來源|黑馬營銷

2023年，是線下消費(fèi)蟄伏三年之后迎來的消費(fèi)提振大年，也讓許多城市迎來了新的機(jī)遇。

過往，人們更常從一個(gè)宏大視角去了解一座城市，比如北京故宮背后的千年繁榮，敦煌石窟的燦爛文明......但到了數(shù)字化的時(shí)代，線上平臺改變了人們了解一座城市的方式。

如今，城市營銷早已離不開短視頻和圖文等線上傳播媒介。在日活6億的抖音，我們能看見許多探訪寶藏美食、隱藏好店、自然風(fēng)光的內(nèi)容。這些好吃、好逛、好玩的城市閃光點(diǎn)，往往比宏大的敘事更能抓住一個(gè)「人」的真實(shí)興趣。抖音正在以強(qiáng)大的內(nèi)容力挖掘著城市生活的多樣性，讓用戶重新對一座城市產(chǎn)生「心動」，并且積極走進(jìn)線下體驗(yàn)。

而這份優(yōu)勢，也為城市營銷塑造出新的玩法。像是剛剛過去的12月，抖音生活服務(wù)打造了「抖音心動之城·鄭州」活動，通過深入鄭州的大街小巷，帶領(lǐng)用戶尋找吃喝玩樂「隱藏款」，以本地年輕人喜聞樂見的方式重新打開了這座城市。短短一個(gè)月時(shí)間，為鄭州帶來了聲量和消費(fèi)的雙雙增長。

這更加印證了我們的觀點(diǎn)──人們的興趣在哪，城市的出圈機(jī)會就在哪。

01發(fā)現(xiàn)城市隱藏款打造本地營銷樣本

據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局2023年11月1日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度鄭州市地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到10435.9億元，同比增長6.5%，增速高于全國平均水平。在首次突破萬億元大關(guān)的同時(shí)，也展現(xiàn)出這座文化底蘊(yùn)深厚的古城所具備的巨大消費(fèi)潛力。與此同時(shí)，鄭州60歲以下人口占比超過80%，面向本地大體量的年輕群體，如何通過好內(nèi)容帶領(lǐng)大家發(fā)現(xiàn)街頭巷尾好吃、好玩、好逛的寶藏店鋪，挖掘和放大這座城市“新”的魅力，是「抖音心動之城·鄭州」自始至終思考的問題。

每個(gè)城市都有自己的性格和現(xiàn)實(shí)業(yè)態(tài)，為了激發(fā)更多本地年輕人對鄭州產(chǎn)生興趣，「抖音心動之城·鄭州」活動通過明星、達(dá)人、商家等不同視角，帶領(lǐng)用戶解鎖了鄭州的多樣玩法。而這些玩法，也為城市營銷打開了新的視角。

①「發(fā)現(xiàn)城市隱藏款」，找準(zhǔn)傳播著力最小單位

年輕人對一座城市的興趣點(diǎn)，主要就在吃喝玩樂。不管是本地消費(fèi)者還是外來旅客，好吃、好玩、好逛，可以說是探索一座城市的三大標(biāo)準(zhǔn)，也是城市營銷的著力點(diǎn)。

基于人們天然的興趣點(diǎn)，「抖音心動之城·鄭州」活動的城市宣傳片就從好吃、好玩、好逛下手，在濃濃的河南方言氛圍中，帶領(lǐng)本地用戶穿梭巷弄，吃燜餅、燴面，逛創(chuàng)意園，看見鄭州新潮又充滿生活氣息的另一面。

不僅僅是樸實(shí)地傳遞美食的魅力，「抖音心動之城·鄭州」活動更邀請到多位河南籍明星趙雅芝、釋小龍、海陸、邢昭林擔(dān)任「心動體驗(yàn)官」，以河南籍明星集體「回家」的視角真誠推薦鄭州的美好。

比如「少林小子」釋小龍，就以短視頻的形式帶用戶重回少林寺，喚醒許多人的童年記憶。短視頻中，少林弟子出身的釋小龍熟門熟路地拐進(jìn)少林寺練功房，帶用戶走過寺院里凹陷多處的石板地，重溫了當(dāng)年少林弟子們辛勤練功的痕跡。此外，他還露了一手河南人吃燴面的兩種吃法，故地重游也沒忘記去燴羊肉店和老板娘敘舊。真情實(shí)意的河南籍視角加自帶流量的回憶殺，讓該視頻獲得超74萬點(diǎn)贊。

還有知名演員海陸，不僅在抖音示范了河南人經(jīng)典的早餐組合──水煎包與胡辣湯，更帶頭嘗試了胡辣湯口味的奶茶，為更多用戶解鎖了鄭州傳統(tǒng)與新潮美食的絕妙搭配；無獨(dú)有偶，知名演員邢昭林更用了長達(dá)8分鐘的抖音視頻，一一介紹了他記憶里的鄭州童年味道，其中一道荊芥檸檬茶亦是河南獨(dú)有的創(chuàng)新飲品，真誠的解說方式，就像朋友一般帶領(lǐng)用戶吃遍鄭州隱藏味道。

除了年輕輩演員的視角以外，“白娘子”趙雅芝也回到了家鄉(xiāng)河南，帶領(lǐng)用戶走遍鄭州著名打卡景點(diǎn)之余，還身著豫劇服飾優(yōu)雅亮相，一展步步生蓮的身段。豫劇作為中國五大劇種之一，不僅是藝術(shù)的展現(xiàn)，更是文化和歷史的承載。趙雅芝的豫劇扮相，對豫劇文化的傳播起到積極作用，也帶動 #趙雅芝眼中的河南有多絕 話題在抖音、微博、快手等全平臺熱議，收獲全網(wǎng)熱點(diǎn)超7個(gè)。

目前，#心動鄭州 話題已獲得超4億播放，之所以能獲得廣泛互動和共鳴，原因在于話題點(diǎn)切入足夠聚焦，足夠與「人」相關(guān)，因此在內(nèi)容發(fā)布后，能夠迅速引起人們的關(guān)注，取得初期的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而推到更廣的流量池，在抖音站內(nèi)持續(xù)擴(kuò)散「抖音心動之城·鄭州」活動的影響力。

另一方面，抖音豐富的本地達(dá)人，也通過積極地分享家鄉(xiāng)特色，從羊肉燴面吃到水煎包、從胡辣湯喝到荊芥、從玉米樓走到電影小鎮(zhèn)......他們多樣化的內(nèi)容，助推話題熱度不斷攀升，也讓更多本地人透過一小方屏幕，領(lǐng)會了鄭州數(shù)不勝數(shù)的“被隱藏”的心動體驗(yàn)。

② 打通內(nèi)容與消費(fèi)的連接，釋放線上線下聲量

在抖音欣賞城市魅力的一大好處，是「從想要，到得到」。當(dāng)看到明星和博主推薦某家當(dāng)?shù)靥厣藭r(shí)，短視頻下方往往就會直接跳轉(zhuǎn)到店家主頁，方便用戶下單。線上買單、線下享受的生活方式，在抖音變得愈發(fā)普遍，也是很多本地年輕人間流傳的「薅羊毛」好去處。

「抖音心動之城·鄭州」活動狠狠拿捏了年輕人精明消費(fèi)的需求，為用戶準(zhǔn)備了一大波羊毛，僅12月期間便在鄭州全城發(fā)放千萬元消費(fèi)券，更以綿羊形象打造「羊毛」海報(bào)，通過「真?羊毛」的趣味雙關(guān)，進(jìn)一步拉動用戶對消費(fèi)券的關(guān)注。

為了幫助用戶更有方向性地體驗(yàn)鄭州的吃喝玩樂項(xiàng)目，該活動還精心選出12個(gè)城市隱藏款，從鄭州百年老字號美食、鄭州人舌尖上的非遺、鄭州人的早餐扛把子等多種角度打造「開箱」既視感，來吸引用戶發(fā)現(xiàn)城市隱藏款，更從文案上的「藏不住了」拉滿與用戶“好友式”對話的節(jié)奏感，激發(fā)其挖掘鄭州吃喝玩樂的興趣。同時(shí)，活動還整合了12月抖音生活服務(wù)平臺的所有大促活動，給鄭州市民帶去一整個(gè)月的福利。

同時(shí)，由于線下場域才是吃喝玩樂的發(fā)生地，因此「抖音心動之城·鄭州」活動也充分發(fā)揮了線下場景的打造能力，邀請到商家與合作伙伴，在鄭州共同舉辦了「心動之城鄭州?城市生活節(jié)」，讓平臺─用戶─商家─城市的關(guān)系在吃喝玩樂現(xiàn)場變得更加緊密。

在生活節(jié)中，用戶不僅可以挑戰(zhàn)「胡辣湯」「321請回答」「鄭州記憶」等不同小游戲，還可以欣賞樂隊(duì)表演、皮影戲等精彩活動，更有機(jī)會在「吃喝玩樂隱藏款」玩法中贏得福利......

短短三天，心動鄭州?城市生活節(jié)就吸引到超萬人共襄盛舉。多樣的互動和體驗(yàn)玩法，不僅增加了活動的趣味性和參與度，更巧妙將商業(yè)與文化結(jié)合，讓人們在吃喝玩樂的日常里感受到鄭州創(chuàng)新與傳統(tǒng)韻味兼具的活力。

除此之外，在城市生活節(jié)中我們也能看到活動冠名合作方——智能百變大純電SUV 啟辰VX6的身影。「抖音心動之城·鄭州」聯(lián)動啟辰VX6結(jié)合時(shí)下流行的露營風(fēng)格場景進(jìn)行巧妙布局，現(xiàn)場展出啟辰大V DD-i和啟辰VX6兩款車型，更在現(xiàn)場創(chuàng)造了觀眾試駕互動的機(jī)會，讓人們對這款車型有更直觀的了解。

啟辰VX6在心動鄭州?城市生活節(jié)

「抖音心動之城·鄭州」與啟辰VX6的聯(lián)動不僅局限于現(xiàn)場活動，更深入到各個(gè)線上環(huán)節(jié)，比如線上通過話題UGC互動，站內(nèi)達(dá)人心動內(nèi)容傳播，項(xiàng)目宣推等流量引爆品牌曝光，打響上市聲量；線下聯(lián)動鄭州超50家本地知名商家推出聯(lián)名套餐、品牌物料進(jìn)店、配合本地達(dá)人探店內(nèi)容輸出等方式，有效的將品牌融入鄭州的各種生活場景之中，從而擴(kuò)大品牌的城市影響力，強(qiáng)化城市滲透。

可以說，「抖音心動之城·鄭州」活動將線上流量聚攏，且讓線下分散的各類消費(fèi)點(diǎn)被串聯(lián)起來，結(jié)合平臺精準(zhǔn)的人群吸引機(jī)制，將城市內(nèi)容與城市消費(fèi)形成有效連接，助力用戶對吃喝玩樂的興趣有機(jī)著陸，也釋放了鄭州的消費(fèi)增量。

02在抖音城市值得擁有「新名片」

從「抖音心動之城·鄭州」活動的案例，我們看見了城市營銷的發(fā)力點(diǎn)，與找準(zhǔn)話題、找對傳播方式、找對平臺息息相關(guān)。

而實(shí)際上，自2022年以來，「心動之城」IP已走過9座城市，包含三亞、重慶、青島、南京、成都等，「抖音心動之城·鄭州」活動只是其中之一。由抖音生活服務(wù)引領(lǐng)的內(nèi)容種草—線下消費(fèi)鏈路，正在各個(gè)城市串起一條引線，促進(jìn)城市的線上話題與線下生意融合，激發(fā)了城市更多可能，讓城市亮點(diǎn)重新被發(fā)現(xiàn)。

① 好的城市營銷，關(guān)注具體的生活

在這場城市營銷盛宴中，許多本地明星、達(dá)人的帶逛短視頻取得了較好的傳播效果。而這些內(nèi)容之所以受歡迎，主要在于它們遵循了「個(gè)體本位」的創(chuàng)作邏輯，即圍繞一個(gè)人在城市中的吃喝玩樂體驗(yàn)，以接地氣的內(nèi)容，引發(fā)觀眾的代入感。

比如，「抖音心動之城·鄭州」活動的不少“隱藏款美食”，都精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩舻呐d趣點(diǎn)。這背后的邏輯是，帶領(lǐng)用戶發(fā)現(xiàn)鄭州好吃好玩好逛的去處，不僅喚醒了他們對這座城市底蘊(yùn)的回憶，還激發(fā)了他們探索的欲望。加上大力度優(yōu)惠活動的助推，用戶的興趣很容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線下體驗(yàn)消費(fèi)力。

城市中的每一家店都是一個(gè)觸點(diǎn)，這些實(shí)體商家共同構(gòu)成了豐富的城市吃喝玩樂面貌。通過抖音的線上內(nèi)容生態(tài)，線下觸點(diǎn)得以通過特色的內(nèi)容被挖掘、被放大。這些藏在具體生活里的話題點(diǎn)不僅能讓用戶上抖音就能看見一座城市的多樣面貌，更在無形中為城市賦予了有力的出圈潛質(zhì)。

② 平臺既是內(nèi)容與消費(fèi)的連接者，也是商家、用戶、政府的媒合者

「心動之城」取得了不俗聲銷效果的背后，離不開抖音生活服務(wù)作為媒合者的角色。

我們相信，各個(gè)城市的資源和魅力一直都在，缺少的并不是被看見的機(jī)會，而是需要一個(gè)資源整合平臺，將商家─用戶─政府等各方勢能在平臺上有機(jī)連接，才能起到1+1+1>3的作用，而這正是抖音生活服務(wù)獨(dú)特的優(yōu)勢所在。

從城市話題打造、明星和達(dá)人內(nèi)容助推、再到線下轉(zhuǎn)化，抖音生活服務(wù)為城市和商家搭建了一條完整的營銷鏈路，也助力用戶的吃喝玩樂需求得到滿足，在各個(gè)城市收獲美好的出行體驗(yàn)。

2023年是抖音深入生活服務(wù)的第三年，良好的內(nèi)容─消費(fèi)鏈路業(yè)態(tài)已然打通，無數(shù)商家在此得到扶持與資源激勵，掌握在抖音吸引用戶走進(jìn)線下消費(fèi)的方法；更有多個(gè)城市在抖音解鎖多面的魅力，激活本地消費(fèi)。

觀察當(dāng)前的城市營銷趨勢，繞不開“對本地年輕一代的興趣捕捉”，以及“轉(zhuǎn)化線上流量為線下消費(fèi)所用”這兩條路徑。由此，我們期待之后有更多如「抖音心動之城·鄭州」的城市營銷案例出現(xiàn)，持續(xù)緊跟年輕人的吃喝玩樂風(fēng)向標(biāo)，探索出更多城市的閃光點(diǎn)， 讓「心動」體驗(yàn)在城市的各個(gè)角落自然而然地發(fā)生。