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來源|消費鈦度
頂流國貨汽水品牌大窯的全國化目標(biāo)有了新進展：2024年開始，大窯將重點打造華南市場。近年來，大窯隨著國貨汽水的翻紅成為黑馬。通過聯(lián)手華與華升級營銷、高調(diào)簽下代言人吳京、更多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新，大窯走向了全國市場。
在業(yè)內(nèi)人士看來，大窯躋身“頂流”汽水品牌的關(guān)鍵在于主攻餐飲渠道，大幅讓利給經(jīng)銷商及消費者。全國化發(fā)展下，華南市場是大窯新的增長機會。
11月20日，大窯官微宣布，將開啟“北商南援”計劃。2024年開始，大窯將重點打造華南市場。
走出內(nèi)蒙古的大窯，正在加速向全國拓張的腳步。在全國化進程中，渠道能力、供應(yīng)鏈能力及消費潛力的匹配度被大窯視作關(guān)鍵問題。
大窯飲品相關(guān)負責(zé)人對《消費鈦度》表示，大窯在北方地區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展沉淀，形成了一些成熟的、行之有效的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，因此大窯從北方地區(qū)的重點經(jīng)銷商中甄選了一些有經(jīng)驗、有意愿、有能力的優(yōu)秀代表，去南方打造樣板市場，快速高質(zhì)量地拓展市場版圖。
公開資料顯示，大窯汽水創(chuàng)立于20世紀(jì)，前身為呼和浩特八一飲料廠，是內(nèi)蒙古老牌區(qū)域飲品代表之一。歷經(jīng)國貨汽水被整合、收購、“雪藏”的大窯，也隨著國潮飲料的集體翻紅而成為了國貨飲料中的黑馬。
憑借著率先推出的520ml、550ml類似啤酒的玻璃瓶包裝，以及高性價比的優(yōu)勢，大窯一反碳酸飲料的常態(tài)，走進了餐館，成為了多個北方地區(qū)燒烤、火鍋的常見搭檔。
2021年，為進一步提高全國知名度，大窯聯(lián)手國內(nèi)品牌咨詢公司華與華升級營銷，從產(chǎn)品定位、品牌宣傳、新品設(shè)計等方面瞄準(zhǔn)全國市場；2022年開年，大窯高調(diào)簽約演員吳京為代言人，打出了“大汽水 喝大窯”的廣告語。
借助代言人吳京的國民形象，大窯將廣告登陸至央視、機場、高鐵、地鐵等媒介。短短兩年不到的時間，大窯完成了消費者對其“國民汽水”品牌的認知教育。
據(jù)媒體消息，大窯已在全國31個省、自治區(qū)、直轄市完成了市場布局，擁有百萬余家終端渠道的構(gòu)建。2021年，大窯年銷售額約為30億元，2022年銷售額達到32億元。按照該數(shù)據(jù)計算，大窯的年銷售額達到了同為地域性國貨汽水品牌冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，大窯的翻紅依托于整個新生代的人口紅利，以及整個碳酸類產(chǎn)品高速增長、擴容的背景。國貨汽水靠“兒時的記憶”打出“感情牌”，但品牌的可持續(xù)發(fā)展除了依賴情懷外，更看重品質(zhì)。
“未來三年都是汽水的紅利期，想要抓住紅利期，大窯還需在品牌、品質(zhì)、服務(wù)體系、用戶粘性以及基地建設(shè)上發(fā)力。依托于吳京的形象，大窯能夠得到很好的發(fā)展。”朱丹蓬表示。
老牌國貨汽水成為“頂流”背后，打通餐飲渠道被業(yè)內(nèi)人士視為大窯成功翻紅的關(guān)鍵。
避開了碳酸飲料的傳統(tǒng)主力渠道，大窯選擇主攻餐飲渠道，并大幅讓利給經(jīng)銷商。據(jù)媒體消息，大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價，僅為零售價的35%左右，而達利為50%左右、加多寶大于55%。大窯有著整個飲料行業(yè)難得的讓利。
對經(jīng)銷商的大幅讓利，也保證了大窯產(chǎn)品的極致性價比。相比其他國貨汽水，大窯5元520ml的“加大瓶”汽水也滿足了消費者在就餐時“大口暢飲”的需求。
根據(jù)大窯方面披露的數(shù)據(jù)，大窯目前85%以上的銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯?？梢钥闯?，大窯對中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強。
盤古智庫高級研究員江瀚指出，從餐飲渠道切入讓大窯能夠更好地與消費者接觸，提升品牌知名度和影響力。讓利給經(jīng)銷商和消費者能夠形成良性的銷售循環(huán)，增強渠道的推廣力度和消費者的購買欲望。從餐飲渠道切入、讓利給經(jīng)銷商這種做法在飲料行業(yè)具有一定的長效優(yōu)勢。
此次進軍華南市場，餐飲渠道同樣被大窯視作主力渠道。“公司將持續(xù)精耕餐飲消費場景，繼續(xù)提升餐飲渠道的數(shù)量和規(guī)模。同時我們也會質(zhì)量并行，更好地服務(wù)合作伙伴，為他們提供更加優(yōu)質(zhì)且品類豐富的產(chǎn)品，提供貼心的保姆式服務(wù)。”大窯飲品相關(guān)負責(zé)人表示。
據(jù)了解，大窯的第一批“北商南援”計劃中的13名經(jīng)銷商已經(jīng)完成華南地區(qū)的市場選定，正式進入了團隊組建階段，計劃于12月正式執(zhí)行鋪市工作。
此外，大窯正在實現(xiàn)線上線下渠道的全方位布局，作為餐飲渠道相對成熟后的價值補充。
曾以中國北方餐飲引領(lǐng)飲料品牌為目標(biāo)的大窯，早已不止步于此目標(biāo)。
近年以來，大窯先后在內(nèi)蒙古呼和浩特兵州亥以及沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、河北邯鄲、內(nèi)蒙古烏蘭浩特等地打造出十大符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，覆蓋西北、東北、華北、華東、華南五大地區(qū)。
今年5月，大窯汽水投入12.6億元重金在陜西寶雞建汽水工廠。該項目主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個子項目。
“在各地興建生產(chǎn)基地，正是全國化戰(zhàn)略的延伸。當(dāng)區(qū)域的品牌力和消費者認知達到建廠條件，匹配現(xiàn)在建廠的能力與效率，產(chǎn)能布局就會很快展開。”大窯飲品相關(guān)負責(zé)人表示。
持續(xù)開拓新“地盤”背后，大窯正在以產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新提升自身競爭力。
2021年，大窯宣布推出520ml“大窯嘉賓”PET瓶裝汽水，以應(yīng)對全渠道的產(chǎn)品需求；2023年以來，大窯先后推出了果汁氣泡茶品牌“柚love蜜”果汁氣泡茶、能量飲料“激閃”，以及大窯新包裝0糖飲料；此外，大窯還研發(fā)了塞北山泉礦泉水、趣解蘇打氣泡水、大窯豆奶等多種產(chǎn)品品類。
更多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在幫助大窯應(yīng)對更多市場。在大窯看來，華南地區(qū)飲料市場呈現(xiàn)品質(zhì)化、個性化和多元化的特點，與大窯的市場布局思路契合。
大窯飲品相關(guān)負責(zé)人表示，大窯始終專注于產(chǎn)品品質(zhì)，并根據(jù)消費者多元需求開發(fā)碳酸產(chǎn)品、果汁飲品、植物蛋白飲料以及能量風(fēng)味飲料四大品類，讓華南的消費者感受到大窯“勁爽大氣”的獨特風(fēng)格。
江瀚表示，華南市場對大窯來說是一個很好的增長機會。華南地區(qū)的氣候條件適合飲料消費，并且飲料市場規(guī)模龐大，消費者對新品牌的接受度也相對較高。因此，大窯將擴張重心聚焦在華南市場是符合市場趨勢和消費者需求的決策。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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