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“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告背后,有哪些你不知道的營(yíng)銷邏輯?
2020-03-02 17:00:39

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來(lái)源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


“根據(jù)真實(shí)故事改編”,我們對(duì)這八個(gè)字并不陌生。尤其是看電影時(shí),經(jīng)常會(huì)在片頭或者片尾看到類似“本故事根據(jù)xx事件改編”的字幕。

 

不過(guò)近幾年,“根據(jù)真實(shí)故事改編”越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在了品牌廣告片中。


中國(guó)銀聯(lián)的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》,根據(jù)唐朝的真實(shí)歷史故事改編;蘋(píng)果2020年的品牌大片《女兒》,取材于“武漢單身媽媽帶著3歲女兒開(kāi)的士”的真實(shí)故事;支付寶15周年廣告片《奇點(diǎn)》,直接把第一筆訂單交易的過(guò)程拍了出來(lái)。


 

當(dāng)廣告片越來(lái)越追求真實(shí),這似乎與我們認(rèn)識(shí)中的“廣告需要?jiǎng)?chuàng)意”相悖。但不能否認(rèn),這些“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片,通常能產(chǎn)生神奇的傳播效應(yīng)。

 

那么,“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片背后,又藏著怎樣的傳播思路呢?

 

在藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)的悖論中,
廣告需要“真實(shí)”加持

通常,我們看到好廣告,都會(huì)忍不住贊嘆一句:這廣告太有創(chuàng)意了。

廣告需要?jiǎng)?chuàng)意,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但什么是創(chuàng)意?

在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中,創(chuàng)意是指“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等”。優(yōu)秀的創(chuàng)意,往往建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行藝術(shù)加工的基礎(chǔ)上,用夸張或者“超真實(shí)”的表現(xiàn)形式,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感官刺激。

這種“超真實(shí)”的創(chuàng)意,卻與廣告法中的“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定存在悖論。所以我們經(jīng)??吹?,廣告片中會(huì)出現(xiàn)“廣告創(chuàng)意,請(qǐng)勿模仿”等字樣,讓消費(fèi)者分清廣告和現(xiàn)實(shí)之間是有差別的。

 

但由于知識(shí)溝的存在,再加上消費(fèi)者對(duì)廣告的挑剔眼光,缺少包容性,所以,廣告創(chuàng)意依然避免不了被指責(zé)“太假了”“這廣告騙人”的吐槽,甚至還會(huì)被指虛假宣傳。

 

比如曾被詬病的椰樹(shù)椰汁的廣告詞“從小喝到大”和娃哈哈AD鈣奶的瓶身文案“從A變成D”,其實(shí)都是認(rèn)知上的歧義。但一旦觸及消費(fèi)者的接受底線,這樣的廣告就存在違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。

 

但是,當(dāng)廣告“取材自真實(shí)故事”,就有了打消消費(fèi)者顧慮的護(hù)身符。就拿蘋(píng)果近三年的三支新年廣告片《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》來(lái)說(shuō),好評(píng)如潮的是取材于現(xiàn)實(shí)故事、有人物原型的《三分鐘》《女兒》,而被吐槽“尷尬”“生硬”“出戲”的《一個(gè)桶》,則是一個(gè)原創(chuàng)故事。

 


當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越渴望在廣告中尋求“真實(shí)”,廣告不妨就把真實(shí)直接糅合進(jìn)廣告創(chuàng)意中,取得消費(fèi)者的信任。

 

情感營(yíng)銷的興起,
讓現(xiàn)實(shí)故事成為靈感源泉

如果看過(guò)所有“根據(jù)真實(shí)故事改編”的廣告片,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同點(diǎn),就是從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者的廣告占大多數(shù)。

 

真實(shí)只是手段,對(duì)消費(fèi)者情感的觸動(dòng)才是目的。這與近年來(lái)品牌紛紛轉(zhuǎn)型情感營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。

 

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)品牌的功能需求逐漸降低,更希望從品牌獲得價(jià)值上的認(rèn)同,情感上的共鳴。所以,那些從情感層面出發(fā)、動(dòng)人的、催淚的廣告片,就愈發(fā)受到品牌的青睞。

 

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò),好廣告不只在傳達(dá)訊息,它能以愛(ài)的力量,穿透大眾心靈。

 

實(shí)踐證明,能夠讓品牌和消費(fèi)者達(dá)成精神世界的、心與心對(duì)話的情感營(yíng)銷,成為品牌提升產(chǎn)品購(gòu)買率,實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)久留存的“萬(wàn)金油”。

 

情感營(yíng)銷的重點(diǎn),就是講故事。講一個(gè)感人的故事,并將品牌想要表達(dá)的價(jià)值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中,在打動(dòng)用戶的同時(shí),也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。

 

但好故事并不是張口就來(lái),也不是頭腦風(fēng)暴就可以編出來(lái)的。所以,現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的那些值得銘記的感人故事,就成為了品牌情感營(yíng)銷的靈感創(chuàng)意庫(kù)。

 

而泰國(guó)那些取材于真實(shí)故事、催人淚下的廣告片,也讓我們感受到了現(xiàn)實(shí)生活故事對(duì)大眾情感的震撼力量。

 

當(dāng)國(guó)內(nèi)的品牌方將創(chuàng)意靈感伸向現(xiàn)實(shí)生活,則表現(xiàn)出了相當(dāng)克制和創(chuàng)造性的一面。煽情從不刻意,催淚也不夸張,而是從一種更加細(xì)膩、多元化的情感觸角出發(fā),實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的內(nèi)心打動(dòng),彰顯品牌的價(jià)值和溫度。

 

比如2019年招聯(lián)金融聚焦小鎮(zhèn)青年的廣告片《上臺(tái)》,通過(guò)對(duì)九連真人一路成名的真實(shí)故事進(jìn)行改編,用《莫欺少年窮》的音樂(lè)效能+九連真人的明星效應(yīng)+品牌的內(nèi)在視角,實(shí)現(xiàn)了品牌與小鎮(zhèn)青年圈層的情感對(duì)話,并有效傳達(dá)了品牌訴求點(diǎn)。

 


藝術(shù)源于生活,高于生活。當(dāng)品牌的態(tài)度融入真實(shí)故事,和真實(shí)故事的閃光點(diǎn)相輔相成,更能與用戶達(dá)成情感共振。

 

當(dāng)用戶走向臺(tái)前,
品牌溫度向底層延伸

近年來(lái),在社交媒體的推動(dòng)下,草根群體、網(wǎng)絡(luò)紅人等在大眾傳播中掌握了一定的話語(yǔ)權(quán),這也在某種程度上改變著品牌和用戶的對(duì)話方式,品牌營(yíng)銷的主角開(kāi)始向用戶傾斜,以用戶為主導(dǎo)。

 

在品牌營(yíng)銷中,我們?cè)絹?lái)越能看到平凡人的面孔,他們講述自己的故事,表達(dá)自己的態(tài)度,同時(shí)也在為品牌本身背書(shū),傳達(dá)著品牌的價(jià)值理念。



當(dāng)明星光環(huán)在品牌傳播中越來(lái)越趨向粉絲群體,普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)成為品牌與大眾用戶溝通的有力武器。這種能讓用戶產(chǎn)生代入感的營(yíng)銷策略,更容易消解消費(fèi)者因廣告屬性而產(chǎn)生的排斥心理,用同理心去理解品牌、對(duì)話品牌。


999感冒靈《有人偷偷愛(ài)著你》

 

同時(shí),彰顯公益價(jià)值、傳達(dá)品牌溫暖也是品牌挖掘真實(shí)故事的內(nèi)在意義。

 

就拿中國(guó)銀聯(lián)的「詩(shī)歌POS機(jī)」最美詩(shī)歌公益活動(dòng),通過(guò)搭建山區(qū)孩子的詩(shī)歌與大都市人的對(duì)話橋梁,讓山區(qū)貧困孩子得到了更多的關(guān)注和關(guān)愛(ài)。

 


當(dāng)那些不被關(guān)注的平凡人物,那些需要被幫助的弱勢(shì)群體,在品牌對(duì)他們故事的挖掘下,被更多人去了解,并更好地獲得幫助,實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,這樣的品牌關(guān)懷,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有能量和厚度。

 

從傳播效果來(lái)看,

真實(shí)故事更具話題性和感染力


從更現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō),當(dāng)品牌的廣告片取材自真實(shí)故事,這對(duì)于品牌傳播的話題性以及品牌理念的廣度和深度,都具有加持作用。

 

這一點(diǎn)我們可以從電影營(yíng)銷中得到印證。2014年,陳可辛拍攝的“打拐題材”電影《親愛(ài)的》,至今仍經(jīng)常被人提及。媒體對(duì)電影中韓德忠的原型人物孫海洋的持續(xù)報(bào)道和關(guān)注,也體現(xiàn)了《親愛(ài)的》深遠(yuǎn)的影響力。

 

2019年國(guó)慶檔,電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》上映期間的營(yíng)銷宣傳,機(jī)組原型人物劉長(zhǎng)健等人的故事更成為電影宣傳的秘密武器,時(shí)刻吸引著大眾的眼球和注意力。

 

一個(gè)真實(shí)的故事,在受眾對(duì)真相的探索精神和好奇心下,會(huì)衍生出更多內(nèi)在價(jià)值和社會(huì)議題,這對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō),更是事半功倍。

 

比如取材自唐朝真實(shí)歷史故事的《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》,中國(guó)銀聯(lián)將“雖遠(yuǎn)必達(dá) 分文不差”的品牌訴求放在宏大的歷史背景中,不僅故事催人淚下,更將「國(guó)字頭」的品牌占位和壯闊豪邁的品牌氣質(zhì)體現(xiàn)得**盡致。


 

再比如蘋(píng)果的廣告片《女兒》,則體現(xiàn)出品牌對(duì)單親媽媽、女性群體的關(guān)注視角,使得廣告片在傳播中具備了令人信服的人情味。

 

對(duì)真實(shí)故事的改編和傳播,會(huì)讓品牌理念的傳達(dá)更具穿透力和感染力。

 

不是所有故事都值得改編,

真實(shí)的背后要注意什么?


當(dāng)然,我們需要知道,在生活中,人們并不會(huì)對(duì)所有故事都感興趣,所以品牌要將真實(shí)故事和品牌理念進(jìn)行恰如其分的融合,也是要經(jīng)過(guò)篩選和取舍的。

 

1. 故事改編要契合品牌調(diào)性

 

一支廣告片,是陽(yáng)春白雪,還是下里巴人,這是最基本的基調(diào)。它取決于品牌自身的調(diào)性是奢華高端還是通俗大眾,廣告片所投放的市場(chǎng)人群是社會(huì)上層還是下沉群體。

 

奢侈品的廣告片講述社會(huì)底層的故事,會(huì)掉逼格。大眾消費(fèi)品只關(guān)注企業(yè)老板的使用體驗(yàn),曲高和寡也會(huì)失了“民心”。

 

2. 規(guī)避敏感議題

 

在社會(huì)議題中,總有一些不可觸碰的敏感人群和故事,是品牌營(yíng)銷的禁區(qū)。比如有爭(zhēng)議點(diǎn)的人物、處于灰色地帶的議題。

 

品牌要為L(zhǎng)GBT發(fā)聲,則要做好被更多人抵制的預(yù)案;前一段時(shí)間在奧斯卡被禁播的產(chǎn)后用品品牌廣告,告訴我們品牌的廣告創(chuàng)意并非無(wú)所顧忌,必須考慮到用戶的接受底線。

 

可口可樂(lè)在匈牙利遭抵制的同性廣告


3. 把故事講清楚是關(guān)鍵

 

品牌廣告片往往只有十幾分鐘,要在十幾分鐘內(nèi)做到把故事講明白、把品牌立意表達(dá)清楚、讓消費(fèi)者有所觸動(dòng),其實(shí)并不容易。更何況,如果根據(jù)真實(shí)故事改編,還有真實(shí)故事的原型、脈絡(luò)牽制創(chuàng)意的發(fā)散。

 

但有更多的成功案例告訴我們,當(dāng)品牌能夠從真實(shí)故事中汲取養(yǎng)分,然后融入到品牌的內(nèi)涵和價(jià)值傳達(dá)中,品牌和消費(fèi)者之間,將會(huì)建立起一座真誠(chéng)、用心溝通的情感橋梁。


原創(chuàng)不易,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)后臺(tái)回復(fù)「轉(zhuǎn)載」


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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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