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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
肖戰(zhàn)團隊和代言品牌的危機公關,你打幾分?
2020-03-04 15:07:12


作者 | 黃毅(公關界007主筆)

來源 | 公關界007(ID:PRCN007)


我們都知道,代言人對于品牌是一把雙刃劍。當代言人口碑好、人氣旺時,品牌可以借此傳達品牌價值、實現(xiàn)喜人銷量;當代言人風評、形象受損,品牌也會第一時間受到沖擊。

 

這幾天,所有和肖戰(zhàn)合作的品牌都在瑟瑟發(fā)抖。

 

從肖戰(zhàn)粉絲舉報國際同人文網站「Archive of Our Own」(簡稱AO3),到所有同人圈子聯(lián)合起來聲討肖戰(zhàn)粉絲的「227大團結」,再到眾多導演/編劇/制片人/藝人等在網絡吃瓜、發(fā)聲,探討流量明星現(xiàn)象,肖戰(zhàn)的路人緣、個人形象一夜之間下滑。

 

隨著AO3被404,網友更是把怒火轉移到了肖戰(zhàn)所代言的一眾品牌。不僅在品牌的社交平臺留言要抵制肖戰(zhàn),更是通過「開**」的形式表達自己的憤怒。


一時間,從肖戰(zhàn)個人,到合作品牌,都面臨著一場公關危機。在這場事件中,肖戰(zhàn)和品牌的公關團隊,能給出幾分的應對策略呢?


 

工作室、后援會、粉絲集體道歉,
為何還不能平息眾怒?


一般來說,當一個明星的網絡輿論出現(xiàn)大量**,其團隊出于維護藝人形象、保護商務資源等目的考慮,都要進行危機公關。

 

隨著輿論的發(fā)酵,3月1日起,事件中的肖戰(zhàn)一方開始向公眾作出正面回應。

 

粉絲道歉

 

3月1日上午9:29,在舉報AO3行動中擔任“指揮官”角色的肖戰(zhàn)粉絲@巴南區(qū)小兔贊比在微博道歉。但隨后被網友發(fā)現(xiàn)她的微博封面圖中帶了一張“我沒有錯”的表情包(目前該封面圖已刪除),被指道歉毫無誠意。



工作室道歉

 

3月1日晚上21:08,肖戰(zhàn)工作室發(fā)微博回應。當時的熱搜是#肖戰(zhàn)工作室道歉#,但在我看來,這篇危機公關稿同樣負分。


認真看內容,道歉完全避重就輕,沒有明確指出是向誰道歉,為了什么而道歉,因粉絲舉報而受牽連的AO3、老福特、同人文寫手均未提及。



粉絲后援會道歉

 

22:08,肖戰(zhàn)全球后援會緊隨其后發(fā)文,熱搜同樣是#肖戰(zhàn)后援會道歉#,但整個行文應該和工作室的出于同一人手筆,根本沒有網友想要的實質性的應對措施。甚至有肖戰(zhàn)粉絲親自站出來,讓后援會不要含糊其辭。

 


3月2日凌晨1:32,肖戰(zhàn)全球后援會再次發(fā)文,稱別有用心者“在海外論壇趨勢內發(fā)布虛假信息后截圖到國內微博上繼續(xù)誤導造謠”,被認為有開始甩鍋的嫌疑。

 


從3月1日上午9:29,到3月2日凌晨1:32,在16個小時里,粉絲、工作室、后援會逐一發(fā)聲,可以看出肖戰(zhàn)團隊是想通過“道歉”盡快平息輿論風波,但很顯然,這次危機處理不僅失敗,而且給了輿論更多靶子。

 

為什么呢?

 

一是,道歉誠意不夠。從公關稿來看,肖戰(zhàn)團隊很可能把事件當成了以往網絡的粉絲罵戰(zhàn)來處理。但其實,隨著大批同人文被屏蔽,利益受損者已經波及到諸多圈子。而含糊其辭、毫無誠意的道歉聲明,則激化了矛盾,讓輿論更加不受控。

 

二是,回應時機不佳。3月1日之前發(fā)生了什么?AO3被封,網友紛紛抵制肖戰(zhàn)的相關作品和代言。肖戰(zhàn)團隊大可以在事件之初阻止粉絲舉報,或者在輿論稍微平息后再回應,想要在網友怒火正旺時控制輿論,只能是“火上澆油”。

 

三是,肖戰(zhàn)失聲。誠然,在這次事件中,肖戰(zhàn)本人可以說是“人在家中,禍從天降”,但作為公眾人物,如果能站出來表明自己的態(tài)度和立場,也許會將輿論引向一個可控的方向。

 

代言品牌遭抵制,
危機公關各顯神通

由于團隊的危機公關處理并沒能幫助肖戰(zhàn)挽回公眾形象,因而網友對肖戰(zhàn)擔任代言人、品牌大使、品牌摯友的相關品牌仍在抵制。

但對品牌來說,這場危機公關可謂毫無先例可借鑒。因為肖戰(zhàn)本人并沒有做任何出格的事情,而肖戰(zhàn)粉絲又是品牌不可缺少的一部分消費群體,不能直接劃清界限。如何處理品牌危機,各個公關團隊只能八仙過海,各顯神通。

 

撤官宣:真果粒

 

在所有合作品牌中,真果粒是最騎虎難下的。

 

本來真果粒要在3月1日官宣肖戰(zhàn)為代言人,還出了預熱微博。但至今未見真果粒做出正式的官宣。

 


不過肖戰(zhàn)代言的白桃系列產品已經在售賣。而且在有人詢問肖戰(zhàn)是否為真果粒代言人時,客服也沒有否認。



在淘寶評論區(qū),也能看到大量肖戰(zhàn)粉絲的曬單留言。


 

力挺代言人:Olay

 

Olay的危機處理則被認為是最“頭鐵”的一個,不怕和抵制的網友正面剛。

 

主播在直播間里表示:我覺得他們不重要,他們就一點點人,一點點黑粉,能形成什么樣的氣候呢?傲慢的態(tài)度引來了更多網友的抵制,更有人在直播間刷“用Olay會長毛”的彈幕。


 

Olay的官方微博在3月1日還連續(xù)發(fā)了肖戰(zhàn)的相關宣傳物料。甚至面對因為抵制品牌去開**的消費者,更是出現(xiàn)了客服直接拉黑的騷操作。


 

而且有人爆料因為有太多人打12366投訴,Olay已經被約談。


 

更換置頂、下架物料


當然,更多的合作品牌還是采取了認慫的態(tài)度,不敢和消費者正面battle。

 

佳潔士官微的置頂換成了鹿晗。

 


雅詩蘭黛的置頂換成了楊冪。

 


百威啤酒表示肖戰(zhàn)只是魄斯的代言人,避免誤傷其他產品。

 


以前和肖戰(zhàn)合作過的雙立人和麥維他則撇清關系,表示合作已到期。求生欲太強了。



不過,就在網絡上“抵制肖戰(zhàn)”的罵聲中,我也發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象,那就是肖戰(zhàn)粉絲更加不遺余力地為品牌沖銷量。

 

出于對偶像的支持,證明偶像的商業(yè)價值沒有受影響,粉絲們更是展現(xiàn)出了強大的購買力,特別是對于沒有放棄肖戰(zhàn)的真果粒、Olay、雅詩蘭黛等品牌,無論是網絡還是電商評論區(qū),都可以看到粉絲大量的曬單截圖。

 

粉絲積極下單可以說幫品牌挽回了一定損失,但在這場網絡輿論戰(zhàn)中,被波及的品牌因此造成的在形象和口碑上的負面影響,怕是也很難短時間補救了。

 

粉絲經濟下,
品牌應完善代言人風險預估

 

當粉絲經濟、流量經濟被品牌引入營銷推廣中,可以發(fā)現(xiàn),品牌與消費者的關系正在發(fā)生變化。

 

從肖戰(zhàn)這次事件可以看到,當品牌邀請當紅流量明星擔任代言人,在享受流量紅利帶來的銷量大增的同時,也承擔著更大的風險。

 

這種風險一方面來自明星自身的口碑,另一方面則來自對明星粉絲和路人消費者的割裂式宣傳。在利用流量明星對其粉絲進行營銷時,如果把握不好內容的受眾面,則很容易流失路人粉絲對品牌的忠誠度。

 

而一旦因為明星或其粉絲面臨公關危機,品牌很容易失了路人消費者的“民心”,得不償失。


所以,如何在流量明星的營銷中照顧到其他消費者對品牌的認知和感受,怕是品牌以后更要考慮的問題。而且在代言人的風險預估中,粉絲群體也應該劃分為重要的指標。

 

最后,對于一個強大的品牌來說,流量明星只是錦上添花。如果只依靠流量明星的帶貨能力實現(xiàn)銷量kpi,而不重視品牌更全方位的塑造,對品牌的長遠發(fā)展來說,弊大于利。


注:所有圖片來自網絡。


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