hero Clash》則分別于2020年12月和2022年11月在海外上線。
不過，也有部分游戲公司在上半年調整了買量策略，或已指定了減少買量的計劃。
如吉比特（603444.SH）在近期回復投資者提問時便提到，2023年Q2《一念逍遙》的買量支出有一定減少。具體買量規(guī)模會結合游戲版本迭代更新情況、ROI數據、實際運營情況等確定。
創(chuàng)夢天地（01119.HK）也在上半年大幅削減了銷售開支。半年報顯示，報告期內公司銷售及市場費用為1.2億元，同比大幅下降73%。Fanbook作為自有渠道提供的流量，以及公司對游戲業(yè)務持續(xù)聚焦，減少非重點產品運營，使得其銷售費用在上半年同比大幅降低。
在中手游（00302.HK）H1業(yè)績電話會中，董事長肖健則表示，將繼續(xù)嚴控ROI回報周期，實施自主買量。同時，靈活制定發(fā)行策略，包括與有實力的第三方戰(zhàn)略性合作買量，有效擴大盤量，控制買量風險和減少投放費用等。“2023年上半年我們成功穩(wěn)控銷售費用率在7.8%，全年目標控制在10%以內。”
以上現象的出現并非偶然。一名港股上市游戲公司中層向21記者表示，和頁游時代游戲買量面臨的困境類似，目前移動端游戲產品在買量時面對的威脅，不僅來自游戲綜合品質更高的競對，也來自隨時想要分一杯羹的渠道和飄忽不定的客群質量。“光速開發(fā)一款‘換皮游戲’，大力投放并高效回收成本的熱錢時代或許快過去了?！彼袊@。
匯量科技相關負責人也認為，對游戲廠商來說，創(chuàng)意制作工具、投放工具和投放渠道的選擇，以及打通數據閉環(huán)并準確計算ROI變得尤為重要，在買量成本逐漸升高的情況下，精細化運營是游戲廠商必須要選擇的路徑。同時，游戲廠商需要思索更多元的獲量和變現模式，加強對游戲本身的精品化打磨，并關注東南亞、拉美等潛力較大且獲客成本較低、極具潛力的新興市場。
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