來源|新零售商業(yè)評論

這兩年的旅游市場讓人著實(shí)費(fèi)解。

大約是玩膩了傳統(tǒng)大熱目的地，人們開始轉(zhuǎn)而開發(fā)一些非主流城市。前有淄博吃燒烤，后有天津看大爺，而這回，潑天的富貴輪到了景德鎮(zhèn)。

據(jù)文化和旅游部測算，2023年國慶假期首日，全國共接待國內(nèi)游客1.22億人次，同比增長7.54%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1030億元，同比增長7.19%。

而在景德鎮(zhèn)，國慶假期首日接待國內(nèi)游客達(dá)到了37.76萬人次，同比增長55.07%，旅游總收入4.91億元，同比增長83.27%。兩相對比之下，景德鎮(zhèn)的碾壓之勢一目了然。

與此同時，除了北漂、滬漂外，而今又誕生了“景漂”。

互聯(lián)網(wǎng)上有許多關(guān)于景漂的美好故事：年輕人厭倦了大城市的“打打殺殺”，來到小城景德鎮(zhèn)尋覓一份歲月靜好。他們花幾百元租一間簡單的房子，在當(dāng)?shù)卣乙粋€陶藝班學(xué)一段時間的陶瓷工藝，再在集市擺一個攤位售賣自己的作品，以手藝人的身份賺得營收。

工匠們的幸福愿景源于景德鎮(zhèn)的另一大屬性——線下拼多多。全國各地的游客們紛至沓來，只為盤一堆手串和瓷器回去。

年輕人們?yōu)槭裁赐蝗粚@座中國千年瓷都興趣盎然？景德鎮(zhèn)變身網(wǎng)紅城市的背后是否有隱憂？景德鎮(zhèn)真的能成為線下拼多多嗎？

人人都愛無語菩薩

在景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的6樓展廳里坐落著如今的鎮(zhèn)館之寶——無語菩薩。

國慶期間，為了一睹無語菩薩的芳容，粉絲們將雕塑圍了個水泄不通，打卡拍照者絡(luò)繹不絕。網(wǎng)友們紛紛表示，看到實(shí)物表情包，無語菩薩真是像極了國慶還要加班的我。

無語菩薩其實(shí)是一尊羅漢陶瓷雕塑，原型是瓷器藝術(shù)大師曾龍升所作《釉下加彩十八羅漢塑像》之中的“沉思羅漢”。在人們的固有印象中，菩薩沒有人類的七情六欲，取而代之的是莊嚴(yán)和肅穆。無語菩薩則不然，他面相雙目微合，嘴角一抿，神態(tài)帶著幾分糾結(jié)無奈和捉摸不透，仿佛和人類的悲喜相通，與傳統(tǒng)菩薩形成了強(qiáng)烈的反差萌，也因此被網(wǎng)友們制作成各色表情包，昵稱“無語菩薩”

沉思羅漢和無語菩薩表情包，圖源網(wǎng)絡(luò)

以一定的娛樂性激發(fā)出年輕人對文物的興趣，并非對古人智慧結(jié)晶的不尊重，恰恰是一種變通之后傳播文化的方式。撞臉高曉松的美人枕、故宮博物院里萌萌噠雍正，都是用幽默、可愛的形象或者文字打破文物自帶的厚重感。

娛樂領(lǐng)進(jìn)門，修行靠個人。一旦有了最初的好奇心，年輕人就會愿意去深入了解其中所蘊(yùn)含的文化和歷史，這種結(jié)合了時尚度與文娛性的“古物翻新”更能符合當(dāng)下年輕人的理念。

類似的案例我們也能在甘肅省博物館的“馬踏飛燕”中找到。

馬踏飛燕，別名小綠馬，是甘肅省博物館推出的玩偶，創(chuàng)意源于該館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬。你能說馬踏飛燕的丑萌造型是對館寶的不尊重嗎？答案當(dāng)然是否定的。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人，90后設(shè)計(jì)師崔又心透露，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)第一次拿到樣品時，都被“小綠馬”逗笑了，“我們希望能夠給它加一些調(diào)皮可愛的性格，所以設(shè)計(jì)出這種比較可愛的風(fēng)格，網(wǎng)友的反饋也說明大家很喜歡這種俏皮的姿勢。”崔又心表示，“我們是希望在這個比較有壓力的社會做出一些讓大家放松的東西，把這種文化的喜悅感帶給大家。”

甘博的馬踏飛燕玩偶，圖源甘博天貓旗艦店

連三星堆都擺開了麻將攤攤，銅奔馬為何不能做一匹每天擁抱快樂的小綠馬呢？機(jī)緣巧合的是，馬踏飛燕的問世恰好是在疫情期間，這又戳中了網(wǎng)友們的熱點(diǎn)：“誰不想要個綠馬（碼）呢？”

無語菩薩和馬踏飛燕的出圈，靠的絕不是美麗的意外，而是自有一套營銷哲學(xué)。

義烏第二“早有預(yù)謀”

要說大家為什么去景德鎮(zhèn)，除了打卡無語菩薩外，大家的步調(diào)都出奇的一致——進(jìn)貨。有專門在小紅書上做了攻略直奔某家門店掃貨的；也有從雕塑瓷廠到陶溪川文創(chuàng)街區(qū)隨機(jī)漫步式的佛系進(jìn)貨；更有甚者在假期里前往景德鎮(zhèn)花費(fèi)了上萬元。

從景德鎮(zhèn)進(jìn)貨，成本很低。只消三五塊錢便能擁有一串精美的手串；花費(fèi)不過二三十元就能收獲一件陶瓷工藝品。當(dāng)?shù)貜S商能提供的貨品種類繁多、樣式齊全，價格比許多淘寶上的手作店鋪里售賣的標(biāo)價還要便宜一些。因此，許多商販或者電商非常愿意實(shí)地親訪、進(jìn)貨轉(zhuǎn)賣。當(dāng)然，如果對品質(zhì)有高要求的，你也可以自己挖寶，價格同樣沒有上限。

“在景德鎮(zhèn)趕了三四五個集子后，收獲了十六七八條串子。”

“對不起，沒有人可以空著手走出景德鎮(zhèn)。”

簡單來說，景德鎮(zhèn)被硬生生買成了新一代義烏和線下拼多多。

但話說回來，景德鎮(zhèn)矗立已久，怎么偏偏最近才火遍大江南北？這其中有和淄博燒烤的異曲同工，也有景德鎮(zhèn)自己的精心策劃。

所謂異曲同工，是指兩者都乘了互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)。如果沒有自媒體，酒香也怕巷子深的淄博燒烤、天津大爺和景德鎮(zhèn)手串還不知道要多久才能名揚(yáng)天下。

但在流量效應(yīng)的加持下，一夜爆火不再是天方夜譚。而不同之處在于，淄博燒烤更像是無心插柳的無意識行為，景德鎮(zhèn)手串和陶瓷卻是一場早有預(yù)謀的厚積薄發(fā)。

景德鎮(zhèn)雕塑瓷廠，新零售商業(yè)評論攝

陶溪川是景德鎮(zhèn)的著名景點(diǎn)，前身是原十大國營瓷廠之一的景德鎮(zhèn)宇宙瓷廠。2013年，陶溪川一期正式開工，以陶瓷文化為基調(diào)，以文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為主業(yè)態(tài)，打造出景德鎮(zhèn)新商圈。2016年正式開園后，經(jīng)過7年的精心運(yùn)營，如今的陶溪川已經(jīng)成為了集藝術(shù)展覽、創(chuàng)意集市、教育研學(xué)、產(chǎn)業(yè)孵化、劇院演藝、國際交流于一體的城市新地標(biāo)。

全國其他地方的文創(chuàng)園，最后大多成了餐飲旅游綜合體，而陶溪川的文創(chuàng)便真是文創(chuàng)。1000多個攤位擺放的都是藝術(shù)家和手藝人不重樣的手工制品，使得整個園區(qū)充滿了濃重的藝術(shù)氛圍。就連陶溪川大劇院，也是邀請的著名建筑設(shè)計(jì)大師大衛(wèi)·奇普菲爾德來設(shè)計(jì)的，BBC蘇格蘭總部正是他的代表作。

2020年7月，陶溪川LIVE在基地開啟了第一場直播。自此之后，網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)、名家、企業(yè)電商紛紛加入了景漂大軍。

根據(jù)2022年景德鎮(zhèn)政府發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)“景漂”人才進(jìn)一步創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的若干措施》，景漂們還能享受租金補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)支持和景漂貸等福利。

在陶溪川園區(qū)內(nèi)，攤位是免費(fèi)的，并且政府會幫你帶貨。哪位藝術(shù)家的展品最受歡迎，哪個攤位前人數(shù)最多，陶溪川都會第一時間跟進(jìn)數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅藝術(shù)家的潛質(zhì)，陶溪川便會為其在中心展廳“邑空間”開一個門店，并用專業(yè)主播對其商品進(jìn)行直播售賣。

截至2022年7月，陶溪川日銷售額平均為1000萬元，占抖音全國陶瓷直播電商交易量的80%。

諸如此類的扶持大大降低了景漂族的后顧之憂，他們能以最低的成本生活和工作，更專心地投入到藝術(shù)創(chuàng)作中去。

四線小城的無奈

當(dāng)景德鎮(zhèn)正在享受它甜蜜的紅利時，隱憂也接踵而至。

“在景德鎮(zhèn)買不到景德鎮(zhèn)陶瓷”，這樣匪夷所思的事正變得越來越多。在景德鎮(zhèn)，有個默認(rèn)的潛規(guī)則——底部刻了“景德鎮(zhèn)制”的才是景德鎮(zhèn)本地產(chǎn)的，而刻“景德鎮(zhèn)彩”的則是德化瓷。

經(jīng)過數(shù)百年的開采，景德鎮(zhèn)的資源不可避免的面臨逐漸枯竭的局面。供給端雖然日益匱乏，但需求端的熱度依然不減。于是，景德鎮(zhèn)想了個法子：從福建德化縣運(yùn)來瓷土。2021年景德鎮(zhèn)市的陶瓷年產(chǎn)值只有516億元；而福建德化縣居然達(dá)到了驚人的459億元。要知道，景德鎮(zhèn)是一座市，而德化不過區(qū)區(qū)一個縣，這樣微弱的差距背后直接反應(yīng)了“景德瓷被德化攻占”的現(xiàn)狀。

另外，雖說當(dāng)?shù)厥圪u的大多是手藝人的作品，而人們看中的也是手作的不可復(fù)制、孤品特性。但時間久了，雷同感難免會浮出水面，同質(zhì)化的問題容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。而更令人頭疼的當(dāng)屬品質(zhì)問題，沒有專業(yè)基礎(chǔ)的普通人往往難以辨別其藝術(shù)價值和是否真材實(shí)料。

“茶杯上的裂紋是人為敲出來的。”

“看到好看的就買了，花了一千買了套茶具，大家?guī)兔纯粗挡恢担?rdquo;

消費(fèi)者大多無從鑒定，受騙上當(dāng)?shù)氖虑橐簿驮谒y免了。

新零售商業(yè)評論攝

而對于景德鎮(zhèn)，更深層次的困擾則來自城市的景點(diǎn)和基建配套問題。

“真的很割裂，特定區(qū)域和主城區(qū)的破敗臟亂完全是兩個世界。城市基建真的很差，哪哪都在施工翻建，工地不分日夜噠噠噠噠噠……私家車開得猛就算了，電瓶車更嚇人，完全無視交通法規(guī)。明明有非機(jī)動車道，兩輪都在人行道上竄。”

這是一段來自小紅書上的吐槽。景德鎮(zhèn)雖說有一些景點(diǎn)，但尚且達(dá)不到5A景區(qū)的級別。景點(diǎn)的缺失使得游客不得不選擇更富有體驗(yàn)性的游玩項(xiàng)目，而對比自然景觀，這些項(xiàng)目對于服務(wù)的要求更甚。

和淄博類似，景德鎮(zhèn)屬四線城市，城市面積較小、道路規(guī)劃有限。對于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會遭遇接待能力不足的問題，導(dǎo)致游客消費(fèi)體驗(yàn)不佳，難以收獲回頭客，最終不得不慢慢退出網(wǎng)紅城市的隊(duì)伍。

基建并非一朝一夕所能完善，即便快馬加鞭也難以跟上突如其來的爆火節(jié)奏，游客反饋?zhàn)匀灰簿筒槐M如人意。也有當(dāng)?shù)厝藶榫暗骆?zhèn)叫屈：我本就是一座四線城市，你又怎么能以大城市的配套來要求我？一方面，景德鎮(zhèn)享受著成為線下拼多多帶來的人聲鼎沸；另一方面，卻不得不面對“廟小容不下大佛”的無奈。

我們必須肯定景德鎮(zhèn)的成績。

成為義烏第二，抑或成為線下拼多多，這都不是一件容易的事。景德鎮(zhèn)的爆火，偶然中透著必然，這背后是政府對城市規(guī)劃的煞費(fèi)苦心；也是對景漂族長期扶植的結(jié)果。

但走到今天這一步，這樣的努力還不夠。

景德鎮(zhèn)要做的是跳脫出原本四線城市的身份，用高級別的要求來推動未來：建設(shè)高質(zhì)量的城市基建設(shè)施、構(gòu)建專業(yè)的陶瓷鑒定中心、以無語菩薩為核心打磨更多的文創(chuàng)作品，等等。

最后

莫言曾經(jīng)說過：“當(dāng)你的才華還撐不起你的野心的時候，你就應(yīng)該靜下心來學(xué)習(xí)；當(dāng)你的能力還駕馭不了你的目標(biāo)時，就應(yīng)該沉下心來歷練。”

歷練，不只為成為一座網(wǎng)紅城市，更為了成為一座優(yōu)秀之城。它將不只是成為線下拼多多，而是以其精美且獨(dú)到的文物文創(chuàng)和藝人手作超越拼多多。

其實(shí)，我們并沒有那么需要網(wǎng)紅城市，因?yàn)槿丝倳^氣，但總有人正當(dāng)紅。但如果一座四線小城能從網(wǎng)紅變成長紅，那將不只是一座低線城市的一時逆襲，更是如景德鎮(zhèn)瓷器所蘊(yùn)含的匠人精神的勝利。