chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

| 摘 要 | 立足于 2023 年后疫情時代“拐點”，廣告主營銷策略發(fā)生了什么變化？本次定量與定性相結(jié)合的廣告主調(diào)查顯示，廣告主態(tài)度理性，謹(jǐn)慎開支，確定了“降本增效”為營銷的主基調(diào)。由此，廣告主在品效邏輯、媒體投放與內(nèi)容營銷方面都相應(yīng)做出調(diào)整與優(yōu)化。面對充滿不確定性的市場環(huán)境，廣告主降低規(guī)模式擴張速度，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展路徑，越發(fā)理智、成熟地應(yīng)對市場變化。

| 關(guān) 鍵 詞 | 廣告主 營銷 媒體 AIGC

廣告主作為廣告營銷鏈條的起點，其營銷規(guī)劃與實踐影響著整個廣告營銷市場的發(fā)展態(tài)勢。三年前，新冠疫情黑天鵝事件把廣告主推離了常規(guī)的發(fā)展線路，迫使其不得不調(diào)整經(jīng)營模式，在不確定性環(huán)境下探索可行的發(fā)展路徑。2023 年，防疫政策因時優(yōu)化、市場放開，廣告主立足于后疫情時代“拐點”呈現(xiàn)出何種營銷變化？圍繞此問題，廣告主營銷趨勢調(diào)查課題組向企業(yè)中負(fù)責(zé)營銷或廣告投放的中高層管理人員定向發(fā)放了 303 份調(diào)研問卷，并與 15 位企業(yè)中高層管理人員進行了深度訪談，結(jié)合定量和定性的研究方法，重點了解廣告主在市場信心、預(yù)算變化、媒體投放、營銷方式等方面的態(tài)度和行為，從中剖析出 2023 年廣告主營銷趨勢。

01

廣告市場艱難復(fù)蘇，

廣告主明確“降本增效”主基調(diào)，

營銷開支謹(jǐn)慎

2023 年，廣告主信心指數(shù)雖高于疫情之初，但相較2022 年變動幅度并不大。具體來看，廣告主對國內(nèi)整體形勢的信心指數(shù)為 6.8 分，對行業(yè)發(fā)展前景的信心指數(shù)為 7.4分，相比 2022 年數(shù)值平穩(wěn)略升。廣告主對公司經(jīng)營情況的信心指數(shù)從 2022 年的 7.5 分下降至 2023 年的 7.4 分。

深訪中，部分廣告主也做出了市場回暖不快、消費意愿不強的判斷。比如，某數(shù)碼 3C 品牌表示：“我覺得疫情過后其實還是沒有像想象中那么快的一個回暖，所以謹(jǐn)慎樂觀。”穿越疫情周期后，廣告主對整體市場發(fā)展?fàn)顩r不再持盲目樂觀的態(tài)度，并愈發(fā)意識到內(nèi)部“性能調(diào)優(yōu)”的重要性。

調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，78% 的廣告主同意“降本增效”是 2023 年營銷的主題詞，僅有 12% 的廣告主表示不同意。信心判斷和降本增效的背景下，廣告主愈發(fā)謹(jǐn)慎地規(guī)劃年度營銷預(yù)算。2023 年，31% 的廣告主表示會上調(diào)營銷推廣費用，略低于 2022 年的 32%，而選擇營銷推廣費用下降與持平的廣告主比例相較 2022 年持平，分別為 30% 和39%。部分行業(yè)逆勢活躍，在疫情前和疫情后，食品飲料、藥品、日化、日用品和家用電器行這五個行業(yè)，選擇不下調(diào)營銷推廣費用的廣告主占比基本高于總體水平。

然而，部分行業(yè)廣告主的活躍表現(xiàn)，無法掩蓋疫情對整體廣告市場的巨大沖擊。CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2020年中國廣告市場整體花費同比下跌 11.6%，雖然在 2021 年實現(xiàn)了 11.2% 的同比增長，但在 2022 年整體花費同比降幅達到 11.8%，中國廣告市場發(fā)展陷入“低谷期”。2023 年，這種發(fā)展態(tài)勢有了改善，1-5 月中國廣告市場整體花費同比上漲 3.9%。疫后首年，廣告主面臨艱難復(fù)蘇的市場環(huán)境，重回以往高速增長的發(fā)展路線存在較大難度，調(diào)整營銷模式勢在必行。

02

廣告主重視營銷的轉(zhuǎn)化實效，

緊盯用戶購買力，調(diào)整品效決策邏輯

在企業(yè)經(jīng)營壓力之下，廣告主愈發(fā)重視用戶的消費能力，調(diào)查中，“購買力”以 50.8% 的占比成為廣告主確定目標(biāo)用戶的首要依據(jù)。在緊盯用戶購買力的同時，廣告主非?？粗貭I銷投入的實效性，希望能在廣告投放后獲取實實在在的轉(zhuǎn)化效果。

對“效”的重視直接影響了廣告主在品效廣告方面的費用分配。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022 年，效果廣告費用分配占比首次超過品牌廣告，且 2023 年預(yù)期占比將提升 2 個百分點，達到 53%。廣告主正在調(diào)整品效結(jié)構(gòu)，增加效果廣告投入。其中，在疫情中承受巨大生存壓力的小微企業(yè)和新銳品牌廣告主更是以生存為先，2022 年與 2023 年預(yù)期的效果廣告費用分配占比均超過六成。深訪中，某新銳日化品牌直接表示：“其實新銳品牌比較重要的一個事情是我首先要活下來?！?/span>

特殊時期，廣告主對效果廣告增加投入，并不意味著其對品牌廣告降低依賴。調(diào)查中，有 66% 的廣告主認(rèn)可“當(dāng)下效果廣告遇到了流量見頂、成本居高的瓶頸，品牌廣告價值也有回歸之勢”。對比效果廣告的短期實效性，品牌廣告需要長期的投入才能累積價值，二者皆不可偏廢。因此，廣告主期待能在品效廣告的“此消彼長”中，找到短期價值和長期價值的最佳平衡點，做到品效協(xié)同。在被問及“品牌廣告和效果廣告的影響各持續(xù)多長時間，比較符合預(yù)期”時，除長短極值外，被訪廣告主選擇品牌廣告和效果廣告能持續(xù) 1 個月、持續(xù)幾個月、持續(xù) 1 年的比例趨于相當(dāng)。這表明，廣告主的品效決策受到價值升級的影響，對二者都提出了更高要求，他們期待品牌廣告能在更短時間內(nèi)起效，效果廣告的影響時間拉長，在全年的營銷計劃中，二者持續(xù)時間相互重疊，傳播作用相互疊加。

03

媒體投放數(shù)字媒體占六成，

廣告主側(cè)重投放有確定性價值的頭部媒體

媒體投放結(jié)構(gòu)方面，廣告主營銷預(yù)算向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移的趨勢仍在繼續(xù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022 年，數(shù)字媒體預(yù)算分配占比為 63%，相比 2021 年的略微下降 1 個百分點，整體基本趨穩(wěn)。2023 年，數(shù)字媒體預(yù)算分配預(yù)期將達到67%，是非數(shù)字媒體預(yù)算的兩倍。

在營銷預(yù)算有限、強調(diào)投入產(chǎn)出比的情況下，廣告主的媒體投放行為不是雨露均沾、大水漫灌，而是側(cè)重于各類型媒體中的頭部資源，它們的價值明顯且得到了驗證，能為廣告主帶來確定性。

一是電視媒體頭部效應(yīng)加強，央視愈發(fā)受到廣告主青睞。2019-2023 年，電視媒體營銷推廣費用分配結(jié)構(gòu)中，央視占比不斷提升，從 2019 年的 32% 上升至 2023 年預(yù)期的39%。相比之下，省級衛(wèi)視、省級地面臺和省會城市臺、其他城市臺以及區(qū) / 縣域臺營銷推廣費用變化態(tài)勢較為平穩(wěn)。深訪中，廣告主表示央視是消費者、經(jīng)銷商、員工信心的“定海神針”，有很強的背書價值。

二是互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放重點更迭，廣告主增投能帶來確定性流量和確定性轉(zhuǎn)化的平臺和廣告類型?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺方面，短視頻和社區(qū)平臺崛起，2023 年分別有 72% 和62% 的廣告主預(yù)期增投，抖音、小紅書屢次在深訪中被廣告主提及。相比之下，以往頗受廣告主青睞的新聞資訊、新聞聚合、搜索和長視頻平臺呈現(xiàn)投放“降溫”態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告類型方面，KOL/ 紅人投放、電商廣告頗受重視，2023 年有 61% 和 48% 的廣告主預(yù)期增投。相比之下，視頻貼片和插播廣告、固定位置的展示廣告以及開屏廣告的投放熱度則下降。

三是廣告主追捧具備高營銷價值的戶外媒體。深訪中絕大部分廣告主表示，在選擇戶外媒體時，會注重其在高流量地段、高精準(zhǔn)人群、高關(guān)注時節(jié)、高銷售轉(zhuǎn)化等方面的營銷價值。比如，某數(shù)碼 3C 品牌表示：“我們不會全年去投戶外廣告，而是要看幾個核心時間點，比如 2022 年冬奧會期間我們集中做了機場、高鐵站的戶外廣告?！绷硗鈴V告主對戶外媒體價值的判斷也影響了不同戶外廣告類型滲透率的變化趨勢。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年 -2023 年期期間樓宇類廣告滲透率穩(wěn)居首位，影院類、校園類廣告伴隨線下回暖呈復(fù)蘇態(tài)勢，高鐵 / 火車類廣告滲透率則持續(xù)上升。

04

內(nèi)容營銷全面普及，

廣告主回歸內(nèi)容本質(zhì)，

AIGC 成為生產(chǎn)力革新工具

近幾年，內(nèi)容營銷的發(fā)展日臻成熟，不同媒體平臺開發(fā)出了形態(tài)豐富、創(chuàng)意多元的內(nèi)容營銷資源類型，促進廣告主從圍繞品牌和產(chǎn)品講故事延展到以消費者為中心的雙向溝通，一方面影響用戶心智，另一方面促成直接的生意轉(zhuǎn)化，“以內(nèi)容驅(qū)動增長”幾乎成為所有廣告主的重要營銷模式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，投放過內(nèi)容營銷廣告的廣告主比例從 2018 年的 62% 攀升到 2023 年預(yù)期的 99%，滲透率接近滿格。

與此同時，廣告主在實踐中逐漸意識到，隨著內(nèi)容營銷的全面普及，渠道多元化、流量碎片化、競價白熱化趨勢愈發(fā)顯著，廉價流量愈發(fā)難以獲取，內(nèi)容營銷的重點必須回歸內(nèi)容本質(zhì)，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、有深度、能引發(fā)用戶共鳴的好內(nèi)容，并提升內(nèi)容生產(chǎn)效率保證供給。對此，廣告主在深訪中提到了四類舉措。

一是把握核心，即首先提煉出品牌要傳遞的核心價值觀，將它作為內(nèi)容營銷活動的精神指導(dǎo)，在不同渠道類型、不同營銷物料上進行豐富演繹，做到“形散神不散”。

二是資源復(fù)用，即以高質(zhì)量內(nèi)容為原點，不僅在首輪采買的媒體上傳播，還推廣到社交媒體、線下賣場、私域等平臺進行話題擴散、二次傳播，做到“一魚多吃”。

三是強調(diào)背書，即與公信力強的媒體或?qū)＜疫M行內(nèi)容共創(chuàng)。深訪中，某日化品牌表示：“行業(yè)內(nèi)有品牌曾與央視頻強強聯(lián)合，找了很多不同領(lǐng)域的頂尖專家，做了很有專業(yè)深度的內(nèi)容，傳播出圈?！逼渲?，廣電新媒體憑借其在公信力方面的突出優(yōu)勢，成為廣告主開展內(nèi)容營銷的重要合作平臺，投放滲透率從 2022 年的 54% 上升至 2023 年預(yù)期的 59%。

四是高效生產(chǎn)，即運用科學(xué)技術(shù)、優(yōu)化工作流程，指數(shù)級提升內(nèi)容產(chǎn)能。調(diào)查顯示，2023 年引發(fā)熱議的 AIGC技術(shù)已經(jīng)成為廣告主提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的有力輔助。目前，36% 的廣告主已經(jīng)在營銷活動中使用了 AIGC 技術(shù)。其中，86% 的廣告主認(rèn)為 AIGC 技術(shù)在提高創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)效率等方面是有力輔助。深訪中，某互聯(lián)網(wǎng)品牌表示公司內(nèi)部已經(jīng)開始用 AIGC 進行基礎(chǔ)文案創(chuàng)作，提高工作效率。

05

總結(jié)

整體來看，疫情過后，中國廣告營銷市場仍處在艱難復(fù)蘇的階段，廣告主從粗獷而突進式的營銷模式中脫離出來，緊盯目標(biāo)用戶，理性調(diào)整自身定位，以降本增效為營銷主題詞，尋求更為精細(xì)化、高質(zhì)量的發(fā)展路徑。面對復(fù)雜且充滿不確定的市場環(huán)境，廣告主愈發(fā)成熟理智地應(yīng)對各種變化和挑戰(zhàn)，在實踐中積極推進營銷傳播的價值創(chuàng)新。未來，廣告主將會給中國廣告營銷市場帶來何種活力與生機，我們會持續(xù)關(guān)注。

【“2023 廣告主營銷趨勢調(diào)查課題組”成員：央視市場研究（CTR）：趙梅、劉會召、嚴(yán)婷婷、馬麗艷、劉曉；中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院：杜國清、陳怡、曹若星、彭美藝、潘晴、張妍】

（作者信息：趙梅，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理；杜國清，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授；陳怡，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院科研辦主任；嚴(yán)婷婷，央視市場研究（CTR）戰(zhàn)略發(fā)展副總經(jīng)理）