很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
智能營(yíng)銷關(guān)鍵詞 C2B
新零售與傳統(tǒng)零售業(yè)的最大不同，在于新零售能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深刻洞察消費(fèi)者，讓品牌更懂消費(fèi)者，對(duì)于市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)品牌快速響應(yīng)。
這些數(shù)據(jù)不僅可以推動(dòng)營(yíng)銷，同樣也能在推動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)C2B的更優(yōu)資源配置。
瑪氏全球的主要業(yè)務(wù)包括糖果巧克力、寵物類、主食和電子產(chǎn)品的制造和營(yíng)銷。作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資食品企業(yè)之一，瑪氏也是目前國(guó)內(nèi)最大的食品公司之一，主要業(yè)務(wù)單元包括瑪氏箭牌糖果、寵物護(hù)理、皇家寵物食品、飲品等。中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放瓢ǖ萝?、M&M’S、彩虹糖、士力架、偉嘉、皇家、綠箭和益達(dá)，等等。
營(yíng)銷新課題
瑪氏是一個(gè)傳統(tǒng)的快消產(chǎn)品的生產(chǎn)零售商，如今也不可避免被卷入整個(gè)快消零售產(chǎn)業(yè)快速而巨大的變革中，所以瑪氏也在不斷調(diào)整和完善自身業(yè)務(wù)和布局，以期待更好與消費(fèi)者溝通。以寵物業(yè)務(wù)為例，瑪氏旗下囊括寵物食品、護(hù)理、設(shè)備、醫(yī)院甚至寵物主等全鏈條在內(nèi)的完整的寵物產(chǎn)業(yè)布局，瑪氏箭牌糖果業(yè)務(wù)亦如此，產(chǎn)品線極大豐富。這幾年我們最大的感受是，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從產(chǎn)品本身過(guò)渡到產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)，如何借助大數(shù)據(jù)和智能營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，這對(duì)于所有從業(yè)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)全新的課題。
要完成這個(gè)課題并非易事，就全球范圍來(lái)看，每個(gè)國(guó)家的商業(yè)環(huán)境和數(shù)字發(fā)展的程度都是不一樣的，中國(guó)顯得尤為特殊。以中美對(duì)比為例，首先是市場(chǎng)中的玩家不一樣，在中國(guó)，大的電商平臺(tái)是阿里和騰訊京東等，在美國(guó)則是Amazon和Facebook等；其次各玩家的的玩法也不盡相同，在國(guó)內(nèi)各玩家顯得更為開放一些，生態(tài)系統(tǒng)之間互相打通，對(duì)于各自營(yíng)銷領(lǐng)域的投入也非常巨大，溝通和合作也相對(duì)容易和順暢，但美國(guó)的玩家則相對(duì)封閉和保守一些。因?yàn)橛蟹N種的不同，所以瑪氏在美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)中來(lái)，而是需要重新設(shè)計(jì)和制定針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷打法。
正是基于這樣的大背景，為更好更靈活地適應(yīng)快速發(fā)展的中國(guó)本土市場(chǎng)，瑪氏全球總部特意在北京設(shè)立了中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，并直接向瑪氏全球數(shù)字化首席執(zhí)行官匯報(bào)，該中心主要包含三大功能：
首先，是以瑪氏跨事業(yè)部合作的名義與大的戰(zhàn)略合作伙伴的整體溝通合作。在中國(guó)，我們有瑪氏箭牌糖果、寵物護(hù)理，皇家寵物食品，瑪氏飲品等幾個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，而每個(gè)業(yè)務(wù)單元跟不同的業(yè)務(wù)平臺(tái)和戰(zhàn)略伙伴們都有密切的合作，所以在未來(lái)，我們會(huì)在內(nèi)部整合瑪氏業(yè)務(wù)單元，以瑪氏跨事業(yè)部合作的名義來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)的溝通合作，驅(qū)動(dòng)整體戰(zhàn)略一致。
其次，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)以及完善大數(shù)據(jù)在商業(yè)層面的運(yùn)用。對(duì)于傳統(tǒng)的快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，各公司之間產(chǎn)品同質(zhì)化還是很嚴(yán)重的，業(yè)務(wù)模式也依舊比較傳統(tǒng)。但是新零售的沖擊和影響，讓我們不得不思考：我們的業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該怎樣做？如何做數(shù)字創(chuàng)新決策？如何快速反饋用戶需求，探索C2B快速迭代新品模式？這其實(shí)也是我們?cè)跀?shù)字環(huán)境下的實(shí)效營(yíng)銷探索過(guò)程。
最后，在中國(guó)尋找新的生意機(jī)會(huì)。盡管瑪氏已經(jīng)涉及很多業(yè)務(wù)和品類，但我們并不排斥尋找其他的品類機(jī)會(huì)和生意的可能性。這也是瑪氏未來(lái)戰(zhàn)略布局的重要部分。
開放、合作
瑪氏在數(shù)字創(chuàng)新的態(tài)度上一直都十分開放。與阿里、騰訊這樣走在數(shù)字和創(chuàng)新前沿的電商巨頭的戰(zhàn)略合作，是瑪氏中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心的重要職責(zé)之一，我們與這些電商巨頭們也保持著十分密切的互動(dòng)關(guān)系。去年阿里開放數(shù)字銀行業(yè)務(wù)，瑪氏是第一批加入其中并與阿里一起進(jìn)行數(shù)字工廠試驗(yàn)的品牌商之一。在阿里Uni Marketing全域營(yíng)銷推動(dòng)的過(guò)程中，我們也一直和阿里進(jìn)行溝通碰撞，結(jié)合我們自身的特征，不斷調(diào)整和修正阿里的數(shù)據(jù)和方法。
麥提沙就是我們與阿里Uni Marketing全域營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)字業(yè)務(wù)成功合作的典范。在這個(gè)全新品牌在中國(guó)內(nèi)地上市的過(guò)程中，我們結(jié)合阿里Uni Marketing全域營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)，從品牌定位，目標(biāo)人群，創(chuàng)意方向和戰(zhàn)術(shù)玩法，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)工具，最終實(shí)現(xiàn)了真正的品效合一。在天貓平臺(tái)上市后的兩小時(shí)內(nèi)就突破了200萬(wàn)的銷量。麥提莎在天貓雙11的表現(xiàn)也同樣亮眼，躥升至巧克力品類所有產(chǎn)品排名的第18名，同比增長(zhǎng)387%。這也是瑪氏全球第一次通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)推出一個(gè)全新的品牌，整個(gè)新品上市僅僅用了不到半年時(shí)間，大大領(lǐng)先了傳統(tǒng)品牌上市所需三到五年的漫長(zhǎng)時(shí)間。
而我們的實(shí)踐也從反面來(lái)驗(yàn)證了阿里Uni Marketing全域營(yíng)銷的方法論的有效性。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，他們的數(shù)據(jù)和方法論是否準(zhǔn)確，是否能夠應(yīng)用到每個(gè)行業(yè)，并能切實(shí)推動(dòng)各個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)效，其實(shí)需要各個(gè)行業(yè)參與進(jìn)來(lái)進(jìn)行實(shí)地驗(yàn)證，我們正是充當(dāng)了這樣驗(yàn)證的角色，所以從這個(gè)層面來(lái)看，我們與阿里這樣的大電商平臺(tái)，是一個(gè)互動(dòng)互補(bǔ)的關(guān)系。
不同的平臺(tái)有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，除了阿里，我們與騰訊的關(guān)系也非常密切。騰訊也是一個(gè)很開放的平臺(tái)，除了他們自身的產(chǎn)品和平臺(tái)，他們與京東、點(diǎn)評(píng)等許多平臺(tái)也合作打通，完成了O2O的整個(gè)閉環(huán)。如何利用騰訊開放的平臺(tái)和他們的社交優(yōu)勢(shì)、如何利用年輕人喜歡的內(nèi)容影響目標(biāo)受眾、如何活用數(shù)據(jù)資源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效投放，以及如何打造O2O閉環(huán)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化最大化，也是我們與騰訊長(zhǎng)期合作中一直在探討的問(wèn)題。
其實(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)零售，還是電商和新零售的營(yíng)銷，都是源于對(duì)于實(shí)效的追求。營(yíng)銷的實(shí)效需要可追溯、可視化，最終要證明它是有效的。要不斷創(chuàng)新并達(dá)到營(yíng)銷的實(shí)效，我們也需要更多像阿里、騰訊這樣優(yōu)秀的合作方，我們自己也要付出很多資源，從而能更加深刻洞悉數(shù)字背后的真正的趨勢(shì)，做出更加準(zhǔn)確的判斷。營(yíng)銷不是打幾個(gè)廣告，創(chuàng)新也并不是孤立的，品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、渠道管理、供應(yīng)鏈整個(gè)體系方方面面，都是我們營(yíng)銷人需要關(guān)注和思考的重點(diǎn)，我們需要做個(gè)勤快的營(yíng)銷人。
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)作為一種有效的營(yíng)銷工具，能夠助力我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。對(duì)于在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)的一些雜音，或者現(xiàn)階段不那么盡人意的地方，我們也需要客觀辯證地看待和區(qū)分，但對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)有足夠大的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)，大家的心態(tài)又十分的開放和包容，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)平臺(tái)還是比較分散，這樣溝通合作也會(huì)更容易推動(dòng)。所以，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新其實(shí)相對(duì)更容易，而我們所要做的，是要時(shí)刻保持創(chuàng)新精神，保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，推動(dòng)行業(yè)的不斷發(fā)展。
案例
優(yōu)衣庫(kù)
首先是它店內(nèi)的數(shù)碼體驗(yàn)和互動(dòng)機(jī)制，對(duì)于推送給用戶的一些優(yōu)惠和產(chǎn)品，不僅適時(shí)，而且能夠打動(dòng)用戶，讓用戶感覺(jué)它非常懂我的需求，這背后一定是對(duì)用戶的數(shù)據(jù)做過(guò)認(rèn)真而深刻的洞察分析。
其次是它在O2O，無(wú)論是它的線上旗艦店還是線下的實(shí)體店鋪，是服裝行業(yè)里少有的線上線下雙增長(zhǎng)的典范。這背后的整體營(yíng)銷安排，線上線下的人員流動(dòng)互動(dòng)和分析，基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的配合，都有深刻而用心的規(guī)劃。
luckin coffee
這是一個(gè)去年才成立的新興的咖啡連鎖品牌，它吸收了傳統(tǒng)零售或咖啡連鎖的一些玩法，比如星巴克的買贈(zèng)，邀請(qǐng)朋友等，再結(jié)合它自己平臺(tái)和人群的特點(diǎn)推出，效果比星巴克的更好；同時(shí)，它運(yùn)用數(shù)字化的工具和思維，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式做出改變，線上線下打通，充分利用微信平臺(tái)，將朋友圈作為陣地，是一個(gè)可圈可點(diǎn)的新零售的范例。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)