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無論是剛?cè)腴T競價推廣的小萌新，還是在競價員崗位摸爬滾打多年的老兵，或許都曾有過這樣的體驗：
每當(dāng)入職新公司，或接到一個新的項目時，都需要一個推廣方案。
但是這個推廣方案卻不知道應(yīng)該怎么寫？沒思路！有人會花費(fèi)別人幾倍的時間撰寫一份方案最終還被領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)要求修改！撰寫方案的最根本目的是為了能夠解決問題，所以它最能體現(xiàn)一個人分析問題和解決問題的思路。
回過頭來看看自己，連方案撰寫這一項基礎(chǔ)技能都能沒掌握，怎么在競價員的道路上順利地一路向前？
那么今天我們就來聊一聊接手新項目時推廣方案的撰寫，它可以分為四大方向。
人群分析
如果我們不是接手老賬戶，而是開始一個新賬戶的時候，就要分析產(chǎn)品的人群畫像。只有明白自己的目標(biāo)用戶是誰、他們活躍在哪里、有什么樣的特性，你才知道如何優(yōu)化計劃，如何分配流量、分配預(yù)算、分配關(guān)鍵詞。
假設(shè)你正在推廣一款美妝產(chǎn)品，通過分析了解到該產(chǎn)品的受眾人群主要有在校大學(xué)生、寶媽、白領(lǐng)。其中，在校大學(xué)生的消費(fèi)能力較弱，他們沒有直接的收入來源，主要依靠父母；但他們對產(chǎn)品的接受能力較強(qiáng)，?；钴S在網(wǎng)上，尤其在 20~23 點活躍度極高。
了解了在校大學(xué)生的基本信息，在后期搭建賬戶時，可能會主推移動端，在晚上的預(yù)算會分配較高，關(guān)鍵詞主要以價格詞為主，在創(chuàng)意中著重突出收入……
一般在進(jìn)行人群分析時，可從人群九要素入手：性別、年齡、愛好、學(xué)歷、職業(yè)、收入、地區(qū)、上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)時段。
常用的分析工具，我們將其總結(jié)為一張圖，如下：
需求分析
一個搜索詞、一類人群，背后都代表了一個需求。
例如，用戶搜索“學(xué)編程好嗎？”，由此可推斷用戶有學(xué)編程的想法，但不確定自己要不要報。
又如，用戶搜索“小孩注意力不集中，怎么辦？”，由此可推斷用戶是一位寶媽，想要了解并解決小孩子注意力不集中的問題。
只有明確了用戶需求，才知道如何針對這類人群分配關(guān)鍵詞、撰寫創(chuàng)意、設(shè)計著陸頁等。
通過上述對用戶屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析，可以將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化。比如：
他們購買產(chǎn)品的目的是什么？
他們要用這個產(chǎn)品干什么？
他們希望這個產(chǎn)品能產(chǎn)生什么效果？
他們最怕這個產(chǎn)品會出現(xiàn)什么？
要知道，競價推廣是一個精準(zhǔn)營銷手段，做好這一步驟的分析可以幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對賬戶方向有一個明確的目的性。
縱觀那些高轉(zhuǎn)化的賬戶，無一不是很好地滿足了用戶需求。當(dāng)用戶無法切實摸到、看到產(chǎn)品時，那用戶只能通過創(chuàng)意、頁面去判斷， 誰家的產(chǎn)品可以滿足需求？誰家的產(chǎn)品能更好地滿足需求？
產(chǎn)品分析
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。所以制定推廣方案時，一定要做好產(chǎn)品分析工作，然后把產(chǎn)品的賣點和訪客的需求點做對應(yīng)，找到產(chǎn)品最好的轉(zhuǎn)化點。
產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可以對上述的用戶需求進(jìn)行羅列，提煉出最本質(zhì)的需求，然后進(jìn)行篩選，找出最核心的賣點，根據(jù)此去對賬戶進(jìn)行調(diào)整。
一般在進(jìn)行產(chǎn)品分析時，可主要從以下三點出發(fā)：
客服，是離用戶最近的人，也是最熟悉產(chǎn)品的人。
產(chǎn)品手冊，一般會詳細(xì)介紹產(chǎn)品各項功能。
行業(yè)論壇，了解行 業(yè)人群最關(guān)注的產(chǎn)品特性。
然后將搜集到的產(chǎn)品賣點和前一節(jié)的需求分析結(jié)合到一起。
預(yù)算分析
如果說競價推廣是一場戰(zhàn)爭，那預(yù)算直接決定了用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來打這場仗。你的預(yù)算在整個行業(yè)中處于什么水平，你要完成的目標(biāo)是什么，這些都決定了賬戶策略的制定。
例如，每天只有300元的預(yù)算，那在策略上只能選擇精準(zhǔn)投放策略，主要投放一些高意向詞，像品牌詞等。再如，每天有10萬元預(yù)算，沒有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以選擇低價廣泛策略，利用通用詞的大數(shù)量和低出價來獲取人群。
于競價賬戶而言，不同預(yù)算所選擇的維度是不同的，優(yōu)先選擇哪個維度？放量或收量應(yīng)優(yōu)先選擇哪個策略？這些都是有講究的。
人群分析、需求分析、產(chǎn)品分析、預(yù)算分析，四者缺一不可。明確人群，確定自己所要轉(zhuǎn)化的人群是誰；明確需求、明確產(chǎn)品，確定自己應(yīng)該使用什么樣的工具和武器；明確預(yù)算，確定自己使用什么樣的策略。
最后注意要提前打好預(yù)防針，標(biāo)明：大概需要一周的測試時間，如果效果不穩(wěn)定隨時需要更換賬戶。
總的來說，在撰寫方案時要思路清晰，目的明確，目標(biāo)量化，策略聚焦，要在有限的人力、資源和時間的情況下做好事、人、錢、資源和時間等要素的有效安排。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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