來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論

本地生活直播悄然興起。

“本地門(mén)店”和“附近用戶(hù)”是兩大關(guān)鍵元素。

“直播已經(jīng)進(jìn)入新的分水嶺。如果說(shuō)以往直播以傳統(tǒng)電商為主，現(xiàn)在實(shí)體店直播正在成為本地生活的新業(yè)態(tài)。而本地直播+即時(shí)零售，是一種更高效的轉(zhuǎn)化路徑。對(duì)于零售行業(yè)而言，帶來(lái)的都是新增量。”業(yè)內(nèi)人士表示。

我們觀(guān)察到，第一波本土商超已經(jīng)試水美團(tuán)直播，交易額轉(zhuǎn)化率雙雙創(chuàng)新高，率先享受到了平臺(tái)紅利。這讓我們意識(shí)到，基于本地門(mén)店和附近用戶(hù)的美團(tuán)直播，正在成為零售行業(yè)的一種全新直播模型。

作為山東連鎖商超的典型代表，銀座超市率先試水美團(tuán)直播。上個(gè)月，銀座超市趁27周年店慶在美團(tuán)開(kāi)啟直播首秀。消費(fèi)者可在附近門(mén)店下單，邊看邊買(mǎi)、即刻送達(dá)。通過(guò)這次直播，銀座超市跑通了“即時(shí)零售+本地直播”的路徑，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

“這是我們第一次嘗試即時(shí)零售直播，從采購(gòu)、談價(jià)到直播籌備了很久，精心挑選了100多款爆款商品在直播間銷(xiāo)售，最終成交額比預(yù)期多了將近50%。”銀座集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝透露。

從數(shù)據(jù)上看，直播當(dāng)天超市即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)平日3倍，訂單轉(zhuǎn)化率高于其他平臺(tái)3-5倍。

根據(jù)我們觀(guān)察，銀座超市+美團(tuán)直播，為何能跑出來(lái)？自然有他的“抓手”能力。

據(jù)了解，銀座顧客的消費(fèi)主場(chǎng)已經(jīng)從線(xiàn)下到線(xiàn)上+線(xiàn)下雙平臺(tái)轉(zhuǎn)移。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年中國(guó)連鎖TOP100榜單顯示，銀座銷(xiāo)售額318.90億元，門(mén)店數(shù)375家，居榜單第17位。好業(yè)績(jī)得益于其近幾年線(xiàn)上銷(xiāo)售額年年翻倍，即時(shí)零售是其重要力量。

一手抓直播，一手抓即時(shí)零售，銀座將二者形成合力。我們了解到，銀座超市在布局即時(shí)零售、直播帶貨、線(xiàn)上團(tuán)券等新業(yè)態(tài)方面算是走在整個(gè)商超行業(yè)前列。而此次將即時(shí)零售與本地直播結(jié)合起來(lái)，更是下了一步“先手棋”。

2020年銀座就推出即時(shí)零售等線(xiàn)上化自營(yíng)渠道，并借助第三方配送能力服務(wù)更多用戶(hù)。2022年上半年，銀座超市線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。顧洪枝表示，“第三方平臺(tái)的用戶(hù)偏年輕化，為超市顧客群體帶來(lái)了新的增量，有效彌補(bǔ)了市場(chǎng)空隙。” 

此外，銀座搭建了總部-門(mén)店-專(zhuān)柜三級(jí)直播體系，店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)齊上陣。據(jù)了解，去年開(kāi)始，銀座股份搭建了三級(jí)直播體系，在多平臺(tái)累計(jì)開(kāi)展了3萬(wàn)場(chǎng)直播。今年6月，銀座超市直播銷(xiāo)售額環(huán)比上漲了2倍多。截至目前，銀座已發(fā)展了5000多名店員主播。

嘗到甜頭的銀座，還在快馬加鞭。此次跟美團(tuán)合作走通了即時(shí)零售直播的鏈路，接下來(lái)會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行常態(tài)化直播，形成持續(xù)效應(yīng)。銀座現(xiàn)在要求門(mén)店每周至少直播兩場(chǎng)，目前最看重的是線(xiàn)上曝光和下單轉(zhuǎn)化。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，銀座作為一個(gè)例子，通過(guò)即時(shí)零售+本地直播，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，為自己找到了一條新增長(zhǎng)路徑。而對(duì)于整個(gè)本地生活業(yè)態(tài)中更多商家而言，也亟需通過(guò)直播，進(jìn)行流量-轉(zhuǎn)化的激活。

而這背后，我們要思考的問(wèn)題是：本地生活直播的內(nèi)核是什么？

以商超行業(yè)為例。我們從B2C兩端來(lái)看，一個(gè)核心關(guān)鍵詞是：即看即得。

我們站在消費(fèi)者角度看，即時(shí)消費(fèi)正在倒逼商業(yè)模式迭代。本地生活直播不僅要讓消費(fèi)者更直觀(guān)地了解附近門(mén)店及商品，更要讓消費(fèi)者可以邊看邊買(mǎi)，可在附近門(mén)店下單，即刻送達(dá)。

尼爾森IQ發(fā)布《2023中國(guó)購(gòu)物者趨勢(shì)》報(bào)告就有提到，大賣(mài)場(chǎng)超市的購(gòu)物者選擇O2O購(gòu)物的主要原因有派送速度快、可選擇派送的時(shí)間靈活、質(zhì)量好等。

“即有明確購(gòu)買(mǎi)需求，又是附近的門(mén)店，就有自然的信任基礎(chǔ)。再加上直播優(yōu)惠，通過(guò)核銷(xiāo)-送貨到家整個(gè)過(guò)程快到半小時(shí)。很樂(lè)意這種消費(fèi)方式。”有典型消費(fèi)者表示。

而從商家視角來(lái)看，與電商相比，本地門(mén)店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。本地生活直播吸引的多為附近3-5公里、帶著消費(fèi)目的來(lái)的用戶(hù)，因此本地商家在本地平臺(tái)直播的訂單轉(zhuǎn)化率、核銷(xiāo)率普遍遠(yuǎn)高于短視頻或電商平臺(tái)。同時(shí)，商家也能通過(guò)本地生活直播發(fā)掘新客，并提升客單價(jià)、提高履約時(shí)效。

我們可以做個(gè)預(yù)判，本地生活直播正在朝“即看即得”的模型進(jìn)步。

而美團(tuán)順應(yīng)需求做直播，它架構(gòu)起b2c供需兩端，打造“本地門(mén)店+附近用戶(hù)+完整交易體系”的高效鏈路。

在我們體驗(yàn)來(lái)看，本地生活直播與電商直播，還是有著本質(zhì)的不同。

電商直播多以線(xiàn)上商城為中心，從流量上看，也更偏泛流量，多是一場(chǎng)直播全覆蓋的模式。而美團(tuán)直播是基于“本地門(mén)店+附近用戶(hù)”，相比電商直播，本地生活直播最能發(fā)揮本地商超 “場(chǎng)” 的優(yōu)勢(shì)。特別是與即時(shí)零售的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)的直播，這也是其他直播平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)的形式。

而美團(tuán)直播依托的是美團(tuán)本地門(mén)店和附近用戶(hù)的“大盤(pán)”能力。

從用戶(hù)屬性方面看，美團(tuán)聚集了中國(guó)最有消費(fèi)活力的用戶(hù)，而在這些消費(fèi)主力的決策之中，美團(tuán)占據(jù)獨(dú)家的消費(fèi)決策和交易心智。根據(jù)其官方披露，2022全年，美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)量為6.78億。

從本地屬性方面看，美團(tuán)長(zhǎng)期深耕本地零售領(lǐng)域，建設(shè)了完整的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，不管是點(diǎn)外賣(mài)還是到店用餐、30分鐘送達(dá)或次日達(dá)，均可以讓商品服務(wù)更快觸達(dá)消費(fèi)者。

我們也看到，無(wú)論頭部還是中小商超都在大力發(fā)展即時(shí)零售。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬(wàn)家?？梢?jiàn)其即時(shí)零售的勢(shì)頭正猛。

我們還特別注意到一點(diǎn)，從低成本運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看，目前，美團(tuán)商家大多通過(guò)“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，既沒(méi)有人力成本，也沒(méi)有廣告投放費(fèi)用，因此商品折扣可以壓到最低。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，美團(tuán)做本地生活直播，有其天然優(yōu)勢(shì)。一是它的基建已經(jīng)非常好，等于再開(kāi)辟一個(gè)直播的流量入口。二是平臺(tái)以直接消費(fèi)為目的，流量特別精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率自然就高。三是本地商家資源多，基本能覆蓋全品類(lèi)。

美團(tuán)直播打造“本地門(mén)店+附近用戶(hù)+完整交易”，構(gòu)建了B2B2C的即看即得的商業(yè)模型。

本地商超的“新增量口”

根據(jù)我們長(zhǎng)期對(duì)商超行業(yè)的研究和判斷，當(dāng)前整個(gè)行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型優(yōu)化的升級(jí)階段，但卻面臨市場(chǎng)緩行、增量難找等問(wèn)題。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第一季度超市零售額同比增速為1.4%。而中國(guó)百?gòu)?qiáng)超市企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)9000億元，但要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量并不容易。

我們接觸的一些頭部商超企業(yè)，大多將眼光瞄準(zhǔn)在直播等新業(yè)態(tài)上。

但也存在共通性的難點(diǎn)。比如“傳統(tǒng)商超直播觸達(dá)效率低”、“商超直播流量不精準(zhǔn)，較難挖掘潛在新客”、“直播投流成本高，直播轉(zhuǎn)化率難以得到提升”等等。

而美團(tuán)直播以門(mén)店周?chē)锏闹髁οM(fèi)人群為主，獲客效率更高。直播流量也更精準(zhǔn)，下單及核銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。同時(shí)，商家無(wú)需與網(wǎng)紅、達(dá)人們進(jìn)行流量競(jìng)爭(zhēng)，直播運(yùn)營(yíng)成本就更低。

對(duì)于本地商超而言，美團(tuán)直播正在成為它們的新增量口。不妨從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看：

第一點(diǎn)，流量不是核心，高轉(zhuǎn)化率才是。流量要高效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

本地生活直播的核心不在觀(guān)看人數(shù)或者成交量上，更關(guān)鍵的是客單轉(zhuǎn)化率的提升。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到30-40%，這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷(xiāo)量的核銷(xiāo)率超過(guò)了90%。

以銀座超市為例，美團(tuán)直播間的觀(guān)看人數(shù)并不多，卻產(chǎn)生了幾千筆訂單，轉(zhuǎn)化率是其他平臺(tái)的3-5倍。疊加“當(dāng)場(chǎng)下單、即時(shí)送達(dá)”的銷(xiāo)售模式，核銷(xiāo)率相當(dāng)于100%。

第二點(diǎn)是即看即得的直播模式，更容易拉新用戶(hù)。很多用戶(hù)需要即時(shí)消費(fèi)，這跟其他“囤票”的玩法不同，履約時(shí)效更短，新用戶(hù)會(huì)更易接受。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣(mài)商品券核銷(xiāo)訂單中，平均42%為品牌新客。

第三點(diǎn)是引流到線(xiàn)上超市，提高客單價(jià)。實(shí)際成交額可能高達(dá)直播間商品金額的1.5 -2倍。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播間商品時(shí)，還會(huì)加購(gòu)超市內(nèi)其他商品，等于引流到線(xiàn)上超市。以銀座超市為例，直播帶動(dòng)了整個(gè)銀座的即時(shí)零售銷(xiāo)售，其實(shí)際成交額可能高達(dá)直播間商品金額的2倍。而美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，平均1張商品券核銷(xiāo)可以帶動(dòng)產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。

可以說(shuō)，高轉(zhuǎn)化率、拉新用戶(hù)、提高客單價(jià)是美團(tuán)直播帶來(lái)增量的三叉戟。

我們?cè)侔岩暰€(xiàn)拉到整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展看，本地生活直播或?qū)⒊蔀榱闶燮髽I(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，而本地直播+即時(shí)零售也將成為商家的新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而對(duì)于美團(tuán)直播而言，本地實(shí)體門(mén)店的覆蓋率和附近用戶(hù)的直播心智培養(yǎng)是其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)，銀座已經(jīng)打了個(gè)樣。美團(tuán)直播還將加速滲透。