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價格是市場的關(guān)鍵節(jié)點和靈魂，就像一只看不見的手，調(diào)控著供需和交易。乍一看，定價是一個理性的經(jīng)濟學(xué)問題，早在馬歇爾的《經(jīng)濟學(xué)原理》里就提到均衡價格理論：

在完全競爭的市場下，短期內(nèi)商品價格是由供需均衡點決定的，長期內(nèi)商品價格等于長期平均成本的最低值。

無論你是在初創(chuàng)公司，還是在大廠，產(chǎn)品推向市場檢驗前，都難免需要定義產(chǎn)品。尤其是涉及到商業(yè)產(chǎn)品，價格是定義產(chǎn)品的關(guān)鍵要素之一。

而根據(jù)馬歇爾理論，關(guān)于產(chǎn)品定價似乎都有跡可循。比方說你要對一款to b產(chǎn)品定價，怎么做合適？

先摸底競爭對手的價格，在這個價格區(qū)間內(nèi)拋出一個假設(shè)，基于假設(shè)在小范圍的項目中做個測試，同時結(jié)合終端用戶的反饋和實際的產(chǎn)品收益，不斷去調(diào)整產(chǎn)品價格。

但是服務(wù)定價呢？尤其是to b服務(wù)的定價，有什么參考法則么？

退回起點來看下，究竟什么是服務(wù)？它是一種商品或產(chǎn)品嗎？

《服務(wù)管理整合的視角》是這么定義服務(wù)的：

所有那些無形的并通過顧客和服務(wù)提供者之間的互動來實現(xiàn)的經(jīng)濟活動。

Paul Gemmel；Bart Van Looy

劃重點：無形，互動。

無形，意味著服務(wù)的易逝性。服務(wù)不像商品那樣被保存，也不能像商品一樣在某個時間內(nèi)被及時生產(chǎn)和儲存，然后在合適的時間將它從貨架上取出來賣給顧客。自然，服務(wù)也不像產(chǎn)品一樣有明確的定位，產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費可以分離，而服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，消費者也會參與生產(chǎn)過程。

互動，意味著服務(wù)的異質(zhì)性。顧客和服務(wù)提供者在服務(wù)交付過程中的某個時間點進行互動，整個過程存在變化的可能性。顧客、服務(wù)提供者、周邊環(huán)境，甚至是互動時刻都可以變化。

基于服務(wù)和產(chǎn)品本質(zhì)的區(qū)別，我們再來看下服務(wù)的定價策略究竟是什么？

一、你為什么要懂服務(wù)？

在說服務(wù)定價之前，我也一直在思考，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我為什么要關(guān)心服務(wù)價格并為此寫一篇長達5千字的文章？

發(fā)現(xiàn)了沒有，現(xiàn)在許多B2B公司陸續(xù)都過渡為基于會員的云服務(wù)和基于訂閱的業(yè)務(wù)模型。誠然，有一系列吸睛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很重要，它是你和顧客建立關(guān)系的基石，但也僅僅是這段長期關(guān)系的開始。

馬克·邦契克說過一句話我特別認同：

經(jīng)濟主要是由二次購買而非初始購買來驅(qū)動的。相應(yīng)的，二次購買率不是由用戶對產(chǎn)品品牌的印象驅(qū)動的，而是取決于用戶對服務(wù)的體驗。

以火鍋店為例，傳統(tǒng)的火鍋店把重點更多地放在食材、火鍋底料、廣告營銷上，海底撈則更加注重對顧客提供的服務(wù)，通過店員與顧客之間每一個接觸點去影響顧客對海底撈的感受，自然回頭客也就多了。

同樣的，在to b市場中，產(chǎn)品的體驗固然重要，產(chǎn)品交付過程中通過有溫度、有價值的服務(wù)與用戶建立起情感聯(lián)系，更能撬動客戶的心。

那么，誰來統(tǒng)籌整個服務(wù)過程呢？我們不妨去暢想，未來也許會有“服務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理”、“方案型產(chǎn)品經(jīng)理”，也許是服務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理等，也許沒有。無論你是什么身份，在你統(tǒng)籌服務(wù)之前，了解你的服務(wù)構(gòu)成、服務(wù)成本和定價，是再自然不過的事了。

根據(jù)2019年出爐的《中國支付清算發(fā)展報告》，我們試著以銀行支付服務(wù)為例，整理下它的服務(wù)構(gòu)成、成本和定價策略。

1、支付服務(wù)的資金流成本結(jié)構(gòu)是什么？

這很難定義。哪怕是一家銀行，核算其支付業(yè)務(wù)成本也不容易，成本的邊界很難界定，難以進行獨立核算。

從大的層面來看，銀行支付服務(wù)主要分為消費支付類和轉(zhuǎn)賬匯款類：消費支付類費用主要由商戶承擔(dān)；轉(zhuǎn)賬匯款類以手續(xù)費為主，由發(fā)起方承擔(dān)。

2、再來看支付服務(wù)的成本。

隨著移動支付等新興支付方式的興起，支付成本也在逐漸下降。

一來是技術(shù)進步的推動，降低了人工成本和網(wǎng)點成本，同時我們可以看到支付硬件設(shè)備，譬如pos機，成本也在不斷下降；二來收單商業(yè)模式也發(fā)生了變化，現(xiàn)在采用平臺經(jīng)濟模式，不少支付主體不僅不收錢，還要對用戶進行補貼，以便擴大市場規(guī)模后，再伺機尋求商業(yè)價值。

3、定價策略是什么？

我國的銀行支付服務(wù)定價主要依賴于政府部門的統(tǒng)一制定，相比之下，零售支付服務(wù)的定價策略會更為多元化。但無論哪種方式，在確定和調(diào)整定價的機制里，有兩個關(guān)鍵點：一是服務(wù)成本；二是征求各方意見，包括服務(wù)商、客戶和其他第三方。

而作為服務(wù)型產(chǎn)品經(jīng)理，在交付項目前梳理好你能提供的服務(wù)目錄，才能更為有序地做好服務(wù)全生命周期管理。關(guān)于to b服務(wù)管理的詳細展開，可以參考前文：To B路上，除了客戶導(dǎo)向，還要服務(wù)管理。

二、怎么制定服務(wù)包？

1、服務(wù)面向的對象

在談服務(wù)包構(gòu)成之前，請先搞清楚一件事：你在盤點服務(wù)時，腦子里想的是誰？

服務(wù)的接收方是誰？客戶，這點毋庸置疑。

那么，在確認商機組建項目團隊后，項目經(jīng)理何時會找你索要服務(wù)包？

第一種，正常項目走流程時，客戶打算招標(biāo)或簽約了，在雙方簽訂協(xié)議之前，你要根據(jù)項目需求和產(chǎn)品本身的服務(wù)能力，定義好本項目的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)成本，再結(jié)合其他競標(biāo)廠商的服務(wù)報價和項目預(yù)算，綜合權(quán)衡服務(wù)的報價優(yōu)惠。然后在不低于公司利潤率要求的前提下，針對該項目給出一個相對合適的服務(wù)價格。

第二種，某些特殊項目或關(guān)系戶，打算走無合同交付流程。這時候銷售一方面會申請售前資金池的補助，一方面申請項目PM資源。項目經(jīng)理會找你要服務(wù)包，方便根據(jù)服務(wù)內(nèi)容下單給實施人員。

ok，服務(wù)的接收方你顧到了，服務(wù)的提供方呢？

沒錯，你還要考慮到實施人員。以我司為例，我們非常重視發(fā)展生態(tài)合作伙伴，由他們?nèi)ソ桓俄椖?。因此在我們定義服務(wù)價格時，會有一個面向服務(wù)商詢價的環(huán)節(jié)。只有當(dāng)你引入的各家服務(wù)商對該價格達成共識后，服務(wù)才能正式上架。

注意，在上架的服務(wù)里，有哪些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能分包給實施合作伙伴，哪些定制開發(fā)內(nèi)容需要分包給軟件開發(fā)商，你和這些廠商之間的責(zé)任邊界和利益劃分又是什么樣的，都需要明文條例地做好約束，確保你和合作伙伴心中有數(shù)。

2、服務(wù)藍圖的結(jié)構(gòu)

說完服務(wù)包面向的對象之后，再來看下如何去規(guī)劃服務(wù)藍圖。

服務(wù)藍圖的核心要素是什么？峰值、終值和忍耐底線。注意，你能投入的資源永遠是有限的，盤點服務(wù)時切忌面面俱到。明確哪些服務(wù)節(jié)點是必須要重點考慮的，哪些是可以適當(dāng)放棄的，這些都需要你提前想清楚。

在此我以Microsoft的企業(yè)支持服務(wù)為例，它的整體支持服務(wù)分為兩大類，可配置服務(wù)包和固定服務(wù)包。

1）可配置服務(wù)包，顧名思義，就是可以根據(jù)客戶的要求進行服務(wù)的組合和定制，一般有主動式服務(wù)、服務(wù)交付管理、響應(yīng)式服務(wù)、增強型服務(wù)。

2）固定服務(wù)包，即預(yù)先定義好的通用的服務(wù)，同樣包含了主動式服務(wù)、服務(wù)交付管理和響應(yīng)式服務(wù)。

在此以主動式服務(wù)為例，我目前在團隊內(nèi)負責(zé)的是私有化部署的產(chǎn)品，主動式服務(wù)包含哪些呢？簡要列幾條：

其中，每一個服務(wù)類別下需要展開對服務(wù)的說明，方可對該服務(wù)的工作量進行評估，在培訓(xùn)合作伙伴的時候也會更有針對性。

3、服務(wù)目錄說明

那么，怎樣才算是對一項服務(wù)做了完整的描述呢？

有個tip，請先把該服務(wù)放回項目整體交付的視圖里，想想這個服務(wù)的上一個環(huán)節(jié)是什么，完成該服務(wù)后下一步動作是什么。搞明白后，你再來看。

我以部署實施服務(wù)為例展開說明下。

1）部署之前，需要做什么？

準(zhǔn)備資源和規(guī)劃部署方案。再往前一步，要準(zhǔn)備什么資源？申請服務(wù)器（云上部署/黑石部署/本地部署）、開通網(wǎng)絡(luò)策略、安裝操作系統(tǒng)、申請軟件許可等；部署方案怎么規(guī)劃？調(diào)研客戶需求、設(shè)計部署拓撲圖、方案評審確認……

2）部署的時候你要注意什么？

明確你是否需要在測試環(huán)境、開發(fā)環(huán)境、預(yù)發(fā)布環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境下分別需要部署哪些產(chǎn)品，數(shù)據(jù)初始化、功能配置等；

3）部署好了，下一步動作是什么？

關(guān)鍵功能的走查，性能測試，如有必要可以根據(jù)客戶需要做安全測試。

對應(yīng)這些服務(wù)內(nèi)容，你就會知道每個服務(wù)項需要多少人力投入，相應(yīng)地需要什么級別什么類型的人員來承擔(dān)職責(zé)。

而涉及到具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)響應(yīng)等級，服務(wù)成本構(gòu)成里無法事無巨細地展開，建議在合同條款或是合作伙伴協(xié)議里附上SOW或SLA。

三、服務(wù)如何定價？

那么，敲定好服務(wù)內(nèi)容后，究竟如何定價？

前文提過，確定和調(diào)整定價的兩大關(guān)鍵要素：一是服務(wù)成本；二是征求各方意見。

1、怎么評估服務(wù)成本？

服務(wù)成本本質(zhì)上就是投入該服務(wù)所需的資源的成本，而這里面最關(guān)鍵的資源就是人力。

當(dāng)你定義好服務(wù)內(nèi)容后，可以先以內(nèi)部服務(wù)人員的工作量為參考，引入服務(wù)商試點交付后，兩相對比后再去綜合權(quán)衡工作量。

而針對服務(wù)商的單位人力評估，你完全可以和內(nèi)部相同職位的人員進行映射，整理出一份通用的服務(wù)商外包人力定價表，再結(jié)合服務(wù)所需的工作量，去估算該服務(wù)的人力成本費。

然后在服務(wù)成本大體拍板后，根據(jù)公司利潤率的要求倒推報價的優(yōu)惠折扣，分別給出刊例價和談判底價，再去征求客戶和合作伙伴的意見。

2、關(guān)注客戶對服務(wù)的感知價值

通常情況下，公司都普遍比較關(guān)注服務(wù)的成本和價格之間的差距，但你作為服務(wù)定價的一員，你更要關(guān)注感知價值，即，你定下的價格和客戶/服務(wù)商認為它能帶來多少價值之間的差距。

這話聽起來有點繞。

想想看，客戶為什么會認同你的服務(wù)報價？要么是你的價格在服務(wù)水平相當(dāng)?shù)母偁帉κ掷镉休^大優(yōu)勢，要么是你的服務(wù)質(zhì)量在競爭對手里非常拔尖。而作為涉世未深的產(chǎn)品，你剛推向市場的時候，客戶如何去評估你的服務(wù)質(zhì)量？

同樣的，在你把項目分包給合作伙伴去交付時，合作伙伴憑什么認同你分給他的服務(wù)費？

要說認同原因的話，五花八門；但不認同的理由，倒是可以去提前規(guī)避的。

1）你的服務(wù)成本太高，導(dǎo)致服務(wù)交付起來難度很大，服務(wù)價格自然水漲船高。客戶第一反應(yīng)是價格貴，能感知到的服務(wù)質(zhì)量也一般。比如智能門鎖，乍一看很吃香，再也不需要帶鑰匙了多方便。但這個產(chǎn)品的安裝成本太高。我國防盜門千差萬別，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境各有差異，上門安裝的師傅水平也沒法標(biāo)準(zhǔn)化，這些在實際運作的時候，都會成為智能門鎖的瓶頸。

2）你的服務(wù)不夠標(biāo)準(zhǔn)化。前面我提到了部署實施服務(wù)，試想下，如果你缺乏一個統(tǒng)一的部署安裝包，沒有一份清晰的部署指引，沒設(shè)置一個問題響應(yīng)和處理的機制，那么部署人員在實施過程中掉鏈子的可能性就很大了。

一個半天能部署完成的服務(wù)可能一個禮拜都搞不定。這時候你說這個服務(wù)的工作量是0.5人天，合作伙伴堅持是7人天，客戶搖搖頭，你們都不必堅持了，散了吧我找別人。

3）你的服務(wù)包構(gòu)成太復(fù)雜。選擇太多容易讓服務(wù)商不知所措，也容易讓客戶獅子大開口。有一款經(jīng)典游戲叫做“饑餓的河馬”，游戲很簡單，玩家讓河馬吃大理石，誰吃得多誰就贏。同樣，我們不可避免地會碰到一些像“饑餓的河馬”般的客戶。

這類客戶預(yù)算不夠，野心倒是很大，他們最大的期望就是讓自己扔出去的每一枚硬幣都能砸到一顆金蛋，確保他們的錢花得值。顯然，這種客戶的服務(wù)成本要比其他客戶高。如果此刻，你提供的又是花式服務(wù)，各種金牌銀牌維保、增強型服務(wù)、護航服務(wù)，支持定制可選服務(wù)，每項服務(wù)又允許指定不同的服務(wù)商……最終給項目埋下了隱患。

四、小結(jié)

雖說我是從服務(wù)型的產(chǎn)品經(jīng)理出發(fā)，來展開對服務(wù)定價的詮釋，但在實際操作過程中，無論你是什么角色，你都需要和多方團隊搭檔才能搭好整個服務(wù)定價體系。

1、渠道團隊是統(tǒng)一的公線支持，他需要規(guī)范所有產(chǎn)品需要的人員類型，并定義不同級別下不同類型的人員成本；

2、各產(chǎn)品團隊負責(zé)明確并細化本產(chǎn)品能提供的服務(wù)目錄，結(jié)合實際項目實踐、服務(wù)商的反饋意見、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進程去調(diào)整服務(wù)的工作量；

3、服務(wù)定價實質(zhì)上是對服務(wù)所投入的資源的定價，你投入的時間、范圍、成本是多少，決定了服務(wù)報價的彈性有多大。

最后，記得提醒自己，你設(shè)定的服務(wù)價格肯定是經(jīng)不起挑戰(zhàn)的，推倒重來、持續(xù)優(yōu)化是才是合理的。如果你的服務(wù)價格已經(jīng)穩(wěn)定很久了，那你可能要警惕了。產(chǎn)品是不斷往前演進的，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化也是不斷在提升的，那么服務(wù)定價就必然不會長時間維持在同一個水平。

畢竟，價格是一只看不見的手，你的服務(wù)價格最終都會影響客戶對服務(wù)的感知價值，也會影響你對它的判斷。

參考文獻：

1、《中國支付清算發(fā)展報告（2019）》，楊濤主編，社會科學(xué)文獻出版社

2、劉潤《5分鐘商學(xué)院》

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