來源：新腕兒（ID:bosandao）獨(dú)家原創(chuàng)

作者：憐舟

引言

預(yù)制菜從誕生到現(xiàn)在為止，長(zhǎng)期側(cè)重于b端市場(chǎng)，為連鎖、團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚、酒店等餐飲業(yè)態(tài)，提供了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；目赡?，大面積節(jié)省了后廚的人力成本和廚房面積。

而在C端市場(chǎng)，預(yù)制菜更像是一種生活。獨(dú)居的年輕人們回到家，打開一袋宮保雞丁半成品，加熱就可以吃了。

據(jù)研報(bào)測(cè)算，當(dāng)下的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模大約是8000億，其中，B端占比80%，C端占比20%。

洞察預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，需要分三方面來看。

首先是產(chǎn)品方面，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷菜等，還有年夜飯、禮盒裝等。這些產(chǎn)品是存在的，只是并沒有向消費(fèi)者植入品牌心智，市場(chǎng)正處于有品類無品牌的階段，搶占市場(chǎng)則成為賽道選手的突圍之爭(zhēng)。

在渠道上，預(yù)制菜需要有很強(qiáng)的渠道掌控力，及時(shí)向渠道補(bǔ)貨，讓用戶在最快速度形成認(rèn)知。

在供應(yīng)鏈方面，企業(yè)銷售達(dá)到一定規(guī)模后，能保持供應(yīng)鏈產(chǎn)能和價(jià)格穩(wěn)定，在低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，還能即時(shí)配送。

待C端市場(chǎng)成熟后，企業(yè)需要快速實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張，由單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)為平臺(tái)型企業(yè)。

新腕就上一份預(yù)制菜研報(bào)《群雄逐鹿，預(yù)制菜企業(yè)何以勝出？》進(jìn)行更深層次的洞察，我們將進(jìn)一步剖析預(yù)制菜市場(chǎng)，究竟什么樣的項(xiàng)目才有可能跑出來？

01  預(yù)制菜消費(fèi)需求是什么？

預(yù)制菜涵蓋的內(nèi)容很廣泛。

按照食用方法，預(yù)制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類。

四種分類是依照制作程度所決定的。

初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品送到工廠后，會(huì)被做成半成品預(yù)制菜。

這里的半成品分為兩類預(yù)制菜產(chǎn)品，分別是即配和即烹。

例如即配預(yù)制菜，就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等，凈菜也是洗凈切制完成的，經(jīng)過簡(jiǎn)單的調(diào)味烹飪后，便做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

這種加工程度的預(yù)制菜主要在B端銷售，而C端有少量在KA渠道銷售。

而即烹，就是產(chǎn)品經(jīng)過烹飪后，熟透后可以直接食用的產(chǎn)品，仍是以B端渠道為主。

另外就是成品了。

其實(shí)這個(gè)制作階段的預(yù)制菜在我們生活中很是常見，都是即熱、即食產(chǎn)品。

即熱產(chǎn)品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等，簡(jiǎn)單加工后就可以食用。

另一種即食產(chǎn)品，已很是熟悉了。

例如我們平時(shí)吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等，都屬于即食型預(yù)制菜。

預(yù)制菜產(chǎn)品是需要依照面向的渠道來確定的。

例如B端渠道，主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區(qū)店、線上平臺(tái)，側(cè)重于C端家庭型和普通消費(fèi)者來購(gòu)買。

據(jù)億歐數(shù)據(jù)，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)的B、C端市場(chǎng)份額占比是8：2。

B端和C端的商業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同。

像是面向B端的預(yù)制菜，之所以得以運(yùn)用，是因?yàn)樗袑?shí)解決了餐飲標(biāo)準(zhǔn)化和后廚復(fù)雜烹飪的難題，讓餐廳的產(chǎn)品和食品安全更加可控，成本可控的情況下，還能做到標(biāo)準(zhǔn)化定制。

C端市場(chǎng)就不同了。

C端消費(fèi)者食用預(yù)制菜時(shí)，不僅僅是在某個(gè)階段替代外賣而食用，也不是為了不用去餐廳吃飯，更多是在某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生另一種做飯和吃飯的解決方案，是廚房的替代和補(bǔ)充。

B端和C端的商業(yè)用途的區(qū)別，也帶來了本質(zhì)的不同。

B端客戶需要定制化產(chǎn)品和通用型產(chǎn)品，而C端以標(biāo)品居多，且強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。

這里很好理解。B端餐飲客戶需要根據(jù)餐飲本身菜單和菜系采購(gòu)對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，而C端消費(fèi)者會(huì)更喜歡創(chuàng)新型產(chǎn)品。

在這種情況下，預(yù)制菜則可以在外賣、自己做飯之外，成為人們吃飯的第三種選擇。

這三種選擇，各有優(yōu)劣。

例如我們下班到家堅(jiān)持自己做飯的前提是，時(shí)間足夠充裕，自己做飯會(huì)更加健康、新鮮，口感更可控。

而外賣會(huì)更適合廚藝不佳，且對(duì)價(jià)格敏感度不高的人。

預(yù)制菜處于中間帶。選擇預(yù)制菜的年輕人，普遍還是有烹飪的習(xí)慣和能力的，比外賣干凈的同時(shí)，還能達(dá)到餐飲級(jí)別的口味，菜品也很豐富，普遍是22歲至40歲的用戶食用居多。

分析了消費(fèi)端之后，那么從產(chǎn)業(yè)端來講，什么樣的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡。

爆款預(yù)制菜產(chǎn)品往往具備普適性、生產(chǎn)便捷性、性價(jià)比的特質(zhì)。

這里要先講到，預(yù)制菜以葷菜居多，素菜做預(yù)制菜的價(jià)值不強(qiáng)，加工并不復(fù)雜，痛點(diǎn)不強(qiáng)。另外，預(yù)制菜都是冷凍儲(chǔ)存，綠葉菜冷凍后會(huì)發(fā)黃。

我們可以順手炒一盤蒜蓉油麥，但多數(shù)人看再多美食教程，也做不成一道復(fù)制餐廳味道的宮保雞丁。

預(yù)制菜葷菜也有要求。

首先，口味要對(duì)全國(guó)消費(fèi)者具備普適化特質(zhì)。其次，是否可以實(shí)現(xiàn)便捷化加工，一般以燉煮熬為主，這類菜品更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化。

最后就是價(jià)格，一定要做到比外賣堂食更便宜，這也是預(yù)制菜產(chǎn)品模型健康的關(guān)鍵。

目前來講，預(yù)制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發(fā)推廣。

第一種是普適性類單品，我們生活中比較常吃的菜，比如魚香肉絲、糖醋里脊等；

第二種是傳統(tǒng)八大菜系，以各個(gè)地方菜系作為研發(fā)創(chuàng)新思路，例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉，還有川菜的麻婆豆腐、烤魚等；

第三種是餐飲熱銷菜，第一時(shí)間想到的一定是小龍蝦，還有烤魚和酸菜魚。

第四種是年夜飯、禮盒裝產(chǎn)品。在2020年-2022年期間的新年，很多人會(huì)送年夜飯預(yù)制菜禮盒。

從消費(fèi)場(chǎng)景倒推，一般是一個(gè)人在家的時(shí)候，大家會(huì)選擇預(yù)制菜，味道美味且豐富，性價(jià)比還很高，操作簡(jiǎn)單方便，是另一種生活方式。

種種邏輯和場(chǎng)景下，預(yù)制菜的需求是切實(shí)存在的。

02‍‍  突圍的關(guān)鍵一擊

既定的市場(chǎng)需求和商業(yè)價(jià)值下，預(yù)制菜的突圍，則成了最需要關(guān)注的問題。

預(yù)制菜企業(yè)在前期都會(huì)側(cè)重于先打造爆款，后期夯實(shí)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品矩陣和渠道，只有綜合實(shí)力足夠強(qiáng)，才能堅(jiān)持到最后。

目前為止，預(yù)制菜企業(yè)們還是側(cè)重于產(chǎn)品力和渠道力，待品牌力和營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大后，再逐漸過渡到逐漸供應(yīng)鏈、工廠、物流等布局上，夯實(shí)自身壁壘。

具體來講，預(yù)制菜要從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品類來看。

據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，用戶對(duì)預(yù)制菜的搜索都是“菜品”和“場(chǎng)景”，很少有人會(huì)直接搜品牌。

預(yù)制菜正處于有品類無品牌的階段。

這種情況下，初創(chuàng)型預(yù)制菜企業(yè)都是大單品策略，先利用爆款產(chǎn)品做差異化，一旦突圍后，就可以迅速形成品牌辨識(shí)度，強(qiáng)占卡位品類，形成品類心智。

以明星單品做規(guī)模，這種邏輯和餐飲業(yè)很相似。

例如方便面市場(chǎng)有500億到600億，但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營(yíng)收。

這類爆款單品要符合幾種特征。

一種是基于場(chǎng)景，要滿足家庭聚會(huì)大餐便捷性需求，或者“一人食”，白領(lǐng)上班快捷早餐的需求。

第二種是菜系，例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中，受眾廣、辨識(shí)度高的產(chǎn)品，就可以圍繞區(qū)域做菜品選擇，例如江浙滬消費(fèi)者喜歡購(gòu)買年夜飯。

第三種是肉類佐餐小食和早餐米面，這類產(chǎn)品我們會(huì)比較熟悉了。

第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。

爆款的成功，是綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果。

以大單品酸菜魚為例，原材料上使用的是黑魚，而不是巴沙魚，雖然提高了價(jià)格，但口感會(huì)更好些。

其次，在配料上都是自制，酸味會(huì)重于辣味。

同時(shí)加料，吃酸菜魚也會(huì)有土豆粉，增加唆粉體驗(yàn)。

最后就是包裝，會(huì)強(qiáng)調(diào)色彩，起到博眼球的效果，包裝也可以微波爐加熱，開袋即食，都不用洗碗了。

純粹是一款懶人產(chǎn)品。

總結(jié)下酸菜魚爆款的底層邏輯，就是肉類主食材+湯類基底+大眾口味，像是豬肚雞、水煮牛肉等，都是類似的邏輯。

產(chǎn)品是發(fā)展的根本，而渠道是公司未來發(fā)展的第二項(xiàng)關(guān)鍵。

預(yù)制菜產(chǎn)品本身的產(chǎn)品壁壘并不強(qiáng)，也不具備特別強(qiáng)的不可替代性，企業(yè)方需要在產(chǎn)品被大面積模仿前，迅速鋪開渠道，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

如此一來，品牌能迅速形成用戶的消費(fèi)認(rèn)知。

這種情況下，企業(yè)對(duì)渠道的掌控力就顯得至關(guān)重要了。

陳端客戶一般分為鄉(xiāng)廚、酒店、團(tuán)餐、連鎖快餐、中小餐飲、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、KA/BC超市，還有線上。

和C端渠道不同，更強(qiáng)調(diào)品牌和營(yíng)銷，B端渠道關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、效率和性價(jià)比。

據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，光8種B端渠道的總體預(yù)制菜市場(chǎng)空間就能達(dá)到8500億。

從表中也能直觀看出，預(yù)制菜在連鎖餐飲、團(tuán)餐和鄉(xiāng)村宴席中，承擔(dān)著一股重要的商業(yè)力量

品牌方想要增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力，就需要從對(duì)“貨”的關(guān)注，轉(zhuǎn)化到對(duì)“人”、“場(chǎng)”的關(guān)注。

除了追求貨源和盈利，還要增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)店鋪的能力，彼此依存。

對(duì)渠道掌控水平體現(xiàn)在渠道滿意、渠道質(zhì)量和渠道績(jī)效三方面。

所謂的掌控力就是經(jīng)銷商忠誠(chéng)度和向心力強(qiáng)，還有業(yè)務(wù)執(zhí)行力強(qiáng)。除此之外，渠道規(guī)模大，關(guān)系穩(wěn)定，產(chǎn)品覆蓋也足夠廣，陳列好，促銷活動(dòng)強(qiáng)，退換貨情況少。

如果說產(chǎn)品和渠道都是為了銷售業(yè)績(jī)服務(wù)，而供應(yīng)鏈則是整個(gè)公司價(jià)值拉升的重要一步旗子。

預(yù)制菜對(duì)食材、配料依賴度高，這便構(gòu)成了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)壁壘。

從上游原材料到生產(chǎn)廠家，下游批發(fā)商，到終端用戶環(huán)節(jié)，中間的物流環(huán)節(jié)不允許出現(xiàn)任何問題，否則會(huì)直接影響到產(chǎn)品口感。

而足夠優(yōu)秀的供應(yīng)鏈需要能做到能穩(wěn)定生產(chǎn)，降低成本的同時(shí)，即時(shí)配送。

不過，一般企業(yè)都會(huì)選擇外部合作冷鏈，減少資金壓力。

待企業(yè)板塊搭建完善，業(yè)務(wù)走向成熟化，企業(yè)就可以拓展C端市場(chǎng)。

新腕兒在《日本預(yù)制菜五十年興衰史，中國(guó)C端崛起仍需時(shí)間》文中提到一個(gè)觀點(diǎn)，預(yù)制菜起用于B端，曾在B端迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，而C端市場(chǎng)雖然起量慢，后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。

面向兩種截然不同的市場(chǎng)群體，企業(yè)需要需要調(diào)整側(cè)重點(diǎn)。

相對(duì)于B端，C端產(chǎn)品需要滿足本地家庭的就餐痛點(diǎn)，還要足夠的個(gè)性化，以品牌教育和降低成本作為重點(diǎn)。

為了使商業(yè)模型更加完善，預(yù)制菜企業(yè)都是通過外延并購(gòu)以增加市占率，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)拓展、完善產(chǎn)品矩陣、補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板，還能進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈能力。

03‍‍  B端是突圍的機(jī)會(huì)

在當(dāng)下的預(yù)制菜市場(chǎng)中，B端確定性會(huì)比較強(qiáng)，C端更像是個(gè)需要探索的市場(chǎng)。

B端市場(chǎng)已經(jīng)走過“0-1”的導(dǎo)入期，即將進(jìn)入“1-N”的成長(zhǎng)期。

反觀餐飲業(yè)面臨“三高一低”的痛點(diǎn)，企業(yè)出于降本增效、穩(wěn)定供應(yīng)、口味標(biāo)準(zhǔn)化的考慮，會(huì)著重使用預(yù)制菜。

再看C端市場(chǎng)，正處于導(dǎo)入期。C端市場(chǎng)消費(fèi)偏向于個(gè)性化，物流配送、食品安全都是外界顧慮的問題所在，因此，市場(chǎng)對(duì)預(yù)制菜褒貶不一。

目前，只有高線市場(chǎng)更愿意接受預(yù)制菜，在市場(chǎng)教育這件事上，任重而道遠(yuǎn)。

市場(chǎng)還處于恢復(fù)期，預(yù)制菜在低線市場(chǎng)的應(yīng)用會(huì)高于高線市場(chǎng)。

疫情三年，人們不能外出吃飯，圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴(yán)重。

待疫情開放后，為餐飲提供預(yù)制菜的大B渠道恢復(fù)程度會(huì)比較快，而鄉(xiāng)廚也還在恢復(fù)中。

由于人們疫情期間居家，因此，C端消費(fèi)渠道并不會(huì)受太大影響。

當(dāng)下來看，B端市場(chǎng)恢復(fù)比C端樂觀，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的成長(zhǎng)期，而C端消費(fèi)者還需要認(rèn)知培訓(xùn)教育。

因此，在投資方向上，側(cè)重于推薦以B端為主，尤其是大B主導(dǎo)的公司。

例如千味央廚，他們是百勝T1級(jí)別供應(yīng)商，此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業(yè)。

2021年，千味央廚的直營(yíng)客戶由81家增加到168家。

還在2022年Q3，肯德基的蛋撻、紅豆派等銷量增加，而肯德基則可以實(shí)現(xiàn)銷售持平。

2023年線下消費(fèi)回復(fù)后，千味央廚的業(yè)務(wù)將穩(wěn)步發(fā)展。

第二家公司是佳禾食品，他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是植物莫，旗下有“晶花”、“ERIC愛立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶是統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等企業(yè)，還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。

他們還有咖啡業(yè)務(wù)，推出了“金貓咖啡鮮萃凍干小金罐”，沖氮鎖鮮是一項(xiàng)創(chuàng)新。

還有一家海融科技，以奶油業(yè)務(wù)為主。公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入在3%以上。

公司的單品規(guī)模，更體現(xiàn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)以大B渠道為主，單品利潤(rùn)會(huì)比較穩(wěn)定，銷量一開始很高，后來都會(huì)回落。而中小B渠道，在新品上市時(shí)，價(jià)格不透明，同類產(chǎn)品少，反而增加了利潤(rùn)率。

上市一兩年后產(chǎn)品起量，后來才下滑。

因此，可以從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力來看，單品規(guī)模是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，而公司的選品能力和對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度，更是需要關(guān)注的地方。

例如切入預(yù)制菜賽道后，用小酥肉和酸菜魚快速起量的“安井食品”。還有開創(chuàng)油條工業(yè)化先例的“千味央廚”。以烤魚、小龍蝦等單品突出的“國(guó)聯(lián)水產(chǎn)”，焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。

預(yù)制菜企業(yè)們需要通過大單品突圍后，沉淀夯實(shí)供應(yīng)鏈實(shí)力，在逐漸迭代新品，維護(hù)渠道利潤(rùn)，疫情后，預(yù)制菜ToB企業(yè)將迎來發(fā)展期。