來源| IP蛋炒飯

哈爾濱的這次文旅大熱潮，妥妥的是去年淄博燒烤的升級2.0版，不同于淄博燒烤是憑空出現(xiàn)、歷史沉淀不足，哈爾濱其實是厚積薄發(fā)，在多年積累的冰雪之城體驗上燦爛的大爆發(fā)。

和淄博相比，這次有更豐富、源源不窮的熱梗，讓哈爾濱的熱潮成為了更廣泛的社會狂歡。

今天這篇文章不同于任何其他講哈爾濱熱潮的文章，就是專注于對其中一個個“熱梗”的發(fā)現(xiàn)和解析。

首先，什么是「梗」？

“梗”最早來自“哏”字的訛變，意思是笑點、伏筆，后來又泛指各種有特別含意或幽默意涵的東西。

隨著不斷演進，“梗”的詞義不斷擴大延展，大到某個時間段，小到情節(jié)插曲、一張圖、一句話，各種文化娛樂內(nèi)容里的片段，都可以叫做“梗”。還會有各種分類，比如“明星梗”、“網(wǎng)紅梗”、“綜藝梗”、“動漫梗”、“電影梗”等等，還會指各種情境，比如“身高梗”、“經(jīng)典梗”、“撞臉梗”、“言情梗”、“社死梗”、“腹黑梗”等等。

現(xiàn)在，“梗”已經(jīng)是成為社會傳播的要素代稱，泛指任何社會化熱傳播中不可或缺的核心元素。

我們可以將“梗”稱為“社交貨幣”，因為在各種社交溝通中，“梗”真的承擔了其中的“社交貨幣”交換功能，人們借助“梗”來傳遞情緒、交換共識。

我們也可以稱之為“MEME模因”，因為“梗”的確是社會化傳播中的最小信息單位，而且是通過模仿、復(fù)制、改造的方式進行繁衍和變異，妥妥的是最小的文化基因。

“梗”和IP的關(guān)系也密不可分，因為“梗”的傳播需要有內(nèi)容和符號，而這些內(nèi)容和符號往往就是IP：一個形象、一個動作、一個片段、一個有文化內(nèi)涵的名詞、一個有共識的文化觀念，等等。

可以說“梗”的載體是IP，“梗”的傳播就是IP符號的傳播，“梗”的能量其實就是IP文化的能量，“梗”的繁衍其實就是IP內(nèi)容的繁衍。

一個梗往往能擊中人性的軟肋，又特別好玩，就像一根火柴，突然被關(guān)注、猛然被放大后，就有可能團聚成火焰，以火把相傳的方式蔓延，引爆狂歡。

在這次哈爾濱熱潮中，出現(xiàn)了各種被熱火傳播的“梗”，比如爾濱、凍梨、甜豆腐腦、哈格沃茲、在逃公主、東北虎、南泥北運、冰糖、南方小土豆、小砂糖橘等等，很多都可以長期發(fā)展，具備成為超級IP的潛質(zhì)。

不得不說，之所以這次出現(xiàn)眾多的熱梗，和東北人天生熱情搞笑+自黑體質(zhì)的稟賦有極大關(guān)系，東北人天生有“梗王”的基因，所以熱梗制造力也遠遠高于淄博及貴州村超等文旅熱潮。

這些熱梗的加持，使得氛圍非常歡樂，在最需要解壓釋放的冬季和年末，給大眾帶來了豐富的、良性的情緒價值。

這些“造梗”的運動，也使得哈爾濱此輪一次次出圈，不是某一個的出圈，而是集團軍式的出圈，真的是烈火烹油，形成盛況。

下面，我們逐一展現(xiàn)這些熱梗并進行分析。

梗：濱

最著名的熱梗，莫過于連城市的名稱都被改變了，”爾濱“，這個無厘頭省略第一個字的詞，成為了哈爾濱的代稱，堂而皇之甚至出現(xiàn)在各種官方半官方的通報上。

“看到如此的熱情，已經(jīng)哈不起來，只剩下爾濱了。”

以上只是對“爾濱”起因的一種解釋，事實上，我們找了很久，一直無法找到最初的起源也找不到成長的過程，所以不妨這么理解，“爾濱”來自大家共同的集體無意識爆發(fā)，而不是來自某個KOL或達人的推動，所以迅速爆火后，每個人都可以對“爾濱”作出自己的解釋。

“爾濱”大火的最主要原因，來自政府的幽默和服務(wù)態(tài)度，在這次熱潮中，黑龍江政府甚至專門發(fā)布一封致海內(nèi)外游客的感謝信，直言“您的傳揚，把很多黑龍江人都‘整不會了’”，這種自黑式幽默，才是讓“爾濱”廣為傳頌的基本。

為服務(wù)游客，

在索菲婭大教堂上升起的人工月亮。

司機大哥主動稱游客為公主

勞斯萊斯司機上街免費拉客

（嗓門太大把小土豆嚇到）

簡而言之，“爾濱”來自大眾的驚嘆，當大家熱切地想對一個本已司空見慣的城市哈爾濱發(fā)生的各種新現(xiàn)象表達情緒時，潛意識上覺得原來的名稱無以表述，于是“爾濱”應(yīng)運而生，代表了一種想噴出天際的情感。

“爾濱”這兩個字，比哈爾濱更詼諧、更親和、更有人情味兒，和“冰城”也能共存，只要繼續(xù)支持下去，“爾濱”不僅能成為這次哈爾濱熱潮和奇跡的代稱，將來也完全有可能成為一個城市超級IP的符號。

無論發(fā)生在多少不同地方的熱潮，只要有梗，一定少不了美食類，畢竟食色、性也，民以食為天。

凍梨擺盤就是這次熱潮中的最著名的食品梗，后面還有好幾個和美食相關(guān)的。

研究了凍梨梗后發(fā)現(xiàn)，其中的內(nèi)涵極為簡單，就是很多東北人表示，他們活了二十多年生平第一次見到凍梨擺盤。平常東北人吃凍梨都是直接啃，為了適應(yīng)南方游客，各餐館居然出現(xiàn)了凍梨擺盤！

說實話，這本來很正常，也真的是沒什么大不了的，也只有在東北人梗王的環(huán)境里，才能成為熱梗，東北人民的幽默能力要記在一大功。

這背后體現(xiàn)的是現(xiàn)在人民群眾最喜歡也最愿意稱贊的精神：一種俯下身來為人民服務(wù)的態(tài)度。

和這個很相似，也同樣廣為傳頌的，是甜豆腐腦。

甜豆腦這個梗，來自一個經(jīng)久的南北爭議話題：豆腐腦應(yīng)該咸的還是甜的，北方人認為應(yīng)該是咸的，南方人認為是甜的。

而哈爾濱的豆腐腦一向馳名，并在過往一貫是咸的，但在這次熱潮中，作為北方豆腐腦的重鎮(zhèn)，為了滿足南方的甜口，竟然也推出了甜豆腐腦。這一改變，仿佛是東北的粗獷與南方的細膩完美結(jié)合的產(chǎn)物。

甜豆腐腦的主動出現(xiàn)，無疑在熱潮中很容易引起話題，肯定會有咸豆腦捍衛(wèi)者們感到惋惜，但這種改變使得哈爾濱更有魅力也更像是“爾濱”，爾濱愿意為了遠方而來的客人而改變自己，顯得更多元而包容。

以至于我們在網(wǎng)上看到一句話：“哈爾濱現(xiàn)在就像是一個東北糙漢談了一個嬌嬌軟軟的南方女朋友，恨不得把所有家底都掏出來。”

這樣的種種寵溺，又催生了另一個梗：討好型市格。

很多自媒體文章和知乎上，都稱哈爾濱的這些行為可以總結(jié)為“討好型市格”，從人格心理中的一個重要類別：討好型人格，轉(zhuǎn)化而來，將城市人格擬人化了。

在百度百科上也迅速出現(xiàn)了專門的詞條：討好型市格指的是一個城市為了吸引和接待游客，積極主動地調(diào)整自身以更好地滿足游客需求的一種現(xiàn)象……源于哈爾濱旅游業(yè)的火爆，該城市通過創(chuàng)新旅游項目、提升服務(wù)質(zhì)量和改變傳統(tǒng)形象等手段，積極迎合來自五湖四海的游客。

其實從淄博開始就已經(jīng)有討好型市格了，哈爾濱熱潮再讓這一風格有了自己的專屬名詞，在其背后，仍然是老百姓現(xiàn)在最需要的政府精神：俯下身、為人民服務(wù)、為人民改變。

大家發(fā)現(xiàn)，哈爾濱一改賣菜的“豪放”做派，給凍梨擺盤、給蘿卜切片；當?shù)爻鲎廛囁緳C也一改豪放粗獷的嗓音，溫柔待人；哈爾濱還修建了游客溫暖驛站，供游客休息取暖……被貼上“討好型市格”的標簽也就自然而然了。

伴隨而來的，還有東北虎的老梗，綻放新的生機。

東北虎本是東北之國寶，也是東北人的傳統(tǒng)代稱，在這波熱潮和哈爾濱的討好型市格影響下，大家不禁調(diào)侃東北虎的性情變化。

東北虎現(xiàn)在是咪咪了，東北虎很可愛，這一下子就將東北虎給萌化了。

各種服務(wù)、各種旅游項目中的哈爾濱人的服務(wù)與行動，都被稱為東北虎的萌化行動。

這兩個梗應(yīng)該主要是由游客發(fā)明的，體現(xiàn)了“在熟悉中尋找陌生文化”的旅游文化心理屬性，和著名的重慶洪崖洞-千與千尋是一個道理。

基于哈爾濱確實充滿了俄式建筑的風情，所以游客們在其中找到了大IP的感覺和體驗：“一進入哈爾濱，就發(fā)現(xiàn)這里是‘哈格沃茲’，”，“終于知道哈利波特為什么姓‘哈’”。

而著名的索菲婭大教堂，被“幻視”為“適合中國寶寶體質(zhì)的歐洲建筑”，穿上一套俄式公主裙就能融入異域風情，化身為公主，這就催生了迎接“俄羅斯在逃公主”的故事，讓火了很久的“公主梗”有了落地的機遇。

“出逃公主”這個梗，最初來自迪士尼，但是在哈爾濱能重新火起來，是因為有雙重含義，既有異域風情的公主，也有待游客如公主的熱情。

這就讓哈爾濱的氣氛既有濃郁的奇幻文化，又有非常在地化的親和力，正是在這樣的交流中，才是爾濱而不只是哈爾濱，顯得更加鮮活和家人感。

這個梗和游客們?nèi)肭止枮I人的日常生活息息相關(guān)，各大搓澡堂也成了備受追捧的“打卡地”。

東北搓澡文化一直就很有名，在這次熱潮中，據(jù)統(tǒng)計，哈爾濱各洗浴中心12月客流量直接翻倍，1月繼續(xù)走高，且顧客們大部分來自南方，有人拖著行李直奔澡堂，被網(wǎng)友冠以“南泥北運”之稱，為此還引來了東北各地搓澡師傅趕往哈爾濱增援的傳說，也為此有關(guān)部門還出來辟謠。

“南泥北運”這個梗，自黑感滿滿，很有喜感，所以也成為眾多梗中最熱門的之一。

這個梗不算影響力最大，卻很實在，來自于游客們在哈爾濱的美食體驗。

在“萬物皆可冰糖”的安排下，游客們在這里發(fā)現(xiàn)并品嘗了冰糖鍋包肉、冰糖辣條、冰糖大閘蟹、冰糖皮皮蝦……第一是有外形獵奇度，第二有不一樣的食品體驗，還形成了一條又一條的“挑戰(zhàn)視頻”。

“萬物皆可冰糖”這個梗背后，是陌生+熟悉的梗生原理。

簡單來說，就是每一個梗的產(chǎn)生，往往來自于對陌生又有趣的事物進行熟悉化的符號設(shè)置，這個梗就是對哈爾濱街頭那些陌生、新鮮又有趣的事物，發(fā)現(xiàn)了大家尤其是南方人熟悉的冰糖，并用此來代稱。

蔓越莓這個梗的流行，既無厘頭，又充分體現(xiàn)了這次熱潮是如同連續(xù)劇一般不斷推陳出新梗的。

起因來自廣西一群3-6歲的小朋友來東北游學（就是“小砂糖橘”，后面還有詳細分析），引發(fā)了新一波極高的關(guān)注，為了表示感謝、促進交流和推廣特產(chǎn)水果，廣西文旅向哈爾濱發(fā)出了大批真正的砂糖橘請東北人民品嘗，這完全可以稱為“砂糖橘外交”。

作為回禮，黑龍江也回贈撫遠出產(chǎn)的蔓越莓，這一下子引起了幽默黑龍江人民的吐槽：“長這么大，從來不知道黑龍江有出產(chǎn)蔓越莓……”這個看法一下子也帶起了熱潮，于是，“蔓越莓”也成為了一個梗。

在這個梗的后面，是中國最北和最南兩個省的熱切交流，并借此相互促進，推動自己的特產(chǎn)。所以，在這個看似無厘頭的梗里面，其實有著非常豐富的內(nèi)涵。

“南方小土豆”可以說是這次熱潮中知名度和影響力最大的梗之一，完全不亞于“爾濱”。

根據(jù)我們的考究，其發(fā)展軌跡是這樣的：

“南方小土豆”這個說法其實早已存在，是東北人對南方游客的一種暗自稱謂，實話實說，可能在誕生時略帶一些貶意。而隨著這次的空前大熱潮，“南方小土豆”不斷被提及，不僅繼續(xù)是南方游客的代稱，而且還在爭議中成為了親昵的稱號。

也有一些南方朋友，對小土豆的稱呼表達不滿：“我170啊，為什么也喊我小土豆！”

對此東北人有很喜感的解釋：“一袋子小土豆里總有一兩個大的……”

“南方小土豆”到底是貶義還是愛，爭論也在擴大，這進一步讓這個詞的影響力發(fā)酵。

隨后，哈爾濱文旅官方單位明確接納了這一稱呼，廣泛出現(xiàn)在各種新聞稿和聲明中，據(jù)可靠消息，哈爾濱文旅已經(jīng)在設(shè)計“南方小土豆”的IP形象，這顯然是準備長期使用了。

這開創(chuàng)了一個中國文旅業(yè)的先河：第一次有文旅地區(qū)將游客的代稱設(shè)計為IP，過往都只是給自己做形象而已。

當然，隨著“南方小土豆”知名度越來越大，爭議并沒有結(jié)束。比如老小格在將這一消息發(fā)到朋友圈時，也仍然有人對這個詞是否貶義表示擔憂。

對此，我們想說4點看法：

第一，“南方小土豆”不管怎樣，已經(jīng)形成了從北到南的廣泛共識、深入人心，那么，順著這種勢能去做文章，一定遠遠好過回避和裝作不知道。

第二，通過官方的引導(dǎo)和達人們的努力，是完全可以上升為哈爾濱人以至東北人對南方游客的愛稱的，因為這個詞形象、生動、通俗。

第三，在歷史上，就某種貶稱或調(diào)侃轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱钠放品枌乙姴货r，比如湖南衛(wèi)視的“芒果”就來自觀眾調(diào)侃，湖南衛(wèi)視也笑納了，這更顯得大度和包容；又比如美國人的代稱“揚基佬”也本是來自對手的貶義，美國人也笑納了，反而主動讓“揚基”在全世界都成為美國代表符號。

第四，具有“梗王”屬性的東北人民，完全可以將這個梗變得更有趣、豐富，也更適合現(xiàn)在以“梗”為中心的流量時代的玩法。

所以，重要的是當下和未來，過去是可以傳承的，當下是可以改變的，未來是可以更好的。

更何況，隨著廣西“小砂糖橘”的出現(xiàn)，又將“南方小土豆”推廣了新的高峰，裂變出了更多地區(qū)昵稱。

即使做最客觀的評估，這11只來自廣西的“小砂糖橘”也毫無疑問是這次哈爾濱熱潮的最高現(xiàn)象級巔峰。

正當哈爾濱旅游熱潮在2023年末的狂歡中進入2024年時，正當人們還在為“南方小土豆”爭論不休時，十一位3至6歲的小朋友穿著鮮亮橘紅色外套+黃色警示馬甲，如天使般降落在哈爾濱機場，立即引起了各方的注意和狂熱。

他們真的是又小又可愛，又是從最南方的廣西省不遠萬里來到最北的地方來游學，反差極大，尤其是當一個個小天使推著幾乎和他們一樣高的紅色旅行箱前進時，這種超萌比反差，讓所有看到的人都被萌翻了。

于是，他們毫無爭議地迅速成為了頂流明星，先是在哈爾濱的游玩留下眾多萌照，然后前往最北的漠河又引發(fā)了各種有趣事件，而在漠河消防進行的直播，更是引來了超過2300萬人的觀看，再然后又前往哈工大，前往吉林的長春及延吉等地，將這波熱潮引向了吉林。

他們的出現(xiàn)，也引發(fā)了一場萌孩全面風暴。

人們自發(fā)地給只要是全國各地小朋友的旅游團發(fā)起同類的代稱，于是，短短幾天之內(nèi)，幾乎所有省市的小朋友都得以冠上“小”+地方特產(chǎn)的稱號。

他們甚至引發(fā)了省與省之間的“砂糖橘外交”，先是廣西文旅贈送大批砂糖橘用汽車不遠萬里運往黑龍江，沿路的直播也有數(shù)十萬人圍觀，并得到黑龍江方面的最高禮儀接待。

然后，黑龍江又回禮以蔓越莓，又帶來了“蔓越莓”新梗。同時，還有更多的南北之間地方文旅、特產(chǎn)、商業(yè)交流發(fā)生。

除了民間和地方的熱潮，這十一位小朋友也成功登上央視新聞和所有權(quán)威媒體報道，并有確切消息將出現(xiàn)在廣西春晚，再來一次小砂糖橘和東北叔叔阿姨的相會……

引發(fā)這么大熱潮的原因，其實用最簡單的方式看就是兩點：

一是他們正好在最恰當?shù)臅r間、來自最恰當?shù)牡胤?、以最恰當?shù)哪挲g、和最恰當?shù)姆柣蜗蟪霈F(xiàn)，屬于天時地利人和高度齊備的爆發(fā)。

二是他們真的可以激發(fā)起最原始、最基本、最普世的愛意和關(guān)懷。

于是，“小砂糖橘”們成為了這波熱潮中最亮眼的IP符號，也成為了最有愛意的“梗”。

最后，做一個非常簡單的總結(jié)：

每一個爭相傳頌的熱點具備三點要素——

一個甚至多個「梗」，

一個便于傳遞的IP符號成為社交貨幣，

一個情緒價值點，讓人們心動。

作為IP人，我們也誠懇希望，無論是“爾濱”，還是“南方小土豆”、“小砂糖橘”，能繼續(xù)發(fā)展下去，它們真的可以成為中國文旅的長青樹IP。