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文 | 大家酒評內(nèi)容中心 李旭鵬
基于2023年的白酒市場現(xiàn)狀，白酒企業(yè)們不得不內(nèi)卷起來，將“得消費者得天下”奉為金科玉律。如何爭取到更多的消費者，不同的企業(yè)有不同的策略。但有一點是相同的，它們都在持續(xù)推進C端運營。
何謂C端運營？通俗來講就是用戶端的運營。為做好用戶端的運營，所采取的一系列獲取、留存、活躍、轉化和變現(xiàn)行為，都屬于C端運營。那么，白酒行業(yè)的C端運營具體應該如何去做，有哪些運營雷區(qū)需要注意呢？我們一起來分析。
想要做好C端運營，首先應該做好的工作就是深度了解消費者需求。包括他們的購買習慣、口感喜好、品牌選擇等。這可以通過市場調(diào)研消費者訪談等方式獲取，也可以與旗下零售門店和經(jīng)銷商合作采集相關數(shù)據(jù)。
拿到了第一手的原始數(shù)據(jù)，就可以開展數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化了。通過數(shù)據(jù)分析了解消費者的購買行為和喜好，以便優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提高運營效果。例如，某名酒品牌發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者開始偏愛低度酒，于是開始大力研發(fā)低度酒產(chǎn)品。又如，某酒企發(fā)現(xiàn)百元左右的高線光瓶酒似乎更受市場青睞，可能做出的決策便是轉移產(chǎn)品價格帶，專心開發(fā)百元高線光瓶酒。
有了相關的消費者畫像和偏好數(shù)據(jù)，酒企接下來應該做的便是拉新與留存。從公域流量中獲取到目標受眾，并將之納入到自有的私域流量池中，這需要花費相當多的資源。常見的做法有投放媒體廣告、展會營銷、經(jīng)銷商推廣、門店海報營銷、銷售產(chǎn)品包裝營銷等形式。也可以開展會員制度、積分兌換、定期回訪等活動，與消費者建立長期的互動關系。
拉到核心用戶并不是最難的，讓他們在自有的流量池中活躍起來并成為品牌的擁躉，才是C端運營的重中之重。這需要品牌方為核心用戶提供足夠多的價值，也需要適當?shù)臏贤记?，更需要持之以恒的努力。以社群營銷為例，一個品牌用戶群組，一般會經(jīng)歷從活躍到平淡再到徹底安靜的自然周期。如何穿越這個周期？要么提供足夠多的利益，例如不在群里的消費者拿不到的優(yōu)惠或者活動資格；要么提供情感價值，例如每天如朋友一般的深度溝通與分享。當傾訴與討論成為一種習慣時，私域依賴感也就油然而生。
當然，私域流量池的存在價值也不僅僅是賣貨，更是一種廠家與消費者直接溝通的暢通渠道。廠家可以在這里實時獲取到消費者的反饋意見，對產(chǎn)品風味開發(fā)和設計特色做出調(diào)整，研發(fā)符合他們口味和需求的新產(chǎn)品。用好產(chǎn)品好設計持續(xù)提高產(chǎn)品的附加值和吸引力。
C端運營的變現(xiàn)，也需要仔細推敲。目前常見的C端運營手段有紅包營銷、音樂會營銷、大客戶團購營銷和回廠體驗營銷等形式?？傮w來看，變現(xiàn)形式比較單一、傳統(tǒng)，但好在效果尚可。在帶來可觀轉化量的基礎上，對品牌形象的塑造方面也有一定價值。
C端運營需要以一定的品牌力做支撐，如果消費者完全沒有接觸過你，是很難建立起品牌信任的。這需要品牌方持續(xù)打造品牌形象，以降低C端運營的難度。例如可以通過塑造品牌故事、舉行品牌活動、KOL合作等方式來提升品牌形象。
做好體驗與售后服務也是C端運營的重要環(huán)節(jié)。一方面，隨著白酒行業(yè)的體驗營銷近年來的持續(xù)深化，更好的消費體驗也有了全新的詮釋。例如小時達的配送效果，例如開遍全國的線下消費體驗館等，這些體驗的升級，帶來了不少的商機。產(chǎn)品消費后，售后服務也同樣不容忽視。只有向核心消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，解決了他們的后顧之憂，才能增加消費者的信任感和忠誠度。例如，某些酒企推出的金牌客服、退貨免運費等售后舉措，為保護消費者權益提供了有力保障。
總之，白酒C端運營就是一場“既要又要還要”的精細化、系統(tǒng)化工作，為終端消費者提供超預期的產(chǎn)品與服務，才能贏得消費者的忠誠。
不能踢開渠道求銷量。C端運營是行業(yè)發(fā)展大勢，但這并不意味著營銷渠道變得無關緊要。一方面當前的白酒行業(yè)，絕大部分的營收占比依然是由渠道商和經(jīng)銷商貢獻，C端散客只是錦上添花；另一方面，白酒C端運營的許多服務內(nèi)容也是由經(jīng)銷商和終端門店來實現(xiàn)的。譬如掃碼兌獎、線下品鑒、組織回廠游等，這都離不開線下經(jīng)銷商和門店的協(xié)同配合。因此，酒企仍應重視與線下經(jīng)銷商的關系，協(xié)同合作把蛋糕做大。
不做賠本賺吆喝的事。不能簡單把C端運營等同于寵粉活動，在具體活動設計方面要充分考慮影響與解決預案，否則可能會適得其反。例如在開蓋得紅包的活動設計方面，部分酒企紅包金額過大，就引發(fā)了終端渠道的貪念。部分酒商掃碼開蓋后，或是直接賣給熟悉的團購客戶和熟人，這顯然有違廠商的初衷；或是直播銷售，有商家大量收集此類產(chǎn)品，以換瓶酒名義在直播間出售，價格明顯低于市場價，給正常經(jīng)營帶來沖擊。這樣的賠本買賣，為什么要做呢？
不要急于求成。C端運營的目標是特定消費群體，他們與經(jīng)銷商和企業(yè)還有較大的差異。有效溝通是比較困難的，消費需求也是在不斷變化中確定的。因此，他們的消費行為具有較大的不確定性。想要讓他們成為自己的忠實粉絲，往往需要較為漫長的時間才行。廠家必須沉得住氣，持之以恒地進行品牌C端運營。
總體來看，C端運營需要以積極主動的態(tài)度、高效優(yōu)質(zhì)的服務、持續(xù)而獨特的價值贏得消費者好感，是一場系統(tǒng)而復雜的運營工程。在具體操作時充分考慮時間成本和運營成本，與渠道終端團結合作，以期收獲更好的運營效果，為品牌成長賦能。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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