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什么是KPI？

老板預(yù)先和你約定好幾個(gè)目標(biāo)值，以月/季度/年為統(tǒng)計(jì)周期，當(dāng)你每個(gè)周期結(jié)束后，復(fù)盤(pán)你這幾個(gè)指標(biāo)完成情況。沒(méi)達(dá)成目標(biāo)值，就扣績(jī)效獎(jiǎng)金；達(dá)成了目標(biāo)值，就加績(jī)效獎(jiǎng)金。

所以，KPI就是通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，來(lái)衡量工作結(jié)果的好壞簡(jiǎn)單，粗暴，但也很有用。

問(wèn)：小回，用戶運(yùn)營(yíng)工作這么龐雜，KPI怎么定呢？

答：KPI設(shè)置其實(shí)很簡(jiǎn)單，盯著3個(gè)方面的重點(diǎn)，差不多你就能得到答案了：

• 用AARRR模型梳理你的用戶生命周期；
• 整理每個(gè)崗位的工作內(nèi)容和職責(zé)；
• 知己知彼，看看行業(yè)怎么設(shè)定（參考招聘啟事）

好了，我還是詳細(xì)給你講講KPI制定的流程和方法吧。

1. KPI規(guī)劃：規(guī)劃要來(lái)源于業(yè)務(wù)邏輯，我們業(yè)務(wù)的核心，是與用戶相關(guān)工作。
2. 用戶運(yùn)營(yíng)指標(biāo)庫(kù)：關(guān)鍵工作關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)；
3. 崗位工作內(nèi)容：各崗位在用戶運(yùn)營(yíng)中的角色
4. 指標(biāo)分配：將指標(biāo)庫(kù)指標(biāo)按崗位職責(zé)相關(guān)度分配

根本來(lái)源：你的業(yè)務(wù)邏輯

KPI規(guī)劃可以從以下五個(gè)方面考慮：

AARRR模型將用戶劃分為5個(gè)階段：吸粉、活躍、留存、收入、裂變，

其中活躍和留存由于性質(zhì)比較接近可以統(tǒng)歸于1個(gè)部分，因此基于AARRR模型，可以將用戶運(yùn)營(yíng)KPI分為以下四類指標(biāo)：

• 用戶引流指標(biāo)：獲取新用戶的規(guī)模、效率
• 用戶活躍/留存指標(biāo)：在某一段時(shí)間內(nèi)，新用戶與品牌產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)或購(gòu)買行為的評(píng)估
• 用戶收入指標(biāo)：在某一段時(shí)間內(nèi)，用戶為品牌貢獻(xiàn)的收入
• 用戶裂變指標(biāo)：用戶通過(guò)自有關(guān)系網(wǎng)，將品牌傳播給親朋好友的效率、數(shù)量或金額

用戶生命周期分為：活躍、沉默、沉睡、流失、死亡。

其中活躍到沉睡實(shí)際上AARRR模型已經(jīng)包括，我們能從生命周期中得到的KPI指標(biāo)就是流失類指標(biāo)。

• 流失預(yù)警：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)有多少用戶滿足了預(yù)流失用戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
• 流失指標(biāo)：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)有多少用戶流失
• 流失挽回指標(biāo)：統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)有多少流失用戶再次與品牌發(fā)生互動(dòng)或購(gòu)買

經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我們可以通過(guò)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的反饋，調(diào)整運(yùn)營(yíng)工作方式、流程和規(guī)劃。

用戶反饋類：

• 用戶評(píng)分：用戶對(duì)商品，服務(wù)，物流等各板塊的評(píng)分
• 用戶評(píng)價(jià)：用戶對(duì)品牌商品服務(wù)的具體評(píng)價(jià)內(nèi)容
• 用戶調(diào)研：了解用戶對(duì)指定內(nèi)容的反饋
• 神秘顧客：品牌站在用戶角度，對(duì)與用戶發(fā)生交互的各部門(mén)做質(zhì)量評(píng)估

這一類指標(biāo)大家應(yīng)該比較熟悉，包括：是否按時(shí)完成工作，或者項(xiàng)目進(jìn)度是否按時(shí)推進(jìn)等。

一般可用是否延遲，延遲幾項(xiàng)，或者是延遲天數(shù)等作為指標(biāo)。

這一類指標(biāo)在一些大公司的OKR中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，比如培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等發(fā)展指標(biāo)。

例如：學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，學(xué)習(xí)課程數(shù)，完成指定培訓(xùn)數(shù)等，所以，用戶運(yùn)營(yíng)的KPI指標(biāo)從這5個(gè)方面出發(fā)就好啦！

根據(jù)以上內(nèi)容，可以將KPI指標(biāo)庫(kù)分為八個(gè)部分：

包含規(guī)模和成本兩類指標(biāo)：

• 新用戶數(shù)：新用戶/新綁卡/新會(huì)員人數(shù)的絕對(duì)值或相對(duì)增長(zhǎng)值，另外也可劃分為不同渠道來(lái)源的新用戶人數(shù)
• 引流成本：獲取新訪客或新支付用戶的成本，可以是總成本，也可以是平均成本

這部分包含的指標(biāo)種類較多：

1）回購(gòu)

新老用戶再次產(chǎn)生支付行為的人數(shù)比例，比如新客二轉(zhuǎn)、回購(gòu)和老客復(fù)購(gòu)率。

2）活躍率

老用戶與品牌產(chǎn)生各種交互的比例，比如：DAU、MAU（日活/月活躍率），或購(gòu)買、簽到、評(píng)論、分享等互動(dòng)。

3）留存率

之前一段時(shí)間發(fā)展的顧客，在這一段時(shí)間內(nèi)依然保持活躍的比例，如2019年發(fā)展的1萬(wàn)名顧客，在2020年有1千名產(chǎn)生了購(gòu)買，可以說(shuō)2019年發(fā)展顧客在2020年的購(gòu)買留存率為10%

4）會(huì)員

會(huì)員的活躍、留存和發(fā)展升級(jí)等數(shù)據(jù)，如一個(gè)月內(nèi)有多少會(huì)員升級(jí)/降級(jí)。

5）積分

積分池總量的增減、積分核銷量和人數(shù)，積分兌換出去的權(quán)益和禮品數(shù)量，積分成本、積分互動(dòng)的人數(shù)和次數(shù)等。

6）內(nèi)容

閱讀分享人數(shù)與比例、閱讀后產(chǎn)生購(gòu)買的人數(shù)和金額、點(diǎn)贊、打賞或分享等閱讀后行為。

7）客訴

顧客投訴的比例、不滿意用戶的占比等，與用戶反饋有關(guān)的指標(biāo)

8）神秘顧客

檢核公司各部門(mén)，尤其是一線運(yùn)營(yíng)部門(mén)與用戶接觸時(shí)的評(píng)估指標(biāo)

通常是衡量崗位價(jià)值的重要指標(biāo)，需重點(diǎn)關(guān)注：

1）回購(gòu)

老用戶重復(fù)購(gòu)買的金額或占比，如回購(gòu)金額、回購(gòu)金額占比等；

2）轉(zhuǎn)化率

用戶訪問(wèn)、閱讀、加購(gòu)等接觸行為后，產(chǎn)生購(gòu)買的人數(shù)比例；

3）客單價(jià)

平均每個(gè)人或每筆訂單的金額；

4）充值

充值的人數(shù)、金額，和充值后核銷的金額、人數(shù)比例等；

5）營(yíng)銷活動(dòng)

優(yōu)惠券、秒殺、折扣、專享價(jià)等活動(dòng)效果，如參與人數(shù)、銷售金額、核銷率等；

6）營(yíng)銷觸達(dá)

短信、海報(bào)、郵件等營(yíng)銷觸達(dá)渠道對(duì)用戶通知后的效果，如響應(yīng)人數(shù)、響應(yīng)率、銷售額等。

主要包括裂變數(shù)量和裂變層級(jí)：

• 種子用戶：愿意作為品牌裂變傳播者的人數(shù)、意愿和傳播能力等。
• 用戶裂變：發(fā)起裂變活動(dòng)后，裂變生成的新用戶人數(shù)、層級(jí)等。

流失情況以及流失挽回情況：

• 流失人數(shù)：判定為流失的用戶群體人數(shù)，和符合流失預(yù)警條件的用戶群體人數(shù)。
• 挽回：將符合流失或流失預(yù)警條件的用戶挽回，重新使用或購(gòu)買品牌產(chǎn)品的人數(shù)。

用戶滿意度影響用戶的回購(gòu)與留存：

• 反饋評(píng)分：用戶對(duì)服務(wù)或商品的評(píng)分星級(jí)或分?jǐn)?shù)。
• 客訴率：所有購(gòu)買人群中，不滿意用戶的占比。
• 神秘顧客評(píng)分：不定期神秘顧客評(píng)分，針對(duì)與用戶接觸的所有部門(mén)行為，站在用戶角度，做實(shí)際調(diào)查反饋。

大量的數(shù)據(jù)分析是用戶運(yùn)營(yíng)部分的常態(tài)：

• 及時(shí)率：需定期出具的參考報(bào)告發(fā)布時(shí)間，是否準(zhǔn)時(shí)
• 準(zhǔn)確率：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、數(shù)據(jù)預(yù)估的準(zhǔn)確率

項(xiàng)目進(jìn)度：項(xiàng)目重要階段完成，或全部完成所對(duì)應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

注：以上只是提供指標(biāo)庫(kù)內(nèi)的指標(biāo)方向，具體的指標(biāo)和指標(biāo)定義請(qǐng)大家自行設(shè)置。

有的同學(xué)會(huì)盡可能深挖對(duì)于這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的評(píng)估指標(biāo)，將指標(biāo)項(xiàng)設(shè)置的非常專業(yè)和復(fù)雜。

復(fù)雜的評(píng)估指標(biāo)確實(shí)能增加對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效果分析的維度，在分析時(shí)能帶來(lái)多一個(gè)角度的思考，但是過(guò)于復(fù)雜的指標(biāo)卻不適合用來(lái)做KPI考核。

舉個(gè)栗子：

• 復(fù)雜的指標(biāo)：（小明認(rèn)為很精細(xì)，專業(yè)）①去年本月留存率；②上月新客本月留存率；③上月爆款本月留存率。
• 簡(jiǎn)潔扼要的指標(biāo)：（老板修改版本）①回購(gòu)率；②回購(gòu)金額。

以下五個(gè)事項(xiàng)需要注意：

用戶從第一次與品牌接觸，加強(qiáng)互動(dòng)，到最后流失，有哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)用戶與企業(yè)的互動(dòng)特點(diǎn)，和該階段經(jīng)營(yíng)目的。

這相當(dāng)于打好了KPI建設(shè)的地基。

自己在公司中的崗位職責(zé)，和在用戶運(yùn)營(yíng)工作中的角色定位，明確自己工作的權(quán)責(zé)范圍。

這相當(dāng)于規(guī)劃好了KPI建設(shè)的框架。

如何分析自己工作的好壞，評(píng)估自己的行為對(duì)工作的影響，知道哪些因素是核心，如何對(duì)標(biāo)市場(chǎng)同類。

這相當(dāng)于加入了KPI建設(shè)的靈魂。

KPI不僅是給自己看，還要給老板、財(cái)務(wù)、人事等其他人看，所以盡量選擇核心且容易計(jì)算，公式邏輯簡(jiǎn)單的數(shù)值。

這相當(dāng)于填充了KPI建設(shè)的血肉。

有的KPI的數(shù)值定義很正確，但是難以取數(shù)，每月取數(shù)都要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力拉數(shù)據(jù)，這樣的指標(biāo)我們就盡量用其他的代替。有這個(gè)時(shí)間，去玩玩游戲，不香嗎？

用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)工作范疇很大，常見(jiàn)的有五種崗位：

在分工細(xì)致的情況下，這5種崗位都會(huì)是專人專崗；在非深度運(yùn)營(yíng)的情況下，可能就會(huì)有人身兼多職。這5大崗位的相關(guān)工作定位清楚，就可以開(kāi)始分配指標(biāo)庫(kù)的指標(biāo)了。

適用用戶引流類指標(biāo)：

• 新用戶/會(huì)員人數(shù)
• 推廣ROI
• 推廣響應(yīng)率/響應(yīng)金額
• 品牌傳播/裂變

適用用戶活躍/留存/收入/流失指標(biāo)：

• 新客二次轉(zhuǎn)化率
• 回購(gòu)率
• 老顧客回購(gòu)金額
• 用戶活躍（DAU/WAU等）

適用用戶活躍/收入指標(biāo)：

• 內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化銷售額；
• 內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率；
• 內(nèi)容閱讀/分享/評(píng)論人數(shù)

適用用戶反饋指標(biāo)：

• 用戶反饋評(píng)分；
• 客訴率；
• 神秘顧客評(píng)分；

使用數(shù)據(jù)支持類評(píng)估指標(biāo)：

• 及時(shí)率
• 準(zhǔn)確率

以上每種崗位有2~4個(gè)核心推薦指標(biāo)，每個(gè)崗位都有其特有指標(biāo)，其他類型的崗位與其工作重疊會(huì)比較少。

最核心的當(dāng)然還是用戶購(gòu)買/充值金額，這是所有崗位都繞不開(kāi)的，畢竟，開(kāi)公司就是為了賺錢的。

最后，一個(gè)小TIP，一個(gè)每月都會(huì)有人問(wèn)的問(wèn)題：回購(gòu)率和復(fù)購(gòu)率的區(qū)別？

回購(gòu)率相對(duì)簡(jiǎn)單，復(fù)購(gòu)率相對(duì)復(fù)雜且定義不一。

• 回購(gòu)率：當(dāng)天購(gòu)買的用戶中，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶人數(shù)比例
• 復(fù)購(gòu)率1：購(gòu)買次數(shù)大于1次的人/所有購(gòu)買過(guò)的人
• 復(fù)購(gòu)率2：重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)/總交易次數(shù)
• 復(fù)購(gòu)率3：N天前購(gòu)買過(guò)兩次及以上的老客在近N天產(chǎn)生購(gòu)買的比例

至于小回，我還是喜歡回購(gòu)率。經(jīng)典、簡(jiǎn)單、通俗、好取數(shù)、好對(duì)標(biāo)。