萬億的新消費市場，為何有的品牌初出茅廬就能夠一躍成為萬眾焦點，長時間聲量銷量雙收割；有的卻從曾經(jīng)的C位舞臺退到邊緣，逐漸消失在人們的視野里；有的新品牌甚至“活不過”三年，開局即是結束？

《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》研究了180家新消費品牌，從他們的創(chuàng)始人特征、供應鏈管理模式、營銷推廣渠道、團隊管理模式等方面，總結出新消費洗牌戰(zhàn)中，成長為下一個價值10億長紅品牌的6個典型技能。

創(chuàng)始人的商業(yè)基因往往決定了品牌的生命力。新消費品牌創(chuàng)始人他們是誰？他們身上具備了怎樣的素質和能力？

微播易通過研究上百位強勢新消費品牌創(chuàng)始人，發(fā)現(xiàn)了這些品牌的“幕后推手”有兩大突出的圈層特征。

第一類是科班出身的專業(yè)系統(tǒng)品牌派，其中國際消費巨頭寶潔系占比最大。

自1988年進入中國，寶潔就以系統(tǒng)化的培訓管理和出色的營銷能力聞名，被譽為營銷界的“黃埔軍?！?；為中國消費品行業(yè)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才，這其中就包括完美日記、HFP、Usmile、植觀、PMPM、Wonderlab等新消費品牌的創(chuàng)始人。

這些 “前寶潔人”們憑借對快消行業(yè)的敏銳觸感和先天優(yōu)勢以及數(shù)據(jù)分析、消費者研究、企業(yè)管理等方面的過人能力，讓他們既能在新消費風口下迅速捕捉到創(chuàng)業(yè)機會，也讓他們更容易激烈的消費市場競爭中脫穎而出。

熊貓資本合伙人李論認為，新一波創(chuàng)業(yè)者中，以寶潔系為代表的接受過系統(tǒng)化培訓、并擁有互聯(lián)網(wǎng)能力的精英，是一群最好的創(chuàng)業(yè)者。

另一類新消費品牌創(chuàng)始人是擅長流量渠道打法的生意派，對于流量的理解能力，可能是這些消費品牌創(chuàng)始人的重要特質。

例如從阿里系走出來的Polyvoly創(chuàng)始人李梓嘉、可糖創(chuàng)始人趙威、騰訊系的MENXLAB創(chuàng)始人劉逸洵、M Stand創(chuàng)始人葛冬、字節(jié)系走出來的BUFFX創(chuàng)始人亢樂等人有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)運營、營銷工作經(jīng)驗，他們不僅善于利用流量與用戶打交道，更加善于精細化營銷與數(shù)字化經(jīng)營。

但整體上看，不論哪派創(chuàng)始人，曾經(jīng)的業(yè)務實操經(jīng)歷，讓他們都更加善用利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術是讓產品供應效率、品牌營銷效率、團隊管理效率、數(shù)字化經(jīng)營效率更高。

從產業(yè)發(fā)展的角度看，推動新消費產品升級迭代的背后，其實是新消費品牌供應鏈的模式創(chuàng)新。在本報告中，微播易發(fā)現(xiàn)中國新消費品牌供應鏈模式主要有C2M和DTC兩種，并且兩種模式可以同時被品牌采用。

DTC是指品牌直連用戶銷售，這樣可以讓品牌與用戶深度鏈接，并降低中間流通環(huán)節(jié)的營銷成本，主要方式有自營電商、私域運營等。完美日記就是利用DTC模式下與用戶建立深度鏈接，利用全域數(shù)據(jù)開展行為研究和快速科學決策，讓商品上架周期從傳統(tǒng)模式的6-12個月縮短到3個月，僅2019年一年，完美日記就上新了2000個SKU。

C2M便是指通過用戶下單按需生產，搭配柔性供應鏈甚至能夠實現(xiàn)反向產品定制，滿足消費者個性化需求的同時，也減輕企業(yè)的庫存壓力。小仙燉率先將C2M模式應用于燕窩行業(yè)，從客戶下單后，訂單直達工廠，當天現(xiàn)燉，24小時內發(fā)貨并送達客戶手中。

小批量、個性化定制、柔性生產的DTC與C2M供應模式，不僅讓設計、生產、銷售為一體的自控型鏈路成為可能，還讓許多新消費品牌實現(xiàn)從貼牌到創(chuàng)牌的飛躍式發(fā)展，更讓新消費品牌從消費需求洞察、生產到銷售，上新時間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率大幅度提升。

2000年之前，新品從研發(fā)到設計到上架，普遍需要24個月，如今，這個周期被壓縮到6-18個月，甚至更短。

小熊電器：7個研發(fā)團隊共278名研發(fā)人員，每年開發(fā)新品超過100款，產品研發(fā)投入CAGR60%。良品鋪子：2020年上半年在售1500余款SKU，產品涵蓋14大品類，新品占比18.25%。

產品創(chuàng)新的速度一直是增長的核心驅動力，新物種依托更加精簡的供應鏈路徑讓產品有著非常快的上新速度，同時能不斷進行著產品的優(yōu)化和迭代。

另外，新消費品牌通常利用A/B test的方式進行加速產品迭代測試，產品研發(fā)的創(chuàng)意靈感往往也來自于用戶及KOL的共創(chuàng)。

具體方式為，新品在內部員工測試后，通過招募用戶和KOL體驗，收集產品反饋信息，進而持續(xù)優(yōu)化產品迭代，直到90%及以上用戶滿意后方可進入市場進行大規(guī)模銷售。

以三頓半為例，新品會將將產品樣本寄送給下廚房平臺上的KOL和重度用戶，征詢建議，不斷優(yōu)化改善產品，并在此過程開創(chuàng)了“領航者”與“預備領航員”的消費者關系新玩法。

花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時，就在微博開始做“用戶共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬名用戶參與了產品共創(chuàng)。

而在2020年，爆款頻出的元氣森林也開始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

這種用戶參與品牌產品生產和設計，幫助改進，共同創(chuàng)造價值的模式，不僅能高效按需反哺產品研發(fā)效率，還能有效促進用戶對產品的忠誠度，提升消費者對產品購買粘性。

在注意力越來越分散、信息的獲取碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，新消費品牌創(chuàng)始人們深知中心化、硬廣式的營銷方式顯然已難以適應Z世代。

從前，5-7次廣告觸達就能觸發(fā)消費者的購買決策，今天即使30次，消費者也毫無感知。

從前，只需要淘寶一個中心觸點，就能建立與消費者電商聯(lián)系，今天品牌至少要建立5.2個觸達，包含微信、抖音、小紅書等去中心化觸點，否則消費者很容易“失聯(lián)”。

所以，新消費品牌創(chuàng)始人們基本不再依賴單一渠道進行曝光推廣和銷售轉化，而是構建了更加強大的全渠道運營能力。

新消費品牌通過跨平臺全域投放布局口碑建設，以聲量規(guī)模倒逼銷售轉化增長。

在口碑建設布局中，社交媒體和KOL種草成為主要營銷推廣方式，在線上投放眾多渠道中，社交媒體廣告占接近60%的較大比例，通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺頭腰尾KOL組合的策略快速擴大品牌聲量，迅速建立消費者對品牌認知的心智。

較為成功的新消費品牌在組織架構上都有一個共同的特征：團隊成員年輕化。

以某8家高速增長的新消費品牌為例，產品、營銷、技術等核心職能的近百位員工中，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

可以說，90后員工已經(jīng)成為新消費品牌團隊中的主力軍，而00們也正在蓄勢待發(fā)。年輕化為企業(yè)帶來新思想、新理念、新朝氣等正能量外，鑒于90后,00后的新世代代際差異與特征,較其他世代的員工可能存在更高的管理難度與方法挑戰(zhàn)。

高度契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的阿米巴模式無疑是最佳的解。阿米巴經(jīng)營模式，源于東方哲學，被日本經(jīng)營之神稻盛和夫創(chuàng)造發(fā)揚的經(jīng)營手法。以自利利他哲學為基礎，通過劃小核算單元，獨立開展經(jīng)營和核算，其次通過將市場競爭機制導入企業(yè)內部，最后實現(xiàn)內部交易和成批量的培養(yǎng)具有經(jīng)營意識的人才并且實現(xiàn)全員參與經(jīng)營，大幅度提升了員工主觀能動性。

阿米巴這種破除部門壁壘，打通前中后臺，加速創(chuàng)新與協(xié)同的管理模式，充分滿足了90后和00后等新世代員工在個性需要、成長需要、關注需要、認同需要、歸屬需要。

自嗨鍋就采用了“品牌經(jīng)理制”的阿米巴管理經(jīng)營模式，不僅保證了不同團隊的獨立思考，還有效鼓勵每個員工主動參與經(jīng)營，有效提升內部團隊競爭力。

用經(jīng)營把管理做簡單，讓本就追求開放、自由、共贏、自主的90后員工能像老板一樣思考、決策和行動，自主經(jīng)營。相信，未來阿米巴會被越來越多新消費品牌應用到實際企業(yè)管理中。

可以說“數(shù)字化”是新消費品牌創(chuàng)始人開始創(chuàng)業(yè)就刻入骨髓里。元氣森林成立之初，第一件事就是建立業(yè)務運營系統(tǒng)。瑞幸咖啡在成立之初就實現(xiàn)了用戶、商品、交易、營銷和團隊的五個在線，其數(shù)字化系統(tǒng)涵蓋了門店進貨、銷售、排班和盤點等多個層面。

數(shù)字化經(jīng)營，不僅能夠幫助企業(yè)應對類似疫情這種突發(fā)情況，更能夠幫助企業(yè)更有效地整合資源，靈活地應對業(yè)務變化。

首先，從人群增量角度而言。

“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營銷界的圭臬。1995-2009年出生的 “新生代”已然成為每個新消費品牌必爭的人群。

Z時代在物質條件相對豐富且經(jīng)濟高增長的環(huán)境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引，這些消費偏好釋放了大量的消費需求?？梢哉f，Z世代正在接過新消費需求的接力棒，逐漸成為中國乃至全球消費市場的主力軍。

誰能抓住“Z世代”,誰就能成為下一個王者已然成為新消費品牌們的共識，不論從年輕時尚的商品設計，還是年輕人愛不釋手的抖音、B站、小紅書等社交營銷渠道，品牌們都爭先恐后極力“討好”著這群消費“金礦”。

然而，事實上，除了Z世代，“新老人”、“新中產”、“新小鎮(zhèn)青年”三大人群同樣蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，值得關注。

目前中國的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預期壽命和死亡率也接近發(fā)達國家水平，全國60歲及以上人口占18.70%,人口老齡化程度加深，預計在2050年或將有5億60歲以上的新老年群體，新老人無疑將成為老齡化社會的重要消費群體。

但不同于過去的老年消費習慣，“新老年”消費特點從生存型轉向樂享型，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產品

2050年中國擁有60萬億的銀發(fā)消費市場空間亟待開發(fā)，有錢有閑的老年人群體正在成為消費市場的不可忽視的重要力量。

除了新老人，新小鎮(zhèn)青年同樣不可小覷。

在疫情侵擾的2020年，城鎮(zhèn)居民消費斷崖式下降時，農村居民的消費依舊保持增長，可見其消費潛力。這其中，“新小鎮(zhèn)青年”做出了極大貢獻，他們分布在三四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產品。

拼多多下沉市場的戰(zhàn)略充分說明了五環(huán)外的市場價值。本質上，商業(yè)的世界本就不存在什么“低端用戶”，有的只是需求沒有被滿足的群體。

另外，高學歷、高收入“新中產”群體同樣不可小覷， 35歲左右的他們，在消費上偏向于科技智能、健康及文化消費。是消費水平增速最快的群體。

以新生代、新老人、新小鎮(zhèn)青年、新中產這四類為消費主體，微播易預測2022年將衍生十大消費關鍵詞，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延申、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。

整體上看，不論是新生代、新老人還是新小鎮(zhèn)青年或是新中產，整體上的共性特征就是從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷于“ME”的主體化表達欲，這些新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。

而圈層化是完全不同于大眾化的一個全新的市場結構，從而也形成了新消費“從心出發(fā)”的新商業(yè)邏輯。

其次，從行業(yè)增量角度。

微播易認為，市場集中度低、產品迭代速度快、品牌效應低、消費者妥協(xié)度低的行業(yè)容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物為新消費品牌聚集行業(yè)。

從新消費品牌未來發(fā)展看，大家電、日化洗護兩大行業(yè)由于在CTR集中度、技術積累、品牌效應等方面有較高壁壘，目前新銳品牌數(shù)量較少，未來逆襲成熟品牌的可能性也較低。

最后，從品類增量角度

根據(jù)“2021中國新消費品牌增長力大調查TOP300”數(shù)據(jù)顯示，成立時間在5年以內的消費品牌占比高達58％，“年輕”無疑是新消費品牌們的核心標簽。而“細分化、差異化、區(qū)域化”成為新品牌的重要抓手。

完美日記就避開了大品牌扎堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面；花西子口紅則是從口紅這種看起來技術要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風的設計形成差異化優(yōu)勢；喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創(chuàng)造了新茶飲賽道；江小白創(chuàng)造了新酒飲賽道等。潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經(jīng)濟、智能小家電等領域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現(xiàn)，更是“物種再造”。

他們似鯰魚般攪動了中國消費市場，改寫了商業(yè)規(guī)則與營銷規(guī)則，帶來了前所未有的商業(yè)變革，也逐漸“喚醒”了一眾“前輩們”。眼下，不少老牌玩家正在在積極努力跟上新消費的時代浪潮，通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群，經(jīng)典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

比如，元氣森林之后，百事、可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等開始加碼推廣自家的無糖氣泡水飲料；康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)方便食品巨頭紛紛進軍客單價達10-20元的高端方便面市場；看到Oatly掀起燕麥奶流行風潮后，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭伊利也開始跟進。

未來，或許我們將見證更多新品牌通過品類創(chuàng)新、場景創(chuàng)新實現(xiàn)突圍，同時也將看到更多成熟品牌甚至是“老字號”級別的經(jīng)典品牌通過年輕化顛覆消費者認知。

世間唯一不變的就是“變化”，五年一小浪、十年一大浪的消費發(fā)展趨勢，唯有把變化當常態(tài)，應變自如，能夠保持持續(xù)創(chuàng)新的品牌，才能成為可期的未來品牌。