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來源|消費(fèi)星球
羅永浩“噴”了、董宇輝“升”了、飯圈激動(dòng)了、前新東方名師集體爆料了。沸沸揚(yáng)揚(yáng)一周后，東方甄選一度沖上風(fēng)口浪尖。
強(qiáng)壓董宇輝，實(shí)屬出于現(xiàn)實(shí)的無奈。對(duì)于新東方而言，當(dāng)下，他既是現(xiàn)金奶牛，也是關(guān)鍵一子——董除了貢獻(xiàn)營收外，還身處教育、直播電商和旅游三大板塊的“交通要沖”。
在事件發(fā)生之前，俞敏洪旗下三塊業(yè)務(wù)都在穩(wěn)步增長中。新東方發(fā)布的2024財(cái)年一季報(bào)顯示，營收11億美元，同比增長47.7%，凈利潤1.65億美元，同比增長150.6%。
俞敏洪表示業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期，可見對(duì)其非常滿意。棋子跳反，執(zhí)棋者自然不能熟視無睹。而老俞下場后，各方依次歸隊(duì)。一切回歸平靜，好似什么也沒有發(fā)生。
這恰恰是俞敏洪想要的結(jié)果。
董宇輝可以走，但不能是現(xiàn)在。理由是，在直播帶貨和文旅兩大業(yè)務(wù)中，用戶畫像彼此重疊，需要頭部主播引流。當(dāng)此之時(shí)，二者聯(lián)動(dòng)效應(yīng)初顯，但還沒渡過安全期。
在內(nèi)部分工中，俞敏洪帶隊(duì)的是教育板塊。 2022年6月，東方甄選因董宇輝的雙語直播出圈，而7月俞敏洪卻在“老俞閑話”中稱，自己更多的精力和時(shí)間還是用在新東方的教育業(yè)務(wù)上。
應(yīng)該說，在他的帶領(lǐng)下，教育業(yè)務(wù)一路凱歌，大有重拾往日輝煌之勢。
經(jīng)過一年多的調(diào)整，新東方2024財(cái)年一季報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常亮眼，包含素質(zhì)素養(yǎng)課的教育新業(yè)務(wù)已成為其利潤率提高的關(guān)鍵動(dòng)力之一；同時(shí)，海外考試準(zhǔn)備和海外留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)分別同比增長約51.7%、26.6%；國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長約25.5%。
只是，相比于新東方拿手的傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)，素質(zhì)素養(yǎng)新業(yè)務(wù)存在一定的不確定性。
素質(zhì)素養(yǎng)教育市場本身相對(duì)分散和垂直，且沒有學(xué)科教育的硬需求，蛋糕不大，競爭又十分激烈。在學(xué)而思等教培巨頭先后入場后，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的后市表現(xiàn)仍有待觀察。
教育板塊一路凱歌，沒成想直播“后院失火”。
事實(shí)上，相對(duì)于做了近30年的教育業(yè)務(wù)，東方甄選的電商業(yè)務(wù)并不算成熟。雖然，這塊業(yè)務(wù)取得了階段性成果，并培育出了一位與李佳琦、辛巴、小楊哥同樣受歡迎的頭部主播。但董宇輝事件一出，恰巧卡在了東方甄選的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點(diǎn)上。
模式上，東方甄選并不是傳統(tǒng)的MCN路線，其從成立之初就公開表示不收坑位費(fèi)。俞敏洪的規(guī)劃是自營+電商模式，通過另建APP、設(shè)立會(huì)員卡，把復(fù)購逐漸轉(zhuǎn)移到自有渠道，形成獨(dú)立電商，同時(shí)弱化主播，直接用產(chǎn)品說話。
規(guī)劃上，與網(wǎng)易嚴(yán)選、辛選這類不同，俞敏洪想轉(zhuǎn)為山姆模式。
當(dāng)然，做“中國山姆”并不是東方甄選首創(chuàng)，早在 2020 年，盒馬就已進(jìn)軍于此。 二者比較之下，東方甄選沒有盒馬的線下店，選擇了以直播帶貨為線上平臺(tái)倒流。這樣做的好處是節(jié)省了線下房租，壞處是其將寶都?jí)涸诹司€上這一個(gè)籃子里。
細(xì)節(jié)上看，東方甄選的會(huì)員每年僅199元，比山姆便宜61元，可吸引大量價(jià)格敏感類用戶。會(huì)員權(quán)益方面，其自營品可打88折、年會(huì)員另附贈(zèng)12張會(huì)員券（總計(jì)144元）以及66元組合券包，也有一定的性價(jià)比優(yōu)勢。
應(yīng)該說，東方甄選的轉(zhuǎn)型只需時(shí)間便可自成氣候。
當(dāng)下的問題是，其供應(yīng)鏈能力還不完全。目前，東方甄選自營品約150余款，數(shù)量遠(yuǎn)低于山姆和盒馬的千余款；在商品價(jià)格方面，東方甄選加工類價(jià)格略高于山姆和盒馬：如原味紅茶瑞士卷，東方甄選的價(jià)格為每片4.8元（券后），顯著高于山姆的3.7元和盒馬的3.4元（移山價(jià)）。
遍覽所有商品，東方甄選僅在水產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品方面的部分商品有價(jià)格優(yōu)勢：如東方甄選直播間銷量最高的南美白蝦，價(jià)格低于另外兩家。
由此可見，至少在目前，東方甄選的強(qiáng)項(xiàng)還僅限于水產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品。這還不足以在業(yè)界形成一極，其199元的會(huì)員費(fèi)更需要新的支撐點(diǎn)。
關(guān)鍵點(diǎn)是，這個(gè)模式極其依賴直播帶貨為其導(dǎo)流。在此，董宇輝等人的重要性，自然不言而喻。
新東方的第三駕馬車是旅游，它包含針對(duì)學(xué)生的研學(xué)營地業(yè)務(wù)和針對(duì)中老年的文旅業(yè)務(wù)兩部分。兩個(gè)業(yè)務(wù)之中，后者設(shè)立不久，并備受期待。
眾所周知，目前旅游服務(wù)已被第三方OTA平臺(tái)壟斷許久。游客除購買各地旅行社的服務(wù)外，只能選擇攜程、飛豬這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
為了避開巨頭的市場，新東方另辟蹊徑，選擇了尚未被巨頭整合的跟團(tuán)游方向，推出定制化旅游產(chǎn)品，用戶畫像是學(xué)生和中老年群體。
從商業(yè)模式而言，以上定位不無道理。目前，中老年旅游市場存在明顯的供需不匹配現(xiàn)象，需求旺盛但供給乏力。攜程有所統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月15日，55歲以上人群出游數(shù)量同比增長近2倍。琳瑯滿目的旅行團(tuán)中，卻鮮有針對(duì)老年人群體的定制服務(wù)。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)前老年旅游需求正在持續(xù)提檔升級(jí)，具體表現(xiàn)為：人口老齡化背景下，新一代老年人展現(xiàn)出了更好的健康條件、更充裕的休閑時(shí)間、更新的消費(fèi)理念、更頻繁的出游意愿和更強(qiáng)大的消費(fèi)能力；而旅游也成為了其退休生活的重要內(nèi)容。
當(dāng)此之時(shí)，新東方切入于此，可謂占盡天時(shí)、地利、人和。它的新的故事是，配合新東方已有的高品質(zhì)的講師資源，向這類人群輸出深度講解，打造更有文化感的旅游體驗(yàn)。
目前，該文旅項(xiàng)目已上線22個(gè)目的地省份，新東方文旅也近日于多地成立新公司。在當(dāng)下，新東方仍然需要董宇輝的粉絲影響，讓旅游做大做強(qiáng)。
新東方的三條增長曲線實(shí)際是相輔相成，自營及電商業(yè)務(wù)是貢獻(xiàn)營收和宣傳陣地的領(lǐng)航員，新舊教育業(yè)務(wù)是穩(wěn)固的后盾，文旅業(yè)務(wù)則是一批黑馬，有望成為第三增長動(dòng)力。
“小作文”事件后，俞敏洪安排董宇輝去新東方文旅集團(tuán)做副總裁。表面上，是皆大歡喜；實(shí)際上，對(duì)于執(zhí)棋者而言，棋子還沒完成使命，還有利用價(jià)值。相信經(jīng)此一事，作為成熟老練的企業(yè)家，俞敏洪必吸取教訓(xùn)，讓“三駕馬車”并駕齊驅(qū)全速前進(jìn)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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