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編輯導語：小紅書是一個以女性用戶居多的社區(qū)，其種草營銷特征在平臺中最為顯著。本文作者解析小紅書營銷方式，分析品牌如何獲得新增量。
2020年QuestMobile發(fā)布的《國貨崛起洞察報告》顯示，在國內(nèi)四大主流社交平臺微博、抖音、快手、小紅書當中，小紅書以21.4%的高帶貨轉化率引起注意。
在亂花漸欲迷人眼的復雜媒介生態(tài)中，小紅書通過對垂類、興趣用戶的高聚攏與強影響，為完美日記、元氣森林、鐘薛高等一大批新消費品牌的“從0到1”的提供“幕后推手”，更是成為越來越多新銳品牌的孵化器。
在品牌們重倉電商直播，放飛短視頻，all in B站的營銷節(jié)奏下，小紅書也成為值得細細耕耘的“價值洼地”，也是未來品牌的必爭之地。增長焦慮下，新老品牌們又該如何借力小紅書營銷，打贏這場千人千面的內(nèi)容種草戰(zhàn)役呢？
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年年底小紅書月活已突破1億，其中新興消費一代30歲以下人群占比約達70%，而一二線城市城市人群占據(jù)50%。
內(nèi)容環(huán)境方面，小紅書擁有超過4300w的內(nèi)容創(chuàng)作者，單日筆記曝光總量超100億。他們對于美好生活的向往、追求與熱愛，真誠無間的分享、交流、種草，匯聚龐大消費流量。
談及小紅書營銷，我們首先應該明確的是，小紅書區(qū)別于其他平臺最顯著的特點——以興趣消費、社交種草為核心，強調(diào)真實體驗構筑而成的信任閉環(huán)。
在小紅書上，新品牌們更傾向于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者接觸，通過內(nèi)容和關系網(wǎng)絡實現(xiàn)產(chǎn)品賣點與品牌價值點的精準傳遞。
在人人都是“種草官”的閉環(huán)鏈路中，普通人將消費決策中的信任感，交付給樂于分享購買感受并創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通人。
信任的轉移中，原本媒體意義的KOL（意見領袖），轉變?yōu)橄M意義更重的KOC（關鍵意見消費者）。節(jié)點的重構，改變了品牌和用戶之間的關系鏈。
無數(shù)個普通用戶的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成了購買意見的價值之網(wǎng)。放到購買決策流程中看，根據(jù)AARRR漏斗模型，用戶的營銷矩陣呈現(xiàn)“沙漏型”，在Acquisition(獲取)、Activation(活躍)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(傳播)的完整鏈路中，口碑營銷的核心營銷價值就在于其沙漏的中心位置。
目前電商平臺、社交平臺、媒介廣告等都是激發(fā)消費者購買興趣的觸發(fā)點，當消費者希望進一步的了解、驗證時會來到小紅書平臺搜索，經(jīng)過種草、決策后，在平臺內(nèi)購買或去往不同的購物平臺。
借由不同的話題標簽，小紅書形成了不同的垂直圈層。話題標簽為KOL提供曝光機會的同時，也聚焦對該領域認知度較深，好奇度較高的素人KOC帶話題、發(fā)筆記、交流互動，形成可持續(xù)的UGC內(nèi)容循環(huán)。
從內(nèi)容角度看，美妝類、時尚類KOL仍在小紅書最熱，占比分別為59%和50%。美食類、日常類KOL占比也較高。值得注意的是，健身、母嬰、家居類內(nèi)容需求度較高，但熱門達人量級不足，并未形成優(yōu)勢集群?？梢姡〖t書的KOL生態(tài)仍處于生長進化狀態(tài)。
以內(nèi)容為觸點、產(chǎn)品為連接的“種草”打法于新品牌的成長非常有效，這是品牌火爆于小紅書的底層邏輯。
這其中最成功的當屬“國貨美妝第一股”，又稱“小紅書新品牌第一股”的完美日記。
2018年，完美日記開始在小紅書平臺嶄露頭角。在大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOL、KOC的分享、推薦下，完美日記迅速樹立形象：高性價比、高顏值設計、強推廣力及快速迭代上新，以內(nèi)容力與產(chǎn)品力不斷收獲粉絲。
當種草效應，外溢到電商平臺后，便帶動了完美日記銷售額的增長，成為品銷合一的“國貨之光”。
完美日記式的成功也不止一個。
作為品牌，如何抓住小紅書的社區(qū)紅利？工欲善其事，必先利其器，2020年7月，小紅書推出“KOC連接計劃”，以B2K2C的思路打造品牌共創(chuàng)鏈路。
所謂的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消費者”的影響鏈路：品牌端和商家端通過KOC在小紅書積攢口碑和影響力，進而影響C端的消費決策。
傳統(tǒng)的先認知、再信任、后購買、高忠誠的鏈路發(fā)生改變，內(nèi)容導向下，新品牌走紅的邏輯是以產(chǎn)品力直接拉動品牌力。
基于以上思路，品牌在小紅書上可以使用“四個一”工具?！捌髽I(yè)號”、品牌合作平臺、廣告投放平臺和直播帶貨，保持與核心消費群體近距離深互動溝通。
企業(yè)號相當于“入場券”，品牌合作是營銷效果的“放大器”，廣告投放作為營銷工具相當于讓品牌迅速獲得曝光的“加速器”，直播帶貨則相當于完成最后一步轉化的“拔草機”。
如何根據(jù)平臺流量規(guī)則，利用多工具聯(lián)動共振，獲得理想曝光，也是品牌需要明確的重中之重。
小紅書開放平臺&電商負責人杰斯曾表示：“小紅書的視頻筆記數(shù)據(jù)是圖文筆記的兩倍以上，從扶持政策而言，我們會向品牌方首先推薦視頻+直播，次之是圖文+直播，再然后是圖文?！?/p>
解讀后會發(fā)現(xiàn)，視頻化內(nèi)容的權重逐漸增大，平臺中的交易閉環(huán)已經(jīng)開始見成效?！岸桃曨l種草+直播帶貨”打法逐漸將成為小紅書未來內(nèi)容發(fā)展的核心方向，這也是筆記起家的小紅書內(nèi)容生態(tài)的完善與進化。
視頻化打法與筆記大體相同，主要有兩種組合形式：
（1）直播+筆記/短視頻
利用直播與筆記之間的強聯(lián)動性，打造與之匹配的高質(zhì)量日常內(nèi)容。直播中，用戶便可以進入紅人的賬號直接查看到相關優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，互動中形成與過往內(nèi)容的強烈聯(lián)動。
（2）直播+電商
小紅書的主要功能包含商城，完成了從種草到購買的全流程打通，在此情況下達人在做推介時剛好處于淘寶類、抖音類的直播之間，相關產(chǎn)品推介內(nèi)容點擊即可直接跳轉鏈接到商城產(chǎn)品，實現(xiàn)從種草到拔草的完整轉化；
值得注意的是，2021年6月小紅書App實現(xiàn)了一個極小范圍內(nèi)的內(nèi)測功能：打通了和微信小程序之間的跳轉，即用戶可以直接從小紅書內(nèi)企業(yè)的品牌號跳轉到微信小程序商城進行購買，這或許意味著小紅書將完成公域種草流量與私域流量的結合。
《在新榜、國信證券：互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報告》中顯示，微信的用戶粘性最高，為81.3%。如若徹底打通，微信的流量閘門打開，將會為小紅書的品牌營銷帶來巨大的轉化潛力。
何謂精細化運營？就是結合渠道、轉化流程和用戶行為數(shù)據(jù)所做的差異化運營策略，以提升整體的目標轉化率，使得品牌效能最大化。
品牌在小紅書平臺的精細化運營中，可以注意以下幾個方向：
切入生活方式種草的帶貨魅力在于“潤物細無聲”，不是簡單粗暴的直接帶貨，而是直擊產(chǎn)品、關乎體驗的消費、使用分享。
很多新消費品牌的種草式高轉化，很大程度上在于切入了目標用戶的生活方式。
以網(wǎng)紅咖啡產(chǎn)品“三頓半”為例，它并未直接從產(chǎn)品特色上單刀直入，而是以“生活方式”上在小紅書上關于喝法、杯子、減脂、測評、盲盒、搭配等衍生內(nèi)容達1w+，正是趣味生活，輕奢、健康、正能量的生活態(tài)度，使得三頓半迅速走紅。
找到精準用戶圈層精細化營銷趨勢下，瞄準圈層優(yōu)勢的新品牌。
女性消費、內(nèi)容電商的重要標簽之外，小紅書平臺上的圈層越來越豐富。品牌選擇切合自身消費賽道的垂直人群顯得格外重要。內(nèi)容產(chǎn)生后，如何找到精準用戶圈層？對搜索機智的研究必不可少。
小紅書搜索引擎功能其實可以概括為三個流程：索引、匹配、展示。當用戶輸入關鍵詞進行搜索之后，引擎會在內(nèi)容庫內(nèi)進行搜索，并且根據(jù)筆記的特征和關鍵詞完成匹配，之后會按照相應的規(guī)則進行排序與展示。
這就需要品牌在勾描精準用戶畫像過后，再結合其特點總結他們所感興趣的關鍵詞，優(yōu)化SEO，從而在核心人群中獲得曝光與展現(xiàn)。
合理選擇KOL、KOC達人選擇與品牌需求適配的達人，才能獲得高互動ROI。
達人選擇的參考維度包括粉絲量、粉絲增長趨勢、發(fā)文頻率、點贊熱度趨勢等，通過這些數(shù)據(jù)我們來去判斷達人的質(zhì)量，評估其互動性和影響力是否符合品牌要求。
其次便是通過達人的筆記分析、粉絲分析等核心數(shù)據(jù)，完成個人風格、擅長的筆記類型的總結，便于品牌投放時提供最適合達人的內(nèi)容指導。
小紅書創(chuàng)作達人的結構構成包括：影響力擔當頭部KOL、種草力擔當腰部KOL、口碑擔當KOC，各自在快速打造熱度、垂直圈層影響、真實曬單反饋等方面發(fā)揮重大作用。
品牌可以通過“腰部達人+底部達人“的組合投放策略，來達到曝光的最大化。
在達人的選擇中，也并非越火爆越好，一方面要考量調(diào)性的適配性，另一方面要顧及爆款誕生的可能性。
小紅書的算法是基于為用戶推薦真實有用的內(nèi)容，而不是單一的根據(jù)博主的粉絲量，所以即使腰部達人的粉絲數(shù)量不及頭部大號，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加成下，也會獲得平臺流量傾斜，產(chǎn)出爆文。
總結而言，小紅書營銷洞察中，無論是擁抱種草的高舉高打，還是多工具組合運用對品牌效能的創(chuàng)造激活，亦或是精細化運營下的創(chuàng)作端、搜索端、合作端的方法論細節(jié)，都體現(xiàn)出種草活力帶給新老品牌的增量機會下，品牌順應用戶習慣變遷的系列創(chuàng)新與轉變。
視頻化種草趨勢、購買鏈路重構、公域流量與私域流量即將打通的背后，是內(nèi)容生態(tài)的重大變化。海闊憑魚躍，讓我們期待更多新銳品牌與“蝶變”品牌的誕生。
本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)