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來源| 萬能的大叔
哈爾濱，這幾天徹底出圈了。
大叔做個解讀，從淄博燒烤到哈爾濱“小土豆”，城市旅游出圈的刷屏套路，越來越清晰，但是，哈爾濱也有自己的特色。
先潑個冷水，大家千萬別信一些媒體或者營銷號寫得，什么“真誠就是必殺技”，什么“哈爾濱準備好多年”了。
這種心靈雞湯可以喝，但不懂短視頻傳播規(guī)律和去中心化傳播套路，你的“真誠”和“準備”根本無法出圈啊，又怎么會火呢？
借助“曉影輿情”和“達多多”兩個監(jiān)測平臺，大叔對抖音的全網(wǎng)數(shù)據(jù)做了抓取和分析，找到了流量最高的13條“南方小土豆”短視頻，為你盡量還原，“爾濱”是如何哈上了天的！
整個傳播，大叔分3個階段，分別是：培育期、破圈期和出圈期。
這里就與淄博燒烤完全不同，淄博燒烤是抓住了大學(xué)生窮游山東的一次“機會”，政府快速回應(yīng)，而哈爾濱的出圈，則來自一次負面輿情事件。
12月9日，就有一條點贊超過30萬、轉(zhuǎn)發(fā)超過16萬的抖音視頻，提到了小土豆和哈爾濱冰雪大世界，但當(dāng)時這條短視頻核心內(nèi)容可沒有現(xiàn)在這么美，突出的是“小土豆被歧視”了，比如冰雪滑梯1.6以下不讓玩……
12月19日，哈爾濱更是直接收獲兩個微博負面熱搜，分別是#哈爾濱退票事件#和#哈爾濱冰雪大世界發(fā)文道歉#。
原來，12月18日是“哈爾濱冰雪大世界”開園的第一天，超過4萬游客進園，導(dǎo)致排隊時間過長，不少人無法玩到想玩的項目，現(xiàn)場就有人大喊“退票”。其公眾號在19日發(fā)布公開信，致歉并進行深刻反思和連夜整改。
與此同時，抖音和小紅書等平臺，充斥著很多外地游客（當(dāng)然也包括南方小土豆）如何白嫖“哈爾濱冰雪大世界”的各種攻略，引發(fā)了網(wǎng)友對于哈爾濱的“同情”和“守護”。
可能也正是外地游客的“白嫖”與哈爾濱冰雪大世界的真誠道歉，在網(wǎng)上形成了一種強烈反差，不僅讓網(wǎng)友關(guān)注到了哈爾濱冰雪旅游的火熱，也開始讓更多網(wǎng)友記錄并分享哈爾濱本地人對外地游客的熱情好客，給“南方小土豆”出場來緩和氣氛，提供了絕佳的時機。
12月27日，抖音賬號@胡蘿卜蘿卜（電音版）和@鞍山云 分別發(fā)了兩條短視頻，正式開始帶“節(jié)奏”。
兩個視頻，都不約而同地強調(diào)：東北人（哈爾濱人）把南方小土豆寵上天了，不僅說話夾子音，還請每桌一盤毛肚……
最關(guān)鍵的一個“刷屏素材”出現(xiàn)，這就是：“凍梨都擺盤了”。
更多神評論的出現(xiàn)，也開始成為素材，徹底點燃了哈爾濱對南方小土豆的寵愛情緒。
以至于，哈爾濱本地人紛紛出鏡，開始以一種“抱怨”的口吻，來講述自己遭遇了區(qū)別對待。反而，讓公眾情緒更加激動了。這一招，高明！
流量最大的兩個自稱哈爾濱本地人的出鏡短視頻，應(yīng)該就是抖音賬號@小勝奈斯和@熱心市民姚女士。
12月31日1點47分，@小勝奈斯發(fā)布的“爾濱 你讓我感到陌生”，點贊92萬，轉(zhuǎn)發(fā)70萬。
目前已經(jīng)無法找到，準確的哈爾濱變成“爾濱”的過程，但能從評論區(qū)看出來，主要是因為當(dāng)?shù)厝擞悬c“嫉妒”，不開心（哈）了。正是這次“名稱”的改變，反而提供了網(wǎng)友最喜歡的——梗。
1月1日12點43分，@熱心市民姚女士發(fā)布的“本地人：你到底有沒有愛過我？ 哈爾濱：不聊這”，其實畫面就是機場搬行李輕拿輕放的錄屏，收獲了116萬點贊，14.8萬評論和56萬轉(zhuǎn)發(fā)。
然后，一個非常關(guān)鍵的抖音賬號出現(xiàn)了，這就是@切爾西傳說。
雖然它只有26萬的粉絲，但根據(jù)大叔上次的分析，就是它的短視頻快剪+文案，把“聞會軍”徹底帶火的，因為后面大量短視頻素材的文案，基本都是抄它的。
這次也不例外。
12月31日18點22分，@切爾西傳說 發(fā)布“第一個以性別確定的城市，哈爾濱。”。收獲點贊35.2萬，評論3.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)21.8萬。
討好型“市格”、“雪地平原升熱氣球”、“人造月亮”、“土豆大棚”、“張作霖都沒體驗過的凍梨擺盤”、“飛馬踏冰”、“冰上氣墊船”、“出租車大哥夾子音”、“鄂倫春族下山迎客，上一個請出來的是乾隆”、“豆腐腦變甜”……
這些來自網(wǎng)友神評論的金句和網(wǎng)友拍攝畫面的剪輯組合，讓哈爾濱寵愛南方小土豆徹底出圈。大叔真的非常佩服人家這個文案整合能力，雖然它也是抄東抄西湊的。
短視頻的文案，在熱點面前，有點像一個可以自動“進化”的生物一樣，每一批短視頻博主都在文案和畫面上“抄”一點，大家互相抄，誰有流量抄誰的，反而越抄越“進步”，最后出幾個流量爆款。
在出圈期，就開始出現(xiàn)多線爆發(fā)。
第一條線，還是鄂倫春族。
1月1日21點55分，抖音賬號@會火大明星 發(fā)布“如果不是這一次的旅游熱潮，也許我們一輩子都沒機會看到這個神秘又古老的民族吧”。收獲點贊106萬，評論3.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)17.2萬。
第二條線，社會新聞。
1月1日13點28分，抖音賬號@極目新聞 稱：游客在哈爾濱吃鍋包肉68元一盤，黑龍江網(wǎng)友怒而“清理門戶”，店鋪出現(xiàn)大量差評，店家轉(zhuǎn)888元致歉被婉拒。該視頻點贊35.9萬，評論18.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)6.2萬。
第三條線，政府。
1月1日16點36分，@九派新聞 稱：#黑龍江發(fā)布感謝信：感謝家人們，我們掏心掏肺掏家底，沒有最好，最有更好。獲得點贊20萬，評論2.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)2.6萬。
第四條線，新IP——小砂糖橘。
雖然這個話題并沒有單獨超越“南方小土豆”，但更加呆萌的“廣西小砂糖橘”，其相關(guān)畫面和文案，早就融入到了整個刷屏事件中，更是成為一個關(guān)鍵新聞人物！
11位年齡在3至6歲的小孩，在3位老師帶領(lǐng)下，12月31日下午從廣西抵達哈爾濱，由于穿的橘色外套，被稱為“小砂糖橘”，在機場就開始被網(wǎng)友開始跟拍，整個行程都成為關(guān)注焦點，吸睛無數(shù)。
1月2日16點47分，抖音賬號@摸娛大隊長發(fā)布的“全黑龍江都在盯著這11個砂糖橘殿下”，收獲點贊24.9萬，評論1.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)18.6萬。
第五條線，在@切爾西傳說 基礎(chǔ)上繼續(xù)“進化”。
自媒體和官媒都開始入場。
1月2日18點48分，@小柴爆米花 發(fā)布“哈爾濱朋友們的嘴真嚴，這么多好玩的硬是不告訴我們。”視頻里不僅有白狐，還有東北虎和鳳凰。收獲點贊25萬，評論3.1萬，轉(zhuǎn)發(fā)15.7萬。
1月2日22點28分，抖音賬號@人民日報 發(fā)布“為了歡迎遠道而來的客人們，哈爾濱瘋狂“整活”真的上大分了！”，收獲點贊320萬，評論14.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)103.5萬。
1月2日23點44分，抖音賬號@澎湃新聞 發(fā)布“哈爾濱白狐都出來營業(yè)了，又胖又香，讓抱讓摸。”收獲點贊39.3萬，評論3.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)17.1萬。
1月3日18點37分，抖音賬號@愛豆鴨 發(fā)布“本地人：爾濱，你讓我感到陌生”，收獲點贊56.6萬，評論4.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)43.1萬。
1月4日，爾濱放大招，宣布1月5日放假！因為當(dāng)天是第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕。把全國網(wǎng)民羨慕死了，徹底出圈！
大叔做個總結(jié)，談3點。
哈爾濱的出圈，整個傳播大致分了3個階段，分別是：培育期（12月19日-27日）、破圈期（12月27日- 31日）和出圈期（1月1日-4日）。
借助“曉影輿情”，大叔以“南方小土豆”或“哈爾濱”、“ 爾濱”為關(guān)鍵，拉了一下抖音的數(shù)據(jù)顯示，基本與大叔上面說的3個期時間吻合，發(fā)布的最高峰在1月4日，而網(wǎng)友互動的最高峰在1月2日。
但你別忘記了，哈爾濱如今的火爆，卻是經(jīng)歷了一輪大負面輿情之后的事。
大叔曾在《2023年度十大刷屏案例復(fù)盤》里提過，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過兩個坎，一個是危機應(yīng)對，另一個就是點燃情緒。哈爾濱其實也經(jīng)歷了這兩個坎，幾乎一模一樣。
2、情緒。
從“南方小土豆”的詞云能看出，高度與這次事件吻合，基本上你可以理解，是這么一個詞，帶火了哈爾濱。當(dāng)然，“爾濱”和“小砂糖橘”也功不可沒。
從微信指數(shù)能看出，3個關(guān)鍵詞都在1月4日到達最高點。
為什么一個萌萌噠的稱呼，就能帶火一個城市呢？大叔認為，是因為“南方小土豆”和“爾濱”聯(lián)手點燃了一種讓哈爾濱人民又愛又“恨”的復(fù)雜情緒，再加上此前白嫖的外地人與本地人之間的網(wǎng)絡(luò)對立，給大家創(chuàng)造了非常多表達的空間。
這與淄博燒烤不同，后者雖然也有整個城市很努力的群像，但如果僅僅是因為淄博燒烤好吃又便宜，就缺乏故事張力，最后點燃是靠一個善意的謊言（大學(xué)生報恩），來實現(xiàn)的情緒刷屏。
抖音引爆城市旅游的能力，已經(jīng)多次被驗證，無人出其右，但微博的熱搜和微信的去中心裂變能力，甚至小紅書白嫖攻略的神補刀，幾個平臺共振的結(jié)果。但是，短視頻的內(nèi)容力的價值，非常巨大。
大叔上文也提到了，11個短視頻，成為哈爾濱出圈的核心鏈路。這些賬號，有草根號、官媒、地方融媒體，還有純素人，大家共同制造了這次刷屏。
從這次的“進化推演”也可能看出，短視頻的敘事邏輯已經(jīng)變成了“主題先行”、“ 過度預(yù)設(shè)”。因此，一開始的主動引導(dǎo)就非常重要。
淄博燒烤，可以明顯看出政府的推動力和行動力，尤其是在傳播上，明顯主動帶節(jié)奏，比如局長、市長都出動了，當(dāng)然，b太打假未果也加分。而哈爾濱這次出圈事件上，大叔倒覺得，政府基本藏在了哈爾濱人民身后，都是能說會演的東北人站在前臺。大叔覺得吧，不分好壞，結(jié)果最重要，行動更關(guān)鍵！
當(dāng)然，大叔不是說真誠不重要啊，此處想探討的是真誠如何借助短視頻實現(xiàn)刷屏和出圈。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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