來源|公關(guān)界的007

今年的雙十一商戰(zhàn)大舞臺(tái)，是真的精彩。

預(yù)售還沒開場(chǎng)，京東就直接上王炸喊話李佳琦，全網(wǎng)打響底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“真·商戰(zhàn)”。活動(dòng)一開場(chǎng)，品牌、平臺(tái)們更是劍拔弩張，滿減、紅包、購物車隱藏福利等促銷玩法輪番上線。

不管是全網(wǎng)吃瓜的“京李商戰(zhàn)”，還是平臺(tái)們今年擴(kuò)充福利玩法，其實(shí)都反映出同一消費(fèi)趨勢(shì)——無論是超頭部主播的口頭低價(jià)宣傳，還是平臺(tái)們的套路化營銷，都已很難再撬動(dòng)廣大消費(fèi)者的購買熱情。在“大促”中，人們只關(guān)心“是不是真實(shí)低價(jià)”“有沒有真實(shí)補(bǔ)貼”“能不能更省錢地買到好物”。真實(shí)惠與真省錢，才是今年雙十一消費(fèi)的主旋律。

這一人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察，被抖音超值購萬人團(tuán)牢牢抓住。“萬人團(tuán)”作為抖音超值購?fù)瞥龅闹鞔蛑苣┙?jīng)濟(jì)的促銷玩法，一向通過供給側(cè)的優(yōu)質(zhì)價(jià)格加上官方補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供著低價(jià)福利。

今年雙十一營銷中，抖音超值購萬人團(tuán)更是充分發(fā)揮低價(jià)優(yōu)勢(shì)，借助“顯眼包”街頭撒錢、反卷購物話題互動(dòng)、全網(wǎng)嗨傳鬼畜洗腦歌曲等社交熱點(diǎn)，將抖音超值購萬人團(tuán)“釋放真·補(bǔ)貼，為用戶們真·省錢”的心智，全面推廣出圈，也為平臺(tái)品牌商家們廣開引流通路，劃出大促中的全新增長(zhǎng)路徑，并開辟出多元賽道。

憑「真·補(bǔ)貼」福利，處處贏得用戶心

雙十一期間，各大平臺(tái)福利低價(jià)玩法數(shù)不勝數(shù)，想要脫穎而出并不容易，但抖音超值購萬人團(tuán)卻找到了訣竅——并不“自上而下”地打廣告，而是充分撬動(dòng)了網(wǎng)友們的主動(dòng)討論、種草熱情，借網(wǎng)友自來水傳播帶活動(dòng)影響力出圈，讓平臺(tái)“真·補(bǔ)貼”的認(rèn)知和“大牌低價(jià)、官方補(bǔ)貼、正品保障”的利益點(diǎn)，廣泛傳播且深入人心。

1、借用戶真實(shí)分享，激發(fā)“理性省錢”討論熱情

雙11一開場(chǎng)，不同于多數(shù)電商促銷直給消費(fèi)者優(yōu)惠賣點(diǎn)，抖音超值購萬人團(tuán)更側(cè)重于讓消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)大促問題，建立與平臺(tái)活動(dòng)的價(jià)值共識(shí)。

從微博到小紅書，不少達(dá)人都結(jié)合真實(shí)日常生活分享自己的消費(fèi)觀點(diǎn)，與粉絲們討論起雙十一大家踩過的購物雷和大促痛點(diǎn)，比如如何更便宜地買到心儀好物，如何才能防止沖動(dòng)消費(fèi)等。這些消費(fèi)者本就感興趣的內(nèi)容，迅速吸引廣大用戶關(guān)注、激發(fā)用戶共鳴。

在評(píng)論區(qū)，許多用戶也分享著 “受套路化福利的刺激，沖動(dòng)購買高價(jià)商品，反而多花錢；為了湊單、滿減卻過多囤積無用產(chǎn)品”等非理性消費(fèi)案例。

從達(dá)人到用戶，這些真實(shí)沖動(dòng)消費(fèi)案例和貼心的避雷建議，率先在各個(gè)平臺(tái)上喚醒了大眾 “理性省錢”的大促消費(fèi)共識(shí)。而那些復(fù)雜、套路化的營銷玩法，也恰好和達(dá)人們推薦的抖音超值購萬人團(tuán)的簡(jiǎn)單低價(jià)，形成鮮明對(duì)比，實(shí)現(xiàn)初期軟性種草。

2、憑事件、話題自來水，推動(dòng)“真補(bǔ)貼”認(rèn)知出圈

線上撬動(dòng)網(wǎng)友們主動(dòng)分享外，抖音超值購萬人團(tuán)線下整活也很有一套。雙十一預(yù)熱期也恰逢萬圣節(jié)節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)率先派出了兩個(gè)大型紅包人偶，沿著杭州各大地標(biāo)景點(diǎn)Citywalk，還十分豪氣地遇人就發(fā)一個(gè)雙十一的真·紅包。

“紅包人形玩偶全城撒錢”的新奇玩法不僅引來了市民游客熱情打卡互動(dòng)，更引得媒體紛紛報(bào)道， 還有不少微博、小紅書KOL、KOC們主動(dòng)曬起了偶遇紅包人的趣味經(jīng)歷。

在網(wǎng)友們的自來水傳播下，#杭州街頭現(xiàn)顯眼包人形玩偶#話題甚至被推上熱搜，抖音超值購萬人團(tuán)“真·補(bǔ)貼”的認(rèn)知在線上、線下全面破圈傳開。

一場(chǎng)萬圣節(jié)中的雙十一預(yù)熱事件，讓抖音超值購萬人團(tuán)收獲了意想不到的熱度。而很快熱點(diǎn)觸覺敏銳的官方也從這個(gè)網(wǎng)友們自發(fā)帶動(dòng)的熱搜中意識(shí)到，原來大家對(duì)于這種無套路、真·福利、真·補(bǔ)貼的活動(dòng)是真的很愛，并且更愛參與互動(dòng)溝通。

于是，一向?yàn)橛脩籼峁?ldquo;大牌低價(jià)官方補(bǔ)貼正品有保障”的抖音超值購萬人團(tuán)又趁熱打鐵，發(fā)起了一個(gè)社會(huì)向的反卷購物話題——#年輕人為什么開始反內(nèi)卷購物了#。在這一話題下，希望借助用戶討論，進(jìn)一步挖掘、展示更多用戶對(duì)于真補(bǔ)貼福利的需求。

本來工作、生活就已經(jīng)夠“卷”的年輕人們，早就在各個(gè)領(lǐng)域都開始了“反內(nèi)卷”流行，這個(gè)話題一出剛好戳中了大家的表達(dá)興趣，很快變引發(fā)了C端用戶乃至B端商家的關(guān)注與熱議。

同時(shí)還有不少微博、小紅書的KOL持續(xù)延展這一議題——通過不再頭昏腦漲算滿減，拒絕浪費(fèi)時(shí)間還不能真正省錢的攻略，對(duì)頭部主播營銷“退燒”等反內(nèi)卷故事，與更多用戶展開多維度討論。而“抖音超值購萬人團(tuán)”的真實(shí)補(bǔ)貼、無套路低價(jià)活動(dòng)，也在KOL和網(wǎng)友們的討論中，順勢(shì)成為“反內(nèi)卷購物”的有效解決方案。

在KOL和網(wǎng)友們的積極互動(dòng)下，抖音超值購萬人團(tuán)活動(dòng)“沒有復(fù)雜套路，不加多余玩法，只有大牌低價(jià)、價(jià)格直降”“每個(gè)周末都有低價(jià)好物，不用等到雙11”“省錢又省力”的口碑成功破圈，讓理性消費(fèi)氛圍在各個(gè)平臺(tái)上繼續(xù)擴(kuò)大化，也為品牌商家們也拔高了一波影響力。

3、借魔性鬼畜歌傳唱，全網(wǎng)引爆轉(zhuǎn)化勢(shì)能

不光微博、小紅書的素人網(wǎng)友、種草達(dá)人們愛討論反內(nèi)卷消費(fèi)、真實(shí)補(bǔ)貼話題，一向愛玩梗、造梗、追熱點(diǎn)的B站UP主們，也被一波接一波的出圈事件吸引而來，借著雙十一之勢(shì)，加入了這場(chǎng)互動(dòng)狂歡——萬人團(tuán)雙十一之歌《GO DEEP》，引發(fā)B站鬼畜區(qū)UP主集體翻唱。

UP主們的鬼畜創(chuàng)作，從年輕消費(fèi)者的省錢角度，唱響了“抖音超值購萬人團(tuán)價(jià)格夠低，補(bǔ)貼真給力，周周都是雙十一”優(yōu)勢(shì)之際，也把活動(dòng)唱進(jìn)了廣大年輕人的心，更直接推動(dòng)著消費(fèi)決策，大幅提升流量轉(zhuǎn)化效率。

洗腦的旋律、鬼畜的畫面，一向就是當(dāng)下年輕網(wǎng)友們最愛的玩?；?dòng)素材。這就讓抖音超值購萬人團(tuán)的鬼畜歌，不只在B站迅速火起來，更是跨平臺(tái)登上了微博視頻熱榜，甚至讓不少微博、小紅書KOL也加入了傳唱。

可以看到，從熱搜話題到熱門事件，再到鬼畜創(chuàng)作，一路看下來抖音超值購萬人團(tuán)在始終堅(jiān)持“大牌低價(jià)官方補(bǔ)貼正品有保障”以及“輕松享好價(jià)大牌直降”的真補(bǔ)貼的基礎(chǔ)下，俘獲了一大波新的用戶群體。從抖音、微博到小紅書、B站，真正打響了一場(chǎng)雙11的破圈認(rèn)知傳播大戰(zhàn)。

不知大家是否還注意到，將這些用戶主動(dòng)推廣的營銷熱點(diǎn)串聯(lián)在一起，還形成了一條“吸引興趣-建立認(rèn)知-利益推動(dòng)轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)推動(dòng)全鏈路，為抖音超值購萬人團(tuán)活動(dòng)深化認(rèn)知的同時(shí)，更有助于生意增長(zhǎng)。

找到品牌大促增長(zhǎng)新路徑

在007看來，抖音超值購萬人團(tuán)今年的雙十一首秀不僅僅是帶來了連續(xù)的熱點(diǎn)和流量高峰，更是找回雙十一關(guān)鍵吸引力，為品牌商家們找到了大促增長(zhǎng)新路徑。

雙十一從誕生之初就是標(biāo)定為“電商年終大促”，對(duì)消費(fèi)者的核心吸引力就是“物美價(jià)廉”。但隨著多年發(fā)展，不少平臺(tái)越來越注重概念化的宣傳，卻丟失了最基本的低價(jià)初心。

再回過頭來看抖音超值購萬人團(tuán)，盡管在營銷溝通上花式頻出，但始終堅(jiān)持輸出其簡(jiǎn)單低價(jià)的核心活動(dòng)玩法，并將“堅(jiān)持理性消費(fèi)”、“選擇低價(jià)大促”的共識(shí)再次帶回消費(fèi)人群。而在具體的活動(dòng)玩法上，抖音超值購萬人團(tuán)更是在豐富的品類消費(fèi)中高頻地釋放著堪比大促的福利。

由此，對(duì)于廣大用戶而言，抖音超值購萬人團(tuán)不只是提供了真實(shí)的大優(yōu)惠、無套路的大促福利，更為長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)開了個(gè)好頭。

當(dāng)然，為消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，抖音超值購萬人團(tuán)實(shí)際上也在助力品牌商家的好生意：

一方面，抖音超值購萬人團(tuán)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者偏好、生活理念，并以此創(chuàng)作興趣內(nèi)容和吸睛營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者們自發(fā)玩起來、自主分享起來，形成跨平臺(tái)的活動(dòng)聲量破圈，為品牌商家實(shí)現(xiàn)最大化曝光與引流。已然在雙11期間借助用戶自來水屢次破圈，證明了聚流效力的抖音超值購萬人團(tuán)，也持續(xù)吸引著眾多品牌爭(zhēng)先入駐，其中更不乏寶馬這樣的大牌商家。

另一方面，通過平臺(tái)補(bǔ)貼為品牌們帶來了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)中以低價(jià)利益點(diǎn)提效后鏈路轉(zhuǎn)化，直接拉動(dòng)品牌雙十一銷售。

更值得一提的是，抖音超值購萬人團(tuán)攜手品牌商家們趁機(jī)綁定“反卷消費(fèi)”、“理性消費(fèi)”話題，借網(wǎng)友之口擴(kuò)散討論、為平臺(tái)引流的同時(shí)，也將 “以真·補(bǔ)貼支持反卷消費(fèi)，乃至于支持當(dāng)下年輕人反卷生活”的認(rèn)知進(jìn)一步深入人心，完成了平臺(tái)、品牌與當(dāng)代年輕消費(fèi)者在消費(fèi)理念、生活理念上的高階共鳴。

而這樣的品效增長(zhǎng)模式，不僅適用于雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，也將在更多日常經(jīng)營和大促經(jīng)營中為品牌商家們帶來長(zhǎng)效的品效增長(zhǎng)。

不難預(yù)見，能夠同步為買賣雙方牟利的抖音超值購萬人團(tuán)，也必將在今年雙十一之后，吸引來更多消費(fèi)者參與活動(dòng)，同時(shí)也吸引越來越多商家爭(zhēng)相入駐。大促營銷和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)商戰(zhàn)，也勢(shì)必越來越精彩。