來(lái)源|鯨商

哈爾濱的“爆火”，融化不了冰雪大世界的奇幻，卻招來(lái)了各地的趨之若鶩，它們看似相互抬轎子，實(shí)則絞盡腦汁去蹭一把東北這“潑天流量”。

而哈爾濱順勢(shì)“寵粉”，從“南方小土豆”開(kāi)始，‍‍‍‍‍‍‍‍廣西小砂糖橘、云南小菌菇停下課堂求知的步伐，融入冰雪世界的樂(lè)趣，更寄托了“全村人”出圈的希望，感受冰雪帶來(lái)熱搜上榜的快感。‍‍‍‍

這反映了各大地方的文旅部門(mén)，真的太卷了，都積極奔走在網(wǎng)紅城市的路上，指望旅游消費(fèi)行業(yè)、城市產(chǎn)業(yè)名片的打招，都不落下風(fēng)。對(duì)此，鯨商曾剖析過(guò)2023年淄博燒烤爆火、貴州村超IP出圈。‍‍‍‍‍

只是這一次，挑大梁的成了哈爾濱。它回饋給游客的是一系列“寵粉”行為，不管是熱氣球，還是人造月亮；無(wú)論是網(wǎng)紅“淘學(xué)企鵝”，還是鄂倫春族馴鹿（狍角帽），統(tǒng)統(tǒng)安排。哈爾濱人服務(wù)細(xì)致、周到，人情味濃，也讓網(wǎng)友喊出：希望哈爾濱后續(xù)堅(jiān)持住，后續(xù)可別“翻車(chē)”。

那不妨，我們一起來(lái)剖析下，哈爾濱的網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

哈爾濱的新晉網(wǎng)紅之路

旅游向來(lái)大有可為，尤其是有資源的地區(qū)。

上世紀(jì)80、90年代，國(guó)內(nèi)游客多以觀(guān)光旅游為主，即報(bào)個(gè)旅行團(tuán)，到景區(qū)后看完就走。彼時(shí)，景區(qū)出名、基礎(chǔ)設(shè)施完善的地方，游客就多。

到了2000年左右，旅游開(kāi)始“資本化”。1999年的第一個(gè)黃金周，人們旅游不再滿(mǎn)足于看風(fēng)景，更想找個(gè)地方度假、休閑。所以在各種資本推動(dòng)下，多個(gè)大型度假村、游樂(lè)園、主題公園、古鎮(zhèn)、商業(yè)街誕生了。

到了2019年年底，疫情讓旅游業(yè)陷入寒冬。直到2023年年初，各地文旅都在想方設(shè)法放大招。

在此背景下，哈爾濱當(dāng)?shù)匾查_(kāi)始對(duì)旅游業(yè)的改革。

首先，在“地利”層面，哈爾濱冬季天寒地凍，所以其在1985年舉辦了首個(gè)以冰雪活動(dòng)為主題的國(guó)際性節(jié)慶活動(dòng)，并一直延續(xù)至今。裁冰、運(yùn)冰、砌冰、雕冰等觀(guān)賞性極強(qiáng)的藝術(shù)作品，也能讓冰雪勝景增添趣味。

并且，哈爾濱離俄羅斯很近，基于地域因素等歷史原因，受歐洲文化影響很大。俄羅斯文化為主題的伏爾加莊園，坐落在哈爾濱近郊阿什河畔，是國(guó)家AAAA級(jí)文化旅游景區(qū)。再比如，圣·索菲亞教堂正是最熱的旅拍網(wǎng)紅打卡地。眾多游客表示，哈爾濱雖不是歐洲，卻可以邂逅公主和王子，還能拍出氛圍感極強(qiáng)的照片。

從天時(shí)來(lái)看，游客對(duì)哈爾濱的熱情升溫主要從負(fù)事件“退票風(fēng)波”開(kāi)始。去年12月旅游冰雪季開(kāi)始之初，因游客在冰天雪地中苦等幾個(gè)小時(shí)玩不上項(xiàng)目，被迫在零下20℃的戶(hù)外“罰站”，哈爾濱遭遇“差評(píng)”危機(jī)。

當(dāng)?shù)卣R上承擔(dān)起責(zé)任，讓負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，另外又發(fā)出一封公開(kāi)信，致歉并允許游客退票，并表明會(huì)改進(jìn)，此舉讓哈爾濱收獲一片好評(píng)。

此后，哈爾濱從官方到民間都在用行動(dòng)兌現(xiàn)服務(wù)承諾、關(guān)心關(guān)愛(ài)“南方小土豆”：私家車(chē)免費(fèi)接送、東北大叔嗲出“夾子音”、凍梨細(xì)心切片，人造月亮、飛馬踏冰、熱氣球、鄂倫春族馴鹿等表演輪番制造驚喜，盡顯東北地區(qū)的人情味。

在人和層面，哈爾濱這座城市的物價(jià)要比北上廣深便宜很多，順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。不少網(wǎng)友感慨，哈爾濱10塊錢(qián)的烤冷面，在北上廣深杭都要20元左右。這也意味著，哈爾濱的營(yíng)商環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較好。

與此同時(shí)，大批游客在小紅書(shū)、抖音等各大社交媒體的旅游板塊上，寫(xiě)了眾多攻略。哈爾濱相關(guān)內(nèi)容也頻頻出現(xiàn)在推薦榜上，點(diǎn)擊量巨大。哈爾濱還主動(dòng)出擊，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，當(dāng)?shù)匚穆酶鞔笃脚_(tái)紛紛推出游記攻略等短視頻助推旅游。

哈爾濱還以公開(kāi)信的方式，回應(yīng)網(wǎng)民夸贊：“您的傳揚(yáng)，把很多龍江人都‘整不會(huì)了’”。此番熱點(diǎn)話(huà)題結(jié)合新媒體傳播的操作，讓哈爾濱旅游贏(yíng)得了更多消費(fèi)者口碑。

有天時(shí)地利人和之跡的哈爾濱，迎來(lái)了自身的“高光時(shí)刻”。元旦期間，哈爾濱迎來(lái)超300萬(wàn)游客，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近60億元。同程旅行發(fā)布《2024元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年元旦假期，哈爾濱旅游熱度環(huán)比上漲240%，預(yù)計(jì)旅游熱潮將延續(xù)至寒假和春節(jié)假期。

不過(guò)，網(wǎng)紅總難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，享受到潑天富貴的哈爾濱，要如何承接呢？

季節(jié)流量難持續(xù)，網(wǎng)紅之都難長(zhǎng)紅

網(wǎng)紅城市成名的路徑總有相似之處。

回看去年年初爆火的淄博燒烤，是由大學(xué)生組團(tuán)打卡、網(wǎng)絡(luò)流行，加上當(dāng)?shù)卣杆俜磻?yīng)、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、市民熱情好客，共同打造的結(jié)果。

在2023年3月，淄博接待了超過(guò)480萬(wàn)名外地游客，而其常住人口僅為470.6萬(wàn)人。五一期間，淄博位列高鐵熱門(mén)目的地榜單，旅游訂單同比增長(zhǎng)超2000%，住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%。淄博還首次出現(xiàn)在熱門(mén)高鐵目的地、全國(guó)滿(mǎn)房率前十城市榜單中。

不過(guò)，淄博燒烤最火熱的時(shí)候，眾多門(mén)店的租金漲了3倍。但很多燒烤店里擠滿(mǎn)了蹭流量的、直播帶貨的、看熱鬧的人，真正的食客并不多。

到了“五一”假期之后，淄博燒烤的熱度逐漸下降。熱度下降帶來(lái)的負(fù)面影響，就是一些平臺(tái)甚至出現(xiàn)了上百條淄博燒烤店鋪轉(zhuǎn)讓的消息。7月份，淄博燒烤店鋪工作日的日均接待量，只有“五一”頂峰時(shí)的三成左右。在國(guó)慶短暫高峰后，淄博燒烤進(jìn)一步轉(zhuǎn)冷。有淄博燒烤店長(zhǎng)稱(chēng)，每天接待桌數(shù)跌至個(gè)位數(shù)。

熱度下降的正面作用，則是如今的人流量終于回歸到門(mén)店可接待的水平。因此眾多燒烤店的服務(wù)水平、菜品質(zhì)量、衛(wèi)生條件，可以認(rèn)真休整一下了。

所以，淄博燒烤的生意十分受季節(jié)影響。在淄博，許多燒烤店會(huì)選擇只干一個(gè)夏天，冬天關(guān)門(mén)，另尋出路。隨著天氣漸暖，淄博的燒烤生意又會(huì)好起來(lái)，但應(yīng)該很難再現(xiàn)去年三月份時(shí)的盛況。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和季節(jié)性旅游，始終是有局限的，想要把這個(gè)熱度轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的新機(jī)遇，并不容易。淄博政府也試圖把燒烤這種短期的、季節(jié)性的旅游賣(mài)點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)的、長(zhǎng)期的旅游賣(mài)點(diǎn)，拉長(zhǎng)游客的消費(fèi)周期，提升客均單價(jià)。但目前來(lái)看，還未成功。

如今，隨天氣變冷而火爆的哈爾濱，也是如此，它希望冬天不要離去。哈爾濱目前所做出的成績(jī)，和淄博燒烤類(lèi)似，短期可以“四兩撥千斤”。對(duì)其他城市，這也是一個(gè)很好的范本。但冰城想要常熱，短暫的旅游業(yè)熱度還不夠。

國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的熱門(mén)旅游城市長(zhǎng)沙、重慶，早就把天時(shí)地利人和發(fā)揮到極致，并不斷推陳出新。長(zhǎng)沙先后提出打造國(guó)際文化創(chuàng)意中心、國(guó)際旅游中心城市，創(chuàng)建區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)中心城市。如今的長(zhǎng)沙不僅有橘子洲頭、岳麓山這些景點(diǎn)，更有盛香亭、茶顏悅色等當(dāng)?shù)靥厣放啤?/p>

重慶則利用多山的地理特點(diǎn)造就了錯(cuò)落的建筑，成為網(wǎng)友口中的“賽博朋克”城市。結(jié)合重慶豐富的夜經(jīng)濟(jì)，與三峽、武陵、巫山等旅游資源，讓重慶成為年輕人的旅游勝地之一。

總之，哈爾濱雖火，但其旅游業(yè)距成都、長(zhǎng)沙、重慶等地還有距離。且巨大流量的沖擊下，難免出現(xiàn)負(fù)面輿情。當(dāng)其走到下一個(gè)分叉路口的時(shí)候，仍要回歸理性。

旅游回歸理性

近日發(fā)生的“68元鍋包肉”“陰陽(yáng)菜單”“黑車(chē)”事件，讓哈爾濱陷入爭(zhēng)議中。

一位女士在視頻中稱(chēng)哈爾濱某店內(nèi)巴掌大小的鍋包肉要68元，勸其他游客警惕。該事件在社交媒體發(fā)酵后，不少本地人也認(rèn)為這家店“給東北人丟臉”，要“清理門(mén)戶(hù)”。該餐廳被曝光后涌入大量差評(píng)。老板不得不聯(lián)系顧客致歉，甚至發(fā)了一個(gè)888元的大紅包。最終，此事以“商家閉店”告一段落。

陰陽(yáng)菜單事件同樣發(fā)生在一家餐廳內(nèi)，一名游客發(fā)現(xiàn)同一個(gè)鍋，外地人和本地人價(jià)格相差100元，而且店家還特意交代本地人“不要聲張”。知道真相的男子憤怒之下反手就是報(bào)警，并向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)。此事也引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的熱議。

黑車(chē)事件則是有外地游客在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)在哈爾濱打車(chē)被“宰”。經(jīng)相關(guān)部門(mén)認(rèn)真核查，事發(fā)地為尚志市，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)已對(duì)責(zé)任人作出相應(yīng)處罰。

這些事讓哈爾濱走上了“黑紅”路線(xiàn)。似乎每個(gè)爆火的城市都是如此。宰客、雷同、管理混亂、掛羊頭賣(mài)狗肉等問(wèn)題會(huì)隨流量一起到來(lái)。旅游工作的重點(diǎn)，從抓建設(shè)變成了抓管理。

而消費(fèi)者們更在意的，是哈爾濱能否保持口碑，順應(yīng)理性消費(fèi)的底層邏輯。隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，各大城市都在重新審視市場(chǎng)需求，以及自身可提供的價(jià)值。誠(chéng)然，真實(shí)需求是理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)，而不是為產(chǎn)品“溢價(jià)”買(mǎi)單。淄博燒烤和哈爾濱東北菜館，都以量大美味勝出，這才是打動(dòng)外地游客的關(guān)鍵因素。

另一方面，對(duì)于剛火的哈爾濱來(lái)說(shuō)，并不希望步淄博的后塵。鯨商在第二部分提到過(guò)，流量爆發(fā)往往導(dǎo)致新店激增，競(jìng)品、仿品層出。也就是說(shuō)，創(chuàng)業(yè)需謹(jǐn)慎，商家倘若跟風(fēng)般一擁而上，就要面臨淡季時(shí)的成本困局。能做長(zhǎng)久的商家，需深入了解用戶(hù)需求，順勢(shì)做出拳頭產(chǎn)品。

從頂流到查無(wú)此人，只需要兩年。旅游界只聞新人笑，不聞舊人哭的事也屢見(jiàn)不鮮。近兩年火起來(lái)的貴州“村超”、淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界，都要思考如何讓“流量池”一直有源源不斷的“水源”，讓城市在旅游內(nèi)卷中占有一席之地。