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編輯導語：2021將至，2022將臨。在過去的一年的時間里發(fā)生了許多大大小小的事情，本篇內(nèi)容作者通過捕捉群眾情緒、洞察分析過去2021年12個營銷熱門的話題，預測2022年營銷的方向，希望帶來幫助，新的一年里，收獲更多的流量~
2022年的腳步越來越近，回望2021，真正讓你記得住的案例有哪些呢？
其實，隨著社交媒體平臺的分散，流量在全域營銷中也相對變得斷層，即便各平臺間的流量開始互通，但多路徑多操作的繁瑣以及平臺的反引流也會對傳播效果大打折扣。
所以最近幾年，你會發(fā)現(xiàn)，很少有案例是通過特別好的創(chuàng)意出圈，真正出圈的，要么是話題點足夠迎合大眾情緒，要么是UGC傳播屬性特別強烈。
UGC屬性的這一點在之前的分享中也提到過，要契合某一圈層的情緒，可適當預埋KOL、路人等進行引導，通過引發(fā)圈層的情緒進而引發(fā)大眾的情緒，是過程向引爆；話題性其實要比UGC屬性更直接，也更粗暴，瞬間便可引爆整個社交媒體。
我們整理了關(guān)于2021年的16個營銷熱門話題，有正向，也有負面的，希望品牌可以從正向的話題當中捕捉當下的群眾情緒，深入洞察，從負面話題中能夠汲取教訓，不再翻車，同時能綜合優(yōu)劣，洞悉2022年營銷新趨勢。
明星翻車這件事情，本質(zhì)上是兩敗俱傷，即便品牌能通過藝人毀約獲得賠付，但在品牌資產(chǎn)及聲譽上依然有較大的虧損。
事實上，明星營銷于品牌而言是一個風險特別大的營銷動作，但同時它也是獲益特別快且直接的操作，一方面可以快速借助粉絲經(jīng)濟完成聲量的破圈，同時也能借助大眾對藝人的認知，強化品牌的認知，進而搶占用戶心智。
但隨著近年來明星不斷翻車以及內(nèi)娛管控增強，品牌在選擇明星方面更應(yīng)慎重，切勿直接通過供應(yīng)商來選取、確定，而是品牌方自身應(yīng)進行一定的考量與調(diào)查。
今年在明星營銷上做的最好的當屬劉德華入駐抖音，可以從兩方面看待該事件營銷。
首先平臺端，劉德華在大眾認知里，不論是聲譽、地位、作品、人品等，都有較強的群眾認可，平臺端能與劉德華達成合作，除了流量上的增長，更是品牌上的沉淀，不論是內(nèi)容層面還是口碑層面，都為抖音在短視頻賽道的競爭中加碼助力。
其次在傳播端，通過該事件營銷，以平凡日常的一天為基點，既展現(xiàn)巨星背后真實的一面，同時也能掀起一波懷舊潮，洞察上可謂是既深挖了人性又引導了大眾的情緒。
像這種級別的傳播，上一個案例還是羅永浩宣布在抖音帶貨。兩者相同的手法和套路，不同的角度，都取得了值得叫好的傳播效果。
名導演參與廣告其實一點不稀奇，比如之前賈樟柯、陳可辛導演Apple的作品等。
但是2021年春節(jié)，王家衛(wèi)給奔馳拍了一支TVC，褒貶不一，著實沒有當年陳可辛的《三分鐘》傳播力度大。
導演賈樟柯在今年也與三頓半攜手，展現(xiàn)了即便在名導面前，客戶也依然是爸爸的趣味點。相較于整體的出圈效果來評價的話，影響力其實都沒有那么大，但其實從行業(yè)視角出發(fā)也能理解，關(guān)鍵是要看品牌核心想要什么，是要導演的影響力、創(chuàng)作力還是為品牌的貢獻力。
很遺憾，“內(nèi)卷”竟然不是2021年度的十大流行語。但即便如此，打工人內(nèi)卷的情緒和狀態(tài)仍能為品牌提供較多的洞察點。
一方面，聚焦“內(nèi)卷”本身，只要資本追求效益的目標不變，內(nèi)卷的情況就不會消失，如何緩解打工人的內(nèi)卷或倡導反內(nèi)卷，或為品牌贏得用戶青睞的一個方向，另一方面聚焦“用戶”本身，倡導內(nèi)卷客觀存在，好好愛自己也是品牌與用戶情感溝通的一種角度。
今年的《脫口秀大會》，又一次讓楊笠置身輿論當中，因為對男性的吐槽與抨擊，不僅讓其瞬間站在了風口浪尖之上，其參與的不少廣告業(yè)務(wù)也頻頻翻車，比如英特爾等。
關(guān)于男權(quán)、女權(quán)問題，本質(zhì)上是一種態(tài)度的極端，這種極端在當下本身就較為寬松的輿論環(huán)境中不被接受，更別提極端的沖突了。
但從行業(yè)人視角，表達男性、女性的新奇觀點或視角確實難找，同時各品牌間所呈現(xiàn)的態(tài)度或觀點同質(zhì)化嚴重，但經(jīng)此事件還是建議品牌可以劍走偏鋒，但不要走極端，創(chuàng)意不僅僅只有態(tài)度這一條線，可以基于線找面，還可以升維、降維。
東京奧運會算是今年夏天較為具備大眾熱度的賽事IP了，而且即將舉辦的北京冬奧會與CNY重合，也將成為新的熱門營銷節(jié)點。
今年奧運會出彩的案例還是比較多的，比如《決戰(zhàn)東京奧利給》、直播吧的百萬級海報等等，但縱觀奧運營銷案例，你就會發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容核心聚焦“態(tài)度”、“故事”、“大眾情緒”，這三類基本囊括了奧運百分之八十的內(nèi)容。
那這三類之外有沒有比較開創(chuàng)性的點，品牌可以帶著這個問題聚焦奧運營銷、體育營銷進行嘗試，畢竟新的觀點總有新的追隨者。
今年河南水災讓鴻星爾克妥妥的火了一把，即便品牌官方大力倡導號召理性消費，但依然擋不住人們野性消費的熱情。那么到底是什么讓鴻星爾克贏得大眾的青睞呢？
本質(zhì)上是精準捕捉到了大眾情緒，當然這里的捕捉不是品牌方的捕捉，而是UGC情緒的傳播，因為極度共鳴，所以可快速爆發(fā)傳播。意識上則是令人心酸的人設(shè)，明星幾十萬都能上熱搜，良心企業(yè)幾千萬卻不被傳播，有心觀眾看不下去了。形式上則是“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”的同情感和強烈認可。
這種偏社會性的事件坦白講品牌很難策劃的出來，所以能復制的套路也極少，但這里面說明了兩件事：一件是大眾對國產(chǎn)品牌的關(guān)注度，超乎你的想象；另一件是品牌的社會責任，群眾可以不反應(yīng)，但并不代表群眾看不見。
在2021年河南衛(wèi)視春晚，節(jié)目《唐宮夜宴》用婀娜多姿的舞姿生動展示大唐盛世文化，不僅被各大官媒紛紛轉(zhuǎn)載，更是在極短的時間內(nèi)沖上熱搜，引爆話題點。
國潮、國風文化在近幾年一直被當作品牌跨界、借勢等傳播的熱點，但客觀來看，整體的水平參差不齊，既沒能講出極致或能出圈的文化創(chuàng)意，同時也沒能將品牌商業(yè)化的價值放大到一定規(guī)模。
截圖來源：bilibili 河南共青團
盡管這里面會有一些客觀因素，同時《唐宮夜宴》節(jié)目是在衛(wèi)視春晚，群眾期待與節(jié)目價值產(chǎn)生極大的不對等，加上節(jié)日氛圍渲染，所以才更好的引發(fā)大眾共鳴，但是從案例角度來看，傳統(tǒng)文化與品牌的碰撞依然能激發(fā)更大的可能。
“中國為什么沒有奈飛這樣的公司？”
這是《魷魚游戲》爆火后微博上較火的一句評論。關(guān)于《魷魚游戲》爆火的點無非大逃殺題材，游戲取決于童年游戲、規(guī)則簡單等劇情以及高飽和高密度的節(jié)奏制造快感。
這對于品牌而言可以從傳播內(nèi)容和借勢兩個角度出發(fā)，首先是傳播內(nèi)容，眾所周知影視沖突的極致化可以讓影視更具看點，但廣告不行，所以在傳播內(nèi)容上品牌可借鑒影視劇的洞察以及敘事方法。
借勢角度品牌也應(yīng)更進一步，不僅僅局限于符號、產(chǎn)品、劇情上的創(chuàng)意延展，如何在品牌層面做成事件借勢，或為高效獲得流量的新手段。
今年雙十一的周期相較于之前變得更長，在10月底，李佳琦和微婭就打響了雙十一的開局之戰(zhàn)，但聲勢浩蕩的開局之后，你會發(fā)現(xiàn)今年的雙十一其實并沒有特別讓人們記得住的點或案例。
除了大家流量焦慮的原因之外，雙十一的新鮮勁兒已經(jīng)在大眾心中過去了，反而復雜的優(yōu)惠福利、不怎么便宜的價格更能讓大眾焦慮，即便還是會在雙十一下單，會有雙十一的儀式感，但大家心中的那個“雙十一”似乎越走越遠，如果哪個品牌能在平臺體系下，重回那一天，也不失一個Big idea。
當大家都在談沒有好的案例，很久沒看到出圈案例的時候，江小白的一系列聲明橫空出世。以自嘲的方式回應(yīng)外界爭議，不論策略、創(chuàng)意還是執(zhí)行，都可預定年度案例前十。
從事件營銷的角度來看，這種創(chuàng)意本身并不難，像之前杜蕾斯喊話各大品牌，五芳齋勞動節(jié)致敬員工等等，都是相同的創(chuàng)意形式，只是江小白選擇了相對爭議的內(nèi)容點，這也使得在爆紅之后，江小白快速刪除了其微信的100條聲明內(nèi)容，同時微博端又延展補充聲明的創(chuàng)意。
由此看來，當下想要出圈的創(chuàng)意要么站在制高點，洞察大眾情緒，要么通過爭議性的話題，引發(fā)討論。但不管怎樣，能夠用小預算，輕量級的創(chuàng)意博的品牌大口碑，就已經(jīng)是成功的營銷了。
年度彈幕算是B站年終總結(jié)的一個IP，盡管今年年度彈幕在創(chuàng)意上沒有特別出彩，但破防于品牌而言卻是很好的切入點和借勢方向。因為CNY和冬奧即將迎來，除了往年的情感向話題點，品牌還能和用戶溝通什么呢？
破防作為B站2021年度彈幕，可結(jié)合的點、聯(lián)想的話題可謂是足夠豐富，無論是和B站合作還是不與B站合作，都可在以往探討的創(chuàng)意點之外，找到新的可能，從而有助于實現(xiàn)傳播的破圈，期待今年CNY+冬奧能看到讓人比贊的好案例。
以上是2021年列舉的年度12大營銷話題點，客觀來說可能沒有那么全面，但從營銷的角度這12個話題點相對具有代表性，希望其能給營銷人/品牌帶來一些思考。
不論是接下來的新的傳播，還是新的一年在創(chuàng)意營銷上，都希望能幫助大家合理客觀的找到洞察切入口，進而實現(xiàn)品效銷合一。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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