來源|新零售商業(yè)評(píng)論

剛過早上9點(diǎn)，11月的陽光還不濃，蘇州西園寺內(nèi)已經(jīng)站著幾位上香的年輕人，白色香火裊裊升起……若是你前往各地寺廟，看到的情況大致如此。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年以來寺廟相關(guān)景區(qū)門票同比增長310%，“寺廟”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長600%。其中預(yù)訂門票的90后、00后占比接近50%——在上進(jìn)和上班中，越來越多年輕人選擇了上香。

連帶著的，吃一碗素面、參加節(jié)假日的慶典、抄經(jīng)、買手串、選個(gè)香包、喝一杯寺院咖啡，都成為了受年輕人追捧的修心項(xiàng)目。

上香靜修的熱潮涌起，并且毫無意外地蔓延到了寺院墻外。

年輕人愛上抄經(jīng)小院

“我還記得是在一間大屋子里抄經(jīng)，抄的是《心經(jīng)》。當(dāng)時(shí)周圍環(huán)境很清凈，屋內(nèi)大家席地而坐，幾乎都坐滿了。”在三亞讀大學(xué)的欣怡向零售君說起，今年有兩撥朋友從外地來看她，無一例外讓她帶著去三亞南山寺祈福抄經(jīng)。

“剛開始抄的時(shí)候手抖心慌，主要是怕自己寫錯(cuò)、寫得難看，抄著抄著就安靜下來了。”今年年末，欣怡驚訝地發(fā)現(xiàn)三亞出現(xiàn)了不少抄經(jīng)小院。

其實(shí)，抄經(jīng)小院興起的時(shí)間比大眾想象得更早，早在2022年市場上就有部分小院和民宿舉辦抄經(jīng)活動(dòng)。到今年寺廟經(jīng)濟(jì)走紅，“抄經(jīng)小院”逐漸成為文旅機(jī)構(gòu)重點(diǎn)探索的方向之一。

以上海為例，在美團(tuán)上搜索關(guān)鍵詞“抄經(jīng)”能發(fā)現(xiàn)提供相關(guān)服務(wù)的小院有30多家，大多依托于茶空間進(jìn)行抄經(jīng)活動(dòng)，甚至還有餐廳開設(shè)抄經(jīng)項(xiàng)目的。

圖源美團(tuán)

瀏覽一番可以看到，首次的抄經(jīng)體驗(yàn)價(jià)格大多在0.1或9.9元，通常價(jià)格從68~298元不等。一般可以待上2~3小時(shí)，提供茶水。哪怕是地處西北的烏魯木齊市也有抄經(jīng)小院，圍爐煮茶雙人嘗鮮套餐疊加抄經(jīng)服務(wù)，時(shí)長3小時(shí)，售價(jià)138元一次。

抄經(jīng)小院的走紅源于年輕人在浮躁環(huán)境里尋找方式靜心修行。消費(fèi)端需求旺盛，能否成為一門好生意？

在社交媒體上，茶館主理人文靜發(fā)文表示：“最近忙得連軸轉(zhuǎn)，除了正在進(jìn)行的抄經(jīng)、茶會(huì)、讀書會(huì)，還在對(duì)接古琴、國畫、香道、點(diǎn)茶等。除開日常的經(jīng)營打理，還得做茶葉選品，包裝設(shè)計(jì)，茶器對(duì)接，包括線上團(tuán)隊(duì)也在搭建初期。作為這么多內(nèi)容之一的抄經(jīng)，其實(shí)能帶來的收益微乎其微。”

總的來看，抄經(jīng)小院是個(gè)風(fēng)口，但還無法真正支撐起小院經(jīng)濟(jì)。所謂風(fēng)口，也會(huì)有熱度退去的一天，最終不可持續(xù)。

沒有客廳，走進(jìn)小院

緊挨著景區(qū)、公園的茶館，或是開在郊外、鄉(xiāng)村，小院里一般有棵樹，要不就擺著各類盆栽和花草。一張張木色的小圓桌上擺著精致小巧的瓷質(zhì)茶杯、茶壺，旁邊放著的椅子一定要矮小，是竹編的更有味道。

一座座新中式國風(fēng)小院紛紛出現(xiàn)，盡管依靠抄經(jīng)業(yè)務(wù)無法維持生存，但不可否認(rèn)的是“小院”成了城市年輕人眼里的世外田園。

在城市里租房的年輕人，大多沒有真正屬于自己的客廳，這就意味著在家沒有合適的社交空間。除了臥室，年輕人主要的休閑放松場景便是在街頭和小院，其中“小院”以其相對(duì)的私密性更受大家歡迎。

圖源小紅書

2022年走紅的圍爐煮茶、圍爐冰茶、熱紅酒的場景都發(fā)生在小院，久而久之，“小院經(jīng)濟(jì)”的概念隨之產(chǎn)生。

在今年，“庭院經(jīng)濟(jì)”首次被寫進(jìn)中央一號(hào)文件，明確指出“鼓勵(lì)脫貧地區(qū)有條件的農(nóng)戶發(fā)展庭院經(jīng)濟(jì)”，比如江蘇如皋市顧莊通過建設(shè)特色庭院，打造出集花木盆景生產(chǎn)和休閑旅游觀光為一體的農(nóng)旅融合田園觀光綜合體。

“庭院經(jīng)濟(jì)”聚焦鄉(xiāng)村院落發(fā)展，雖與城市里的小院范疇不同，卻有異曲同工之妙——都是對(duì)于第三休閑空間的探索。

“喝杯咖啡，休息休息，咖啡館能流行，中式小院也有機(jī)會(huì)。”烏可（化名）提到，小院生活方式剛火的那段時(shí)間，她曾瘋狂地想開家小院。結(jié)果找了幾位從業(yè)者溝通后，徹底打消了烏可的念頭。

“忙碌一場，到頭來卻是一場空。”幾位“過來人”不約而同地告訴烏可，如果經(jīng)營不善很容易陷入這樣的局面。

雖然如今的年輕人太需要精神療愈了，但小院對(duì)標(biāo)的客戶群在需求和喜好上差異比較大，再加上小院空間有限，即便是在周末客流高峰時(shí)段，能接待的顧客數(shù)量也有限。

經(jīng)營小院類似在云南大理開民宿，生意能否盈利和長久，一方面取決于市場流行趨勢和消費(fèi)者需求規(guī)模，另一方面和日益內(nèi)卷的競爭環(huán)境相關(guān)。

“我們3年前來創(chuàng)業(yè)時(shí)，全村只有3個(gè)改造的民宿，現(xiàn)在起碼有20多家，10萬~500萬元不等的投入。”某農(nóng)村小院主理人向零售君透露，做小院的人越來越多，有的投入上百萬元，環(huán)境布置越來越好看，但客流量其實(shí)不多。“村里最先倒閉的還是成本投入最多的那家，死于每月開支太多，負(fù)擔(dān)不起。”

大理旅游退潮，民宿轉(zhuǎn)讓，圖源微博、小紅書

如今大理民宿生意不容樂觀。大理市占地面積不過1.5個(gè)上海浦東新區(qū)，但有近4萬家小院民宿。用網(wǎng)友的話說，如果沒有導(dǎo)航走錯(cuò)路了，大多就會(huì)碰到民宿。今年上半年，年輕人放松休息的需求大增，再加上電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播，刺激了不少年輕人大理游的沖動(dòng)，村落觀賞游客量暴漲60倍。

到了今年雙11，大理旅游熱退潮，隨之而來的便是一大批急著轉(zhuǎn)讓院子的老板。

“這里有兩種人，一種是本身做久了，榨取最后一點(diǎn)價(jià)值后轉(zhuǎn)讓跑路；另一種是一腔熱血來開民宿，發(fā)現(xiàn)不賺錢頂不住壓力就急著轉(zhuǎn)讓了，寫著‘有事急轉(zhuǎn)’本質(zhì)上還是錢的問題。”博主“匹夫小張”在小紅書上如是寫到，評(píng)論區(qū)里一眾留言“人間清醒”“實(shí)在話”。

開小院民宿的生意人變多，大理當(dāng)?shù)氐拿袼迌r(jià)格也水漲船高，匹夫小張?zhí)岬?，租大理才村等地的民宿，年租?0萬多元，疊加上40萬、100萬元不等的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，成本太高。再者，大理旅游旺季時(shí)間有限。以年入住率50%來看，一個(gè)月如果有6萬租金，不算水電、人工、營銷等費(fèi)用，只有36萬收入，要想回本還得幾年。

更別說，在民宿遍地的充分飽和市場里，要拼創(chuàng)新、卷服務(wù)體驗(yàn)、跟潮流、變裝修設(shè)計(jì)……每一樣都需要真金白銀的成本投入。

于是能看到，局中人要么加速退潮，要么苦苦堅(jiān)持，局外人不敢草率入場，唯有等待市場冷靜。

放下躁氣，持續(xù)修行

除了去小院抄經(jīng)，年輕人還在尋找各種方式療愈自己。

在零售君看來主要分為三類：一類是，不花錢尋求能量恢復(fù)，比如“做恢復(fù)能量的100件小事”“換一個(gè)高能量的頭像”“學(xué)習(xí)韓女養(yǎng)成法回收能量”。簡單來說就是通過做類似運(yùn)動(dòng)、擼貓和大自然接觸這類能給自己帶來正反饋的事情調(diào)節(jié)自己。

圖源小紅書

第二類是使用聲音體驗(yàn)，在氛圍中修行。像冥想、頌缽，赫茲音療、五音音藥、果實(shí)搖鈴、手碟等，通過穩(wěn)定低頻的音律和人體發(fā)生共振，舒緩壓力、調(diào)節(jié)身心靈。

“改善睡眠”“調(diào)節(jié)身體淤堵”“緩解身體緊張?zhí)弁?rdquo;，營銷推廣文案里各類音療形式被附以“奇效”，對(duì)應(yīng)的市場價(jià)格也不便宜。在上海市區(qū)內(nèi)的門店，簡單的頌缽課程一節(jié)至少要100元起，如果是1對(duì)1做8次頌缽調(diào)理，至少需要四五千元。

第三類是通過學(xué)習(xí)溝通、尋求陪伴，由此衍生出“療愈師”這一新職業(yè)以及禪修班、靜修營等項(xiàng)目。一次靜修、禪修售價(jià)千元，下單的人還不少。

據(jù)全球健康研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，全球療愈經(jīng)濟(jì)將以每年約10%的速度增長，到2025年，療愈經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模將達(dá)到7萬億美元。具體的，以Keep平臺(tái)為例，2021年冥想的搜索熱度比2020年增長了96%，近乎翻了一倍。

靜修生意火熱，但其中的門道多，踩坑也多。就拿成為療愈師來說，入門階段多是在課程、工作坊內(nèi)學(xué)習(xí)3~6天的技術(shù)。看似門檻不高，但后續(xù)還有分門別類的各種付費(fèi)課程，借部分網(wǎng)友的話來說，“想要學(xué)好根本學(xué)不完，療愈師的家底如果不厚，建議別碰。”

圖源小紅書

專業(yè)化靜修技能學(xué)習(xí)的高門檻，遇上水漲船高的靜修市場，以及判斷標(biāo)準(zhǔn)模糊的行業(yè)狀況，為一些投機(jī)取巧者提供機(jī)會(huì)擾亂市場，把幫人靜心的事業(yè)做成謀取暴利的商品。

現(xiàn)如今，對(duì)于靜修市場存在著一些質(zhì)疑的聲音：“靜修效果不好，做不做感覺沒分別”“老師/機(jī)構(gòu)不專業(yè)，體驗(yàn)感差”“靜修項(xiàng)目定價(jià)混亂，高的低的相差很多”“專業(yè)信息極度不透明”……

明顯的，靜修生意有品類無品牌，沒有具體公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，一面向著太陽，一面朝向灰色地帶。

總結(jié)

“說實(shí)話，兩次抄經(jīng)都是陪朋友去的，我后面沒再去過。”欣怡坦言，付費(fèi)抄經(jīng)不適合自己，哪怕一年后進(jìn)入工作也很難持續(xù)付費(fèi)抄經(jīng)。欣怡在心情低谷期，曾嘗試過付費(fèi)冥想、1對(duì)1心理咨詢和付費(fèi)手碟體驗(yàn)項(xiàng)目，嘗試的過程中的確放空了自己，獲得了內(nèi)心平靜。“短期確實(shí)能得到安撫，一旦回到現(xiàn)實(shí)的難題和困境，還是免不了繼續(xù)焦頭爛額，沒辦法。”

求一處安心之地的需求始終都在，只是，火熱的靜修項(xiàng)目解決不了所有現(xiàn)實(shí)問題，甚至有部分靜修項(xiàng)目本身就有問題。顯然，靜修市場難免將面對(duì)風(fēng)口更替、潮起潮落……