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撰文/ 黎炫岐
“不努力就只能回去繼承家業(yè)”——前幾年網上流傳的這句調侃，正成為各大“廠二代”的真實寫照。
關于“二代”，“企二代”的故事是最先火起來的：從曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負債48億”上演“真還傳”和“父債子還”走紅網絡，到好利來二公子羅成，憑借“社恐老板”人設，成為很多網友在好利來唯一的“人脈”，再到潔麗雅少爺石展承，憑借二叔和侄子爭奪家產的“總裁短劇”，迅速吸引近百萬粉絲……
流量涌來，想要接住潑天富貴的不僅是頭部企業(yè)，還有遍布全國各地、規(guī)模不一的工廠。不知從何時起，“廠二代”涌入抖音、快手等短視頻直播平臺和小紅書等社交電商平臺。故事總是這樣開始的：家里的工廠陷入經營困境，貨品滯銷，父母發(fā)愁，而故事的走向也總是電商+直播，為多年老廠尋找出路。
于是，“廠二代”成為直播賽道上的“流量密碼”，越來越多類似的故事在各種工廠上演，從服裝到餐具，從家具到日常用品，只要你想得到，“廠二代們”就能帶著所謂的“最低價”出現在屏幕前。
然而，伴隨著越來越多“廠二代”賺得盆滿缽滿，“翻車”也時有發(fā)生，一些以“廠二代”人設帶貨已久的IP，卻深陷“假身份”的質疑。真假“廠二代”之間，直播江湖正在上演新的故事。
“大家總說我是廠二代，是繼承者，是少爺，其實我就是個賣椅子的。”
“家里的廠訂單量急劇下滑，父母日夜操勞，但也不知道怎么辦，我看在眼里疼在心里，決定幫幫家里。”
“重生之我在浙江當廠二代，現在，只差熱心姐妹助我。”
……
打開短視頻平臺或是社交電商平臺，類似的“廠二代”故事并不少見。他們往往年紀輕輕，從“95后”到“00后”，畢業(yè)于知名高?；蚴橇魧W歸來，抑或曾闖蕩于“大廠”、國企和自主創(chuàng)業(yè)，然而最終，他們決定繼承家業(yè)。屏幕前，出現在他們身后的工廠位于全國各地，面積從幾千平米的大廠，到幾百平的小廠，貨品品類更是五花八門。
抖音上的“廠二代”
一個大背景是：據《商業(yè)周刊》，中國一年能生產500億件T恤衫，100億雙鞋，8億噸粗鋼和接近4萬億噸的煤。而這些數據背后，是遍布全國的經濟開發(fā)區(qū)和產業(yè)園區(qū)，僅僅是從江蘇南通的家紡家飾產業(yè)帶到廣州的箱包產業(yè)帶，沿著園區(qū)細溯，都是不計其數的大小工廠。
當經濟環(huán)境不斷變化，電商時代快步到來，“廠一代們”的確正迎來諸多難題，也有不少工廠陷入經營困境。
“如果不是因為家里的廠近幾年確實有些困難，我是不想參與經營的。”2023年底，“00后”陳丹玉（化名）正是在這樣的“大流”中決定幫家里的家紡廠開拓新的銷售渠道。彼時，她留意到小紅書等社交平臺上對四件套的討論，“很多姐妹會分不清支數的區(qū)別，也不知道每種面料的差異，我當時就隨手寫了一條比較詳細的評論，沒想到引來很多姐妹圍觀。”
在陳丹玉那條評論里，她提及“自己家就是南通開家紡廠的”，因此有不少網友建議她“開個店鋪，我們買得放心，你們提高銷量，兩全其美。” 陳丹玉家的工廠所在地南通，占據著中國家紡產業(yè)的半壁江山，很多商家如今都會選擇直播帶貨?？紤]到近年來競爭加劇，父母仍然按照傳統(tǒng)思路經營工廠，甚至連1688這一類批發(fā)電商平臺也不懂如何入駐，陳丹玉決定試試看，“剛開店時銷量其實真的一般，我爸媽甚至有點看不上。”但伴隨著陳丹玉開始堅持每天直播，不斷活躍于各種相關筆記，“因為我們定價確實低，流量和銷量慢慢就上來了。”
但像陳丹玉這樣“無心插柳”的“廠二代”其實是少數。如果對這一賽道的直播、短視頻和圖文筆記稍加留意，便能發(fā)現他們主要的變現路徑主要分為兩條，一條是經營“廠二代IP”，定期更新短視頻和直播內容，從而實現流量變現，另一條則是為工廠店鋪引流，最終以賣貨的形式變現。
這種路徑的分化，往往與工廠經營品類相關，對于像食品包裝袋定制、五金、重工等制造業(yè)工廠，主要面向B端市場，并不適用于直播電商等形式，所以“廠二代們”無貨可賣，那就通過經營自媒體，拍攝各種“廠二代VLOG”“接班日記”“真實的廠二代生活”等視頻，主要以內容變現。而對于服裝、家紡和日用品等工廠，“廠二代們”則可通過電商平臺和直播等渠道“賣貨”。
小紅書上的“廠二代”
在小紅書上，關于“廠二代”的筆記已經多達三萬余篇，其中“大小姐真的回國接廠了”一類的話題瀏覽量超千萬。而在抖音上，“廠二代”博主也不計其數，其中，糕點廠二代經營的“益祥成糕點”賬號粉絲多達百萬，床墊廠二代“廠二代阿拉丁”粉絲近50萬，獲贊量超四百萬，一真絲工廠的廠二代賬號粉絲多達80余萬。
在不少新聞報道中，可以看見這樣的數據：一家家紡廠在“廠二代”接手后，一個小時的抖音電商直播，就能夠賣出當年數月的銷售額，甚至全年銷售額達到5000萬；在茶企“廠二代”@茶甜甜接班日記的抖音櫥窗里，掛滿了“茶甜甜”抖音店鋪的各類茶產品，目前顯示已售件數9萬+，其中有三款銷量均過萬，而商品評價里不乏“支持甜總創(chuàng)業(yè)”“不愧是大小姐的茶”“廠二代就是不一樣”等評論……
當“廠二代”成為流量密碼，越來越多人涌入這條賽道，問題也逐漸“浮出水面”。
此前，憑借“家里有廠”的“廠二代”身份出圈的“七七在嘉興有個小廠”（下文簡稱“七七”）就被質疑身份造假。鋅刻度搜索發(fā)現，該賬號此前在小紅書發(fā)布名為“我媽問我沒人脈怎么賣毛衣，我說有小紅書呀”的筆記稱，“從小時候記事起，家里一直在做羊毛衫……從19年開始的近三年大環(huán)境越來越差了，很多以前來訂購的檔口關門了……”正是這些文案引來了大批粉絲，僅是這篇筆記就有超兩千條評論。
“廠二代”人設“翻車”
“之前因為她說自己的是羊毛衫廠二代，我們看她文案很真誠都到她家買，后面被扒出來她并不是工廠一手貨源而是到別人那里拿貨。”姚熙曾因為該“廠二代”賬號粉絲多且店鋪銷量高，多次購買該家衣服，還曾“專門定鬧鐘看直播蹲點搶”，卻最終發(fā)現自己好像“當了韭菜”。
據公開信息，七七從11月份開始發(fā)文，24天發(fā)了 60 多篇筆記，第二篇筆記點贊就破了4000+，最高時粉絲達到 5W+。其帶貨數據也很迅猛，商品累計 8000+ 的銷量，銷售額破百萬。
“七七在嘉興有小廠”售賣的衣服飽受爭議
據小紅書上多位網友提供的證據，其店內商品并非一手工廠貨源，且售賣的衣服存在商品材質虛標等問題，其中一件羊毛衫的商品簡介中標明“純羊毛（95%）以上”，但消費者到手的衣服水洗標標明“64.2%綿羊毛 35.8%聚酯纖維”，此外還有網友指出該店鋪曾將并非康寶萊面料的羊毛衫標為康寶萊材質。
目前，已無法在小紅書平臺搜索到該賬號及其店鋪。風波消退，但真假“廠二代”的疑云卻不斷，有網友提到，“有個博主說自己是廠二代還發(fā)了自己廠里的圖，結果被扒出那張圖是從1688下載的。”
于是，真假難辨之間，不少網友開始對“廠二代”祛魅。
但這只是故事的“一面”，另一面是更多“廠二代”想要憑借這個人設起號、經營和帶貨，其實并不容易。
在小紅書上，一家由廠二代開了半年的針織毛衣店鋪，銷量最高的為售價29元的短袖，共有400余人購買，而其他的產品銷量大多不到兩位數；而上文提及的床墊廠二代“廠二代阿拉丁”在小紅書上的店鋪總銷量僅為2.3萬……“主要是不管是直播還是電商，如果出了爆款，那銷量可能確實能沖很高，但轉化率是不穩(wěn)定的。”陳丹玉表示，更多“廠二代”會在“起號”階段就放棄，“對于很多傳統(tǒng)工廠而言，最初嘗試時幾百的銷量實在不值一提，很有可能被‘廠一代’勸退。”
目前，陳丹玉在短視頻電商平臺和社交電商平臺的最高月營業(yè)額曾達近50萬元，“但其實也不及廠里訂單的百分之一”。
事實上，每一條直播賽道上，一旦涌入大量流量，就少不了“人設包裝“和“劇本”。鋅刻度留意到，在抖音、小紅書上已有不少MCN公司瞄準“廠二代”IP孵化，亦有不少自稱“廠二代”的博主試圖將自己的自媒體經營方法變現。
其中，一位前MCN公司的負責人在小紅書上發(fā)布的有關“廠二代”人設的課程提到三點思路，一是精準人設，“廠二代這類人設天生帶有故事性，比如可以講受過良好教育的二代們接班后踩坑，又通過自我迭代、奮斗成功的經歷，營造反差感，給足用戶圍觀二代創(chuàng)業(yè)的情緒價值。”二是源頭好貨，“廠二代身后的底氣，是家里有工廠，這意味著源頭貨源，在大眾普遍認知中，源頭工廠有高性價比的好貨。”三是工廠實拍，“廠二代們在工廠實拍的視頻，比任何精心打造的直播間更有說服力。”
另一邊，一位“溫州廠二代”博主自稱“5個月海外社媒漲粉80萬，助力傳統(tǒng)工廠出海”。而其提供的“1v1咨詢”服務定價為1000元/小時，“28天工廠IP特訓營”的線上課程為8800元/人。
上述工廠IP訓練營的課程表
顯然，不管是真實的“廠二代”，還是工廠自己孵化博主形成廠二代，或是博主想要通過流量變現，主動找到工廠合作形成的“廠二代”……真假人設之間，從IP打造到變現路徑都已然清晰。
這也是為什么目前抖音和小紅書上的“廠二代”博主同質化較為嚴重，“基本上那些視頻都是同一個套路，話術也差不多。拍生活的主打反差感，帶貨的主打一手貨源。”有段時間，姚熙看了不少關于廠二代的視頻，最后反倒一看見這個人設就沒了興趣。
新華網此前也曾報道，自導自演擺拍造假亂象層出不窮：“涼山XX”“趙XX”等網紅博主直播賣慘、虛假助農；某網紅編造“拾到小學生秦朗丟失的作業(yè)本”系列視頻；為吸粉引流，一女子和母親一起編造演繹“強迫相親”“非法拘禁”的悲慘情節(jié)……
這是短視頻和直播電商的一大通病，一旦視頻和直播內容陷入同質化，競爭加劇，流量在聚集頭部后分散開來，相似的工廠便反而失去了競爭力。尤其是伴隨著“人設翻車”的事件時有發(fā)生，也將不斷消耗消費者的信任，最終有可能被“廠二代”人設反噬。正如不少網友在小紅書上提到的，“現在已經不敢輕易說自己是廠二代了，怕別人覺得是騙子。”
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