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機(jī)器審核能夠大大降低內(nèi)容運(yùn)營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會(huì)想各種辦法來突破平臺設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則，所以內(nèi)容運(yùn)營人員需要不斷去完善這個(gè)關(guān)鍵詞庫和邏輯。以多看閱讀為例，凱文凱利是科技領(lǐng)域熱門的作者，他的多部作品都被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視為經(jīng)典，多看閱讀的內(nèi)容運(yùn)營人員將作者的三部最經(jīng)典作品做成合集，通過打包售賣的形式向用戶推薦，這也是對內(nèi)容的一種重組加工。
現(xiàn)在是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，即使是很好的內(nèi)容，也容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。而內(nèi)容運(yùn)營人員則有義務(wù)去對內(nèi)容進(jìn)行加工與包裝，把內(nèi)容的價(jià)值充分發(fā)掘出來。如果拿房子作為比例，內(nèi)容貢獻(xiàn)者產(chǎn)出的只是一個(gè)毛坯房，而內(nèi)容運(yùn)營人員需要對毛坯房進(jìn)行裝修與布局設(shè)計(jì)，使之更加吸引人。
這個(gè)環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價(jià)值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個(gè)部分。
不是所有內(nèi)容都符合平臺的規(guī)則和要求，比如涉及色情、暴力、反動(dòng)等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的，還有很多營銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告，還有用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容參差不齊，并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺上，這時(shí)候就需要對內(nèi)容進(jìn)行審核。劣幣驅(qū)逐良幣在信息領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，當(dāng)一個(gè)平臺上充斥著垃圾信息時(shí)，會(huì)影響產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，用戶會(huì)因?yàn)槭懿涣诉@些低質(zhì)量信息而選擇離開。
內(nèi)容審核有兩種機(jī)制，一是先審后發(fā)，二是先發(fā)后審。
先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上，外部用戶不可見，而是先存在系統(tǒng)服務(wù)器中，由機(jī)器進(jìn)行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運(yùn)營人員在后臺查看之后，負(fù)責(zé)平臺規(guī)則才能發(fā)布。
先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題，能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量內(nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端，那就是降低了信息的流動(dòng)性和時(shí)效性，而且給內(nèi)容運(yùn)營人員帶來的工作量比較大。
機(jī)器審核與人工審核結(jié)合是目前絕大部分內(nèi)容平臺在采用的模式，機(jī)器審核即通過設(shè)定一些敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯，當(dāng)用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯時(shí)，將自動(dòng)判定審核不通過。敏感關(guān)鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號碼、微信號、粗話臟話、競品名稱等，特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機(jī)器審核能夠大大降低內(nèi)容運(yùn)營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會(huì)想各種辦法來突破平臺設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則，所以內(nèi)容運(yùn)營人員需要不斷去完善這個(gè)關(guān)鍵詞庫和邏輯。
與先審后發(fā)相比，先發(fā)后審則是一種事后處理方式，即優(yōu)先保證信息的流通與時(shí)效性，先讓內(nèi)容發(fā)布在線上，再去審核是否符合規(guī)則。
百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主，用戶新發(fā)布的帖子，首先機(jī)器會(huì)掃描一遍是否整個(gè)貼吧的標(biāo)準(zhǔn)要求，單個(gè)貼吧里的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)會(huì)去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī)，有時(shí)候可能內(nèi)容很好，但不符合單個(gè)貼吧里的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行刪除或者封禁處理。
對于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品，內(nèi)容運(yùn)營人員可以嘗試調(diào)動(dòng)社區(qū)用戶的積極性來幫忙對內(nèi)容進(jìn)行審核，這里面做得比較好的就是貼吧。每個(gè)吧都有自己的吧務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)運(yùn)營過一個(gè)貼吧，初期由于廣告信息太多，于是安排了專門的刪廣告小分隊(duì)，每個(gè)小時(shí)輪班都有人來不斷巡邏刪帖，才保證了吧里的正常交流。
內(nèi)容運(yùn)營人員對于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控，具體就體現(xiàn)在對內(nèi)容價(jià)值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值，什么內(nèi)容能夠火，什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。
前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運(yùn)營資源可用，這里重點(diǎn)就是用在有價(jià)值的內(nèi)容上面。以知乎為例，比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中，將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中，除去原本關(guān)注這個(gè)問題之外帶來了更多的用戶看到。
內(nèi)容價(jià)值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好，這里考驗(yàn)的是內(nèi)容運(yùn)營人員對內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容，需要內(nèi)容運(yùn)營人員自身擁有一定的知識背景和專業(yè)素養(yǎng)，才能夠知道內(nèi)容是否有價(jià)值，或者內(nèi)容中是否有邏輯錯(cuò)誤。
特別值得一提的是，熱點(diǎn)和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一，比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關(guān)注的話題，結(jié)合這些用戶關(guān)注熱點(diǎn)的內(nèi)容，自然就會(huì)更加吸引用戶。
微信公眾號的內(nèi)容運(yùn)營中，有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號不算內(nèi)容運(yùn)營，其實(shí)并不是，以摘錄文章為主的公眾號內(nèi)容運(yùn)營人員的主要工作其實(shí)是內(nèi)容價(jià)值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源，就是在完成內(nèi)容價(jià)值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號文章的編輯，其實(shí)有很多點(diǎn)值得去琢磨，如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。
內(nèi)容屬性包裝主要從六個(gè)方面入手，分別是標(biāo)題、配圖、推薦語、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、分類。
很多內(nèi)容運(yùn)營高手都是標(biāo)題黨，這也無可厚非。標(biāo)題是一則內(nèi)容的對外臉面，標(biāo)題是否有吸引力，決定了用戶是否愿意進(jìn)來看。取標(biāo)題是一門很大的學(xué)問，常見的標(biāo)題優(yōu)化手段包括：熱點(diǎn)借勢（春節(jié)期間如何應(yīng)對家人的催婚）、情緒引導(dǎo)（致賤人，我憑什么幫你）、如何體（如何從零開始學(xué)習(xí)運(yùn)營知識）、賣關(guān)子（最新的低成本獲取用戶五大法寶，你知道幾個(gè)）、資源合集（史上最全的PPT模板庫，趕緊收藏）等等。內(nèi)容運(yùn)營人員想要在取標(biāo)題上有所提高，不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標(biāo)題，然后模仿學(xué)習(xí)。
相比文字而言，圖片對于眼球的聚焦吸引力更強(qiáng)，所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。
推薦語也是一樣，當(dāng)標(biāo)題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點(diǎn)的情況下，運(yùn)營人員可以在推薦語上下功夫，通過一兩句精煉的話來概括，以達(dá)到抓住用戶眼球的目的。
以多看閱讀為例，一本圖書的標(biāo)題和封面往往是已經(jīng)固定的，內(nèi)容運(yùn)營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書，初看這個(gè)書名并沒有多大的吸引力，因?yàn)槌醮谓佑|這個(gè)概念，巨嬰這個(gè)詞在腦子里沒有認(rèn)知，而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運(yùn)營人員加了一句推薦語：大多數(shù)成年人，心理上是嬰兒。這句話對讀者就有足夠的吸引力，用戶會(huì)產(chǎn)生好奇心，腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎？」，只要讓用戶產(chǎn)生興趣，就有引導(dǎo)購買閱讀的可能性，從這個(gè)角度上看，一句推薦語的價(jià)值何其之大。
知名職場學(xué)習(xí)公眾號「插坐學(xué)院」曾經(jīng)轉(zhuǎn)載過白崎的一篇文章，當(dāng)這篇文章被插坐學(xué)院的資深內(nèi)容運(yùn)營@一番隊(duì)長編輯過之后，不由贊嘆這是筆者見過的最專業(yè)的公眾號內(nèi)容運(yùn)營案例。在不改變原文內(nèi)容意思的情況下，運(yùn)營人員對內(nèi)容進(jìn)行了二次加工，首先重新梳理了文章的寫作結(jié)構(gòu)，形成大小標(biāo)題，使文章框架更加清晰突出，其次提煉關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)注，把特別有價(jià)值的句子通過變換字體顏色、加粗的方式讓讀者能更強(qiáng)地感受到，甚至還增加了與讀者的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
標(biāo)簽和分類的準(zhǔn)確標(biāo)記，能夠讓內(nèi)容歸位于適合的地方，讓用戶能夠方便得通過搜索或者目錄找到。特別要注意的是，由用戶上傳的內(nèi)容，在選擇標(biāo)簽和分類時(shí)，用戶不一定能準(zhǔn)確理解分類的涵義，需要內(nèi)容運(yùn)營人員在內(nèi)容包裝時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
專題是對用戶關(guān)注話題方向的內(nèi)容集中展示，方便用戶能夠在同一個(gè)頁面看到多個(gè)不同內(nèi)容，通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個(gè)話題展示清楚，尤其是引入不同觀點(diǎn)和視角的內(nèi)容，百家爭鳴，能夠帶給用戶更多有價(jià)值的信息。
科技媒體36氪曾經(jīng)針對墨跡天氣上市做過一個(gè)專題，而且取了一個(gè)很棒的名字叫墨跡上市會(huì)遇到什么天氣，把36氪上關(guān)于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個(gè)專題頁面中，而且不僅僅談墨跡天氣上市，還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對墨跡天氣上市這個(gè)話題有更深入的理解，能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，這就是專題的價(jià)值。
專題內(nèi)容的策劃通常會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)事件、節(jié)假日（包含企業(yè)自己創(chuàng)造的節(jié)日），制作一個(gè)獨(dú)立的專題頁，聚合相關(guān)的內(nèi)容信息。近來也有部分電商屬性的產(chǎn)品通過打包策劃合集內(nèi)容的形式，一次性推多個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品供用戶購買，這也是專題內(nèi)容策劃的一種形式。
以多看閱讀為例，凱文凱利是科技領(lǐng)域熱門的作者，他的多部作品都被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者視為經(jīng)典，多看閱讀的內(nèi)容運(yùn)營人員將作者的三部最經(jīng)典作品做成合集，通過打包售賣的形式向用戶推薦，這也是對內(nèi)容的一種重組加工。
做內(nèi)容運(yùn)營是一件痛并快樂著的事情，很多人嫌枯燥，在流量成本越來越高的情況下，內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)很長一段時(shí)間被重視，優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營人員會(huì)非常稀缺。
只要用心，用戶會(huì)感受得到的。
白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)