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來源|首席營銷官
隨著中秋的臨近,不少品牌的中秋營銷如火如荼的展開,居多是以團(tuán)聚、圓滿為營銷主題,但是筆者留意到燕之屋按照差異化的從送禮角度切入,上線天貓話題#健康大牌日#解鎖健康祝福新方式,更是聯(lián)合一波TVB藝人如陳豪、胡定欣、陳法蓉、陳敏之等,以矩陣式發(fā)聲的形式發(fā)布一大波種草視頻。在中秋之際,燕之屋避開了同質(zhì)化的團(tuán)圓、獵奇月餅主題,主打高端送禮、中秋送禮的背后,背后的考量是什么?
不得不說,燕之屋今年的中秋營銷堪稱是大矩陣,發(fā)布一波TVB藝人矩陣的種草視頻,請來胡定欣、陳法蓉、陳豪、陳敏之為燕之屋“代言”,各大藝人結(jié)合自己的飲食習(xí)慣和興趣喜好,安利日常如何食用燕之屋,巧妙植入燕之屋的產(chǎn)品信息。
與此同時,燕之屋洞察中秋送禮的傳統(tǒng),消費者不僅看重跟家人團(tuán)聚花好月圓,更期望給身邊的親朋好友送禮送健康,為此為中秋打出了“送您燕之屋,我好中意禮‘你’”的主題,結(jié)合粵語和普通話玩了一波諧音梗,可謂一語雙關(guān),既傳達(dá)了用燕之屋適用于表達(dá)親朋好友之間的關(guān)懷和喜歡,也賦予了燕之屋中秋好禮的美好寓意,滿足了消費者送禮送健康的體面需求,進(jìn)一強(qiáng)化了燕之屋產(chǎn)品“送禮”屬性/定位,將中秋的節(jié)日氛圍感拉滿。
從營銷的角度來分析,信息超負(fù)載的中秋傳播環(huán)境,增加了品牌中秋營銷話題出圈的難度,這也是燕之屋矩陣式種草出擊策略的高明所在:
在場景植入層面,傳統(tǒng)灌輸式傳播已經(jīng)很難再打動消費者,而燕之屋立足藝人的日常生活,如明星送中秋祝福的形式,分享眼中的高品質(zhì)燕窩、日常吃燕窩的習(xí)慣、為什么選燕之屋等系列話題切入,在更加原生的場景中巧妙植入燕之屋適合送禮、隨時隨地拿出來吃、方便攜帶不占位等的產(chǎn)品亮點,促使消費者對燕窩的營養(yǎng)和心意形成真正的信任,在無形中為品牌進(jìn)行強(qiáng)信任背書。
在人群溝通層面,相對于單個藝人發(fā)布燕窩種草內(nèi)容,燕之屋通過矩陣式的藝人發(fā)聲,本質(zhì)是一種貫穿中秋消費者人群、貨品和場域的全局種草策略,利于品牌進(jìn)一步拓寬中秋消費的場景,建立“中秋送禮=首選燕之屋”場景聯(lián)想,擊穿各圈層目標(biāo)用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)的人群營銷。在這個過程中,將燕之屋的中秋禮盒信息、燕窩優(yōu)勢信息觸達(dá)更多人群,強(qiáng)化品牌中秋的陪伴者角色,建立品牌好感度。
在聲量層面,面對媒介粉塵化、用戶觸點碎片化,中秋營銷單靠一個明星發(fā)聲是有限的,明星矩陣式發(fā)聲積累起來的巨大流量和聲量持續(xù)推至高潮,利于為燕之屋的中秋營銷俘獲海量的關(guān)注,將流量轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留量”,促進(jìn)禮盒的銷售落地轉(zhuǎn)化。
燕之屋此次與香港藝人的矩陣式種草合作,可謂是給地域文化營銷提供新思路,看似意料之外實則情理之中。燕之屋并不是簡單地借助香港藝人代言燕之屋,打一波純純流量營銷戰(zhàn)役,而是真正洞察香港與燕窩文化的淵源后,展開深度合作。
首先,香港擁有廣泛悠久的食用燕窩的文化基礎(chǔ)和消費歷史,所以燕窩在香港的普及程度遠(yuǎn)超過內(nèi)地,這也造就了香港人更懂燕窩,更注重挑選品質(zhì)的燕窩;而隨著今年香港反向代購的興起,從內(nèi)地購買燕之屋回香港也成為香港人的一種新消費模式。因此借助一眾香港藝人為燕之屋展開口碑營銷,可以強(qiáng)化燕之屋“高品質(zhì)”標(biāo)簽的認(rèn)知。
其次,透過TVB的劇集,我們可以一窺燕窩在香港扮演著重要的飲食文化角色。不少香港的電視劇如《溏心風(fēng)暴》等都設(shè)定了以鮑魚、燕窩、花膠、魚翅生意作為家族生意的題材,此外以燕窩為代表的養(yǎng)生滋補(bǔ)品,也頻繁地出現(xiàn)在豪門餐桌上、家庭主婦日常添置食品的場景中,這是香港人把燕窩當(dāng)成日常滋補(bǔ)品的寫照。正如現(xiàn)實中的香港藝人,之所以保持不老女神男神的形象,也離不開用食補(bǔ)滋補(bǔ)品的消費習(xí)慣。
這些在一定程度上說明香港人養(yǎng)生意識非常強(qiáng),很早接受燕窩傳統(tǒng)文化的熏陶,也在持續(xù)傳承燕窩文化,這與燕之屋傳承燕窩文化的品牌實踐高度一致:通過傳承千年燕窩養(yǎng)生文化,將傳統(tǒng)的滋補(bǔ)臻品帶給更多現(xiàn)代消費者。
最后,今年TVB在淘寶正式開啟帶貨直播,主打的就是“IP+藝人+貨品+情懷”,一眾香港藝人帶貨的商品就是香港特色產(chǎn)品,比如即食燕窩、鮑魚罐頭等,其中馬國明直播就因為半小時吃了三瓶燕窩、兩罐鮑魚等,一度被網(wǎng)友調(diào)侃。可見這屆網(wǎng)友對于“香港人愛吃燕窩”的現(xiàn)象也形成一定的認(rèn)知,TVB直播建立香港藝人“代言”燕窩的接受度。
誠然,明星和品牌的合作是一個雙向互選,品牌在選擇藝人,藝人也在選擇品牌,這是一個互相成就的過程。深究一眾香港明星之所以看上燕之屋,也是有跡可循的。燕之屋在產(chǎn)品力和品牌力上內(nèi)外兼修,打造高端送禮的燕窩。
首先是產(chǎn)品包裝,燕之屋洞察消費者對于現(xiàn)代、時尚、簡約的審美需求,進(jìn)行產(chǎn)品的全方位包裝升級。就這次的中秋禮盒來看,精致的禮盒裝主打一個“濃鮮”。以“東方”元素和“鮮花”結(jié)合具象體現(xiàn)立意,營造新中式與繁花綻放的濃烈氛圍,國際與華流相結(jié)合的高級感,傳遞滋補(bǔ)燕窩煥發(fā)無限新生,猶如鮮花般充滿千變?nèi)f化的活力姿態(tài),為消費者提供了“視覺+觸感”的雙重消費體驗??梢哉f,升級后的精致包裝設(shè)計更具儀式感,滿足消費者體面送禮的情感需求,更好地傳遞濃濃情意,做到送禮的同時兼顧送心意。
其次,燕之屋濃鮮燕窩有著豐富的產(chǎn)品價值。燕之屋濃鮮燕窩濃稠料足2.2g投料,90%固形物,每一瓶都濃稠飽滿,為消費者提供了入口超滿足好滋養(yǎng)的食用體驗;燕之屋運用了115℃高溫精燉工藝,做到了燕窩滅菌更徹底安全,科學(xué)調(diào)整燉煮時間和壓力,可以實現(xiàn)常溫鎖鮮45天。另外每一份燕之屋的原料都是可溯源,品質(zhì)更安心,消費者可以通過中國檢疫檢驗科學(xué)院官方溯源平臺查詢??偟膩砜?/span>高營養(yǎng)、可追溯、常溫鎖鮮等多重優(yōu)勢的疊加,成就了燕之屋濃鮮燕窩高價值的產(chǎn)品,也奠定了其更適合送禮的定位。
最后還是離不開燕之屋的品牌價值加身。燕之屋作為一個25年專注高品質(zhì)燕窩的行業(yè)龍頭,品牌實力無疑得住時間的考驗:憑借多年的積累,搭建了規(guī)模最大的燕窩工廠,在行業(yè)連續(xù)7年燕窩銷售規(guī)模全國領(lǐng)先,其國民度可見一斑。這種有保障的大品牌地位,為香港藝人種草燕之屋提供了強(qiáng)勢的品牌支撐。
回顧燕之屋這場中秋campaign,借助香港藝人日?;娘嬍撤窒?,大面積種草燕窩,從觸達(dá)深度、傳播廣度打造中秋營銷閉環(huán),在大眾圈層聚流量在高端圈層做口碑,有效打破了燕之屋原本單一的滋補(bǔ)養(yǎng)生場景,開辟了中秋的送禮場景,從而挖掘全新的燕窩市場空白,推動燕之屋高端送禮的品牌形象的立體構(gòu)建,讓我們看見一個品牌在燕窩傳承上探索更多的可能。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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