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來源：DataEye
9月初，《馬賽克英雄》在日本上線，躋身日本蘋果手游下載榜和收入榜前三名，帶動海外收入環(huán)比激增258%，入圍收入榜第11名。這使得易幻網(wǎng)絡(luò)9月移動端收入創(chuàng)歷史新高。
此前，該游戲在韓國市場首月流水破億，在中國臺灣市場上線首日登頂臺灣地區(qū)iOS免費榜，五天后又登頂該地區(qū)暢銷榜；排名數(shù)據(jù)至今一直表現(xiàn)不錯。
有趣的是，該游戲在其它市場買量，卻在日本主流平臺買量投放近乎是0。
《馬賽克英雄》在日本市場是怎么操作的？營銷方面具體做了怎樣的嘗試？今天DataEye研究院聊聊《馬賽克英雄》在日本。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
全文較長，省流版在文末。
點點數(shù)據(jù)顯示，雙端預(yù)估下載量方面，該游戲在日本市場9月7日上線，近30天下載量59.1萬；作為對比，中國港澳臺地區(qū)1月3日上線，上線30天下載量為64.4萬。
（二）收入
雙端預(yù)估收入方面，《馬賽克英雄》日本市場近30天收入為1.3億；作為對比，中國港澳臺地區(qū)上線30天收入為1億。
【DataEye研究院觀點】
從下載及收入數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品在中國香港、中國臺灣，日本市場都有不俗的反響。
從產(chǎn)品的角度看：其一，這反映了，這一題材、玩法的不太受文化隔閡，該游戲是驗證過多次的。而此前上線其它市場，已全球累計下載突破800萬，也對日本玩家頗有吸引力（日本玩家偏保守、愛從眾，不太愛嘗新）。
其二，該游戲為日本市場做了不少適配。項目組邀請“豪華聲優(yōu)”團隊為游戲角色配音，并在游戲預(yù)熱期間放出聲優(yōu)為游戲助力的視頻內(nèi)容，為游戲提升熱度。
日本市場表現(xiàn)亮眼，因素頗多。
首先，該游戲未上線就引發(fā)了一些爭議。網(wǎng)友指出，該游戲與《不可思議的迷宮風(fēng)來的西林5：命運塔與命運的骰子》、《鏟子騎士》的游戲背景以及《超級馬里奧美國》和《薩拉曼加》的BGM在視頻廣告中幾乎沒有變化。媒體也對游戲疑似侵權(quán)《超級馬里奧》《你的名字》進行報道。而后項目組道歉，稱對廣告把控不力，輿論逐漸平息。
之后，游戲在預(yù)熱期結(jié)合“明星代言+直播”發(fā)力，在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，其次，項目組選擇在像素風(fēng)格的基礎(chǔ)上搭配精美的二次元立繪，當(dāng)主線部分對白劇情出現(xiàn)時，便以二次元立繪的角色形象來演繹故事，其余大部分畫面均以Q版像素風(fēng)格呈現(xiàn)。游戲為每個角色都搭配了高質(zhì)量Live2D立繪，而且一些廣告頗為“澀澀”。
此外，該游戲公測時有一些運營上的巧思，承接營銷流量：主打“1024抽”，“10連抽必出傳說”，但實則一天只送10抽，分100天送完。誘人且有利于留存（下文會詳述）。
《馬賽克英雄》在日本宣發(fā)，以twitter（X）作為主要陣地，F(xiàn)acebook主要更新港澳臺市場的宣發(fā)內(nèi)容，Youtube僅僅是同步更新宣傳視頻官號播放較低。
DataEye研究院注意到，從今年6月開始，項目組便開始在twitter上進行預(yù)熱，公開角色PV、同步全球預(yù)約人數(shù)、福利等等信息。
而在twitter日常運營中，內(nèi)容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預(yù)告、PV預(yù)告、功能更新說明。
活動預(yù)告類：免費活動預(yù)告、直播預(yù)告。
彩蛋福利：日常福利發(fā)布、明星代言內(nèi)容發(fā)布、聲優(yōu)內(nèi)容發(fā)布。
《馬賽克英雄》在日本市場并未選擇直接鋪量，而是把一部分重心放在社群運營，通過達成人數(shù)成就獲取獎勵的形式，做垂直玩家群體。游戲在正式上線后，又在Discord舉辦相關(guān)活動，鼓勵用戶加入。
DataEye研究院注意到，在代言人宣發(fā)上，項目組將其作為一次小型活動——先發(fā)布剪影邀請用戶根據(jù)剪影推測代言人，猜中即可獲得抽獎獲得獎品，再正式公布代言人。
公布代言人“伊藤二郎”后，項目組也趁著熱度，發(fā)布了品牌TVC廣告，代言人化身游戲角色，融入游戲，不少用戶紛紛表示“內(nèi)容有趣”、“歌曲洗腦”等等，該條內(nèi)容引發(fā)了大量討論與轉(zhuǎn)發(fā)。
在公測前一天，項目組邀請模特“東云うみ”、游戲KOL“ズズ”和“ゆら貓”MC“百花繚亂”進行直播，在直播中展示游戲玩法。其中“東云うみ”是近年走紅的日本寫真女星，因為其在玩模型的視頻中展露出來的性感好身材而走紅。
同時，在Youtube上也有不少玩家、達人進行直播帶玩游戲、發(fā)布游戲講解、游戲攻略等相關(guān)游戲內(nèi)容，也有不少內(nèi)容中帶有“福利碼”。不過，游戲日服在Youtube 最高播放也就20多萬，大多視頻播放都偏低。
10月1日，項目組與《英雄傳說：空之軌跡》進行游戲聯(lián)動，圍繞游戲角色展開限時原創(chuàng)故事劇情。
【DataEye研究院觀點】
代言人背書，多類媒體發(fā)力。伊藤二郎是一位備受歡迎的日本演員和喜劇藝人，他在日本娛樂圈有著廣泛的影響力和知名度，選其作為游戲代言人帶來了更多的曝光度和關(guān)注度，吸引了更多的玩家。不少玩家在社交媒體上表示，是沖著“代言人”來玩這款游戲的。再配合地區(qū)多媒體齊曝光，包括社媒（Facebook、Twitter）、視頻（Youtube）、游戲論壇（altema）和游戲社區(qū)（ameba）。
“1024抽”超高福利，吸引玩家眼球。讓利這么多，賺錢嗎？其實，《馬賽克英雄》在打著“1024抽”旗號的同時，并非是開局就把1024抽全部給到玩家，而是一天送10抽，分100天送完。這樣做很大程度上提升了用戶的留存、活躍度。
除了《馬賽克英雄》，不少游戲上線也打出“送XXX抽”的口號，例如4399在海外市場的《英雄你好狗》、韓國市場的《??? ???》，都在產(chǎn)品預(yù)熱期間和上線后取得了不錯的成績。“免費送XX抽”的威力不容小覷，但因此背負的罵名也不在少數(shù)。
在這類送高額免費抽卡游戲的AppStore評論區(qū)中，類似“不知道在哪里領(lǐng)取XXX抽”、“根本就沒有抽卡福利”、“抽卡機制不透明”、“虛假營銷”等等負面言論層出不窮，容易引發(fā)用戶的抵觸情緒和不滿，因此給游戲打差評。而因為中國公司采取的這種噱頭營銷，也引發(fā)了一些國外游戲媒體的關(guān)注和批評。
對于廠商而言，既然選擇做抽卡營銷，相比起把福利吹上天來吸引用戶，然后藏著掖著，以此來增加用戶的游戲時長。不如，減少獲取福利的步驟，保障用戶的權(quán)益和游戲的公平性，很大程度上影響著抽卡營銷的效果和游戲的口碑。
立繪“澀澀”，性感達人，貼合日本玩家興趣。此前，日本用戶最典型的特點就是宅男文化盛行、年齡偏大、“社畜”多，喜歡“RPG”、“二次元”、“可愛萌娘”。
而《馬賽克英雄》在宣傳層面上便貼合日本玩家的興趣，角色立繪形象性感動人，邀請日本模特“東云うみ”擔(dān)任游戲現(xiàn)任大使，與其他三名KOL在公測前進行直播，為游戲上線蓄力。
上線初期進行了活動+社媒傳播，核心溝通點是“福利”。主要在上線初期，圍繞活動+社媒進行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發(fā)以PS5、iphone15、switch、現(xiàn)金、代言人簽名等大額福利內(nèi)容來吸引用戶。
批量廣告軟文+福利兌換碼。后續(xù)，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少游戲媒體、社區(qū)類網(wǎng)站，卻都有大量關(guān)于游戲的介紹、報道，且設(shè)有相關(guān)“福利欄目”，還有詳細介紹如何通過“福利兌換碼”領(lǐng)取福利。兌換碼、邀請碼，甚至出現(xiàn)在蘋果谷歌游戲評論區(qū)！這倒也是一種低成本的獲量方式。也可見該游戲運營打法細致、深入。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，截止到10月9日《馬賽克英雄》近90天日均投放素材在280組左右，去重素材量（創(chuàng)意量）達到2,345 組。投放在一月底到二月進入一波高峰，隨后投放量有明顯的下滑。
從投放地區(qū)來看，主要集中在中國香港、中國臺灣和美國三大市場，日韓兩大市場基本不進行投放（也可能是在一些“非主流”平臺用“非常規(guī)素材”買，你懂）。
（二）素材創(chuàng)意
《馬賽克英雄》TOP30高效素材，主要分為五大類，其中“游戲?qū)嶄?rdquo;與“玩法展示”占比都達27%，主要是展示游戲過程、介紹游戲玩法，通過畫面展示帶來爽感；其次是場景展示，占比為17%；明星達人和真人實拍分別占比16%和13%。
達人以“阿亮”歌舞唱跳為切入點，再銜接游戲內(nèi)容，結(jié)合旁白來推薦游戲，講解游戲玩法。
此外，《馬賽克英雄》的素材中也有不少真人口播和真人實拍素材，大多都是真人出境+游戲畫面銜接的形式。
【DataEye研究院觀點】
主打歐美、港臺地區(qū)，日韓市場不投放。美國作為全球最大規(guī)模的游戲市場，產(chǎn)品相關(guān)投放量自然是屬于領(lǐng)先；產(chǎn)品表現(xiàn)形式均針對港臺地區(qū)的目標(biāo)用戶，市場整體投放占比也不少。
重點突出像素風(fēng)、獨特玩法，快速篩選受眾。像素風(fēng)+放置類玩法+高福利，往往5秒內(nèi)必然能在素材中展示出來，前期鋪陳較少。這或是因為，在買量市場上在付費核心玩家有限的情況下，項目組期望以像素+放置類玩法+高福利，快速篩選能接受的受眾，規(guī)避與部分大廠的直接競爭。一般而言，獨特的題材畫風(fēng)素材，對于買量成本上也有優(yōu)勢。
港臺玩家喜愛“更有趣、更直接”的素材。“真人與游戲內(nèi)容結(jié)合”、“更直接的展示福利和獎勵”，更貼近中國港臺玩家的喜好，從而打動玩家需求，相對其他市場而言，玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入游戲玩法、背景中。港臺玩家更注重游戲本身的深度和體驗，對游戲的需求更加深入，而不僅局限于視覺上的享受（這一點和日韓差異很大）。
在日本市場該游戲表現(xiàn)突出，因素頗為復(fù)雜。就DataEye研究院看來，以下因素或是關(guān)鍵：
產(chǎn)品方面：
1、驗證過，且全球已有800萬下載，而日本玩家恰好保守、愛跟風(fēng)，不愛嘗新；
2、“澀澀”立繪、豪華聲優(yōu)、馬賽克題材豎屏玩法都打中日本玩家喜好；
營銷方面：
1、未上線先引發(fā)版權(quán)爭議，涉及《馬里奧》《你的名字》等大IP，而后又道歉，引發(fā)輿論；
2、和其他市場一樣做明星代言、KOL站臺，在日本還做了和《空之軌道》的IP聯(lián)動；
3、著重強調(diào)“福利”、“連抽”、“開服限定”、“十連抽必出傳說”、“送1024抽”，福利碼邀請碼發(fā)了大量網(wǎng)媒甚至出現(xiàn)在渠道評論區(qū)，直接赤裸。
總之，該游戲成績背后，是各種細致、深入、本土化，甚至“難上臺面”的操作。
但其對日本市場的理解、運營，仍有值得借鑒之處。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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