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文 | 大家酒評(píng)內(nèi)容中心 李旭鵬
基于2023年的白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，白酒企業(yè)們不得不內(nèi)卷起來(lái)，將“得消費(fèi)者得天下”奉為金科玉律。如何爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，不同的企業(yè)有不同的策略。但有一點(diǎn)是相同的，它們都在持續(xù)推進(jìn)C端運(yùn)營(yíng)。
何謂C端運(yùn)營(yíng)？通俗來(lái)講就是用戶端的運(yùn)營(yíng)。為做好用戶端的運(yùn)營(yíng)，所采取的一系列獲取、留存、活躍、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)行為，都屬于C端運(yùn)營(yíng)。那么，白酒行業(yè)的C端運(yùn)營(yíng)具體應(yīng)該如何去做，有哪些運(yùn)營(yíng)雷區(qū)需要注意呢？我們一起來(lái)分析。
想要做好C端運(yùn)營(yíng)，首先應(yīng)該做好的工作就是深度了解消費(fèi)者需求。包括他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、口感喜好、品牌選擇等。這可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者訪談等方式獲取，也可以與旗下零售門(mén)店和經(jīng)銷商合作采集相關(guān)數(shù)據(jù)。
拿到了第一手的原始數(shù)據(jù)，就可以開(kāi)展數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化了。通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和喜好，以便優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效果。例如，某名酒品牌發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始偏愛(ài)低度酒，于是開(kāi)始大力研發(fā)低度酒產(chǎn)品。又如，某酒企發(fā)現(xiàn)百元左右的高線光瓶酒似乎更受市場(chǎng)青睞，可能做出的決策便是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品價(jià)格帶，專心開(kāi)發(fā)百元高線光瓶酒。
有了相關(guān)的消費(fèi)者畫(huà)像和偏好數(shù)據(jù)，酒企接下來(lái)應(yīng)該做的便是拉新與留存。從公域流量中獲取到目標(biāo)受眾，并將之納入到自有的私域流量池中，這需要花費(fèi)相當(dāng)多的資源。常見(jiàn)的做法有投放媒體廣告、展會(huì)營(yíng)銷、經(jīng)銷商推廣、門(mén)店海報(bào)營(yíng)銷、銷售產(chǎn)品包裝營(yíng)銷等形式。也可以開(kāi)展會(huì)員制度、積分兌換、定期回訪等活動(dòng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。
拉到核心用戶并不是最難的，讓他們?cè)谧杂械牧髁砍刂谢钴S起來(lái)并成為品牌的擁躉，才是C端運(yùn)營(yíng)的重中之重。這需要品牌方為核心用戶提供足夠多的價(jià)值，也需要適當(dāng)?shù)臏贤记?，更需要持之以恒的努力。以社群營(yíng)銷為例，一個(gè)品牌用戶群組，一般會(huì)經(jīng)歷從活躍到平淡再到徹底安靜的自然周期。如何穿越這個(gè)周期？要么提供足夠多的利益，例如不在群里的消費(fèi)者拿不到的優(yōu)惠或者活動(dòng)資格；要么提供情感價(jià)值，例如每天如朋友一般的深度溝通與分享。當(dāng)傾訴與討論成為一種習(xí)慣時(shí)，私域依賴感也就油然而生。
當(dāng)然，私域流量池的存在價(jià)值也不僅僅是賣(mài)貨，更是一種廠家與消費(fèi)者直接溝通的暢通渠道。廠家可以在這里實(shí)時(shí)獲取到消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)特色做出調(diào)整，研發(fā)符合他們口味和需求的新產(chǎn)品。用好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)持續(xù)提高產(chǎn)品的附加值和吸引力。
C端運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)，也需要仔細(xì)推敲。目前常見(jiàn)的C端運(yùn)營(yíng)手段有紅包營(yíng)銷、音樂(lè)會(huì)營(yíng)銷、大客戶團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷和回廠體驗(yàn)營(yíng)銷等形式?？傮w來(lái)看，變現(xiàn)形式比較單一、傳統(tǒng)，但好在效果尚可。在帶來(lái)可觀轉(zhuǎn)化量的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象的塑造方面也有一定價(jià)值。
C端運(yùn)營(yíng)需要以一定的品牌力做支撐，如果消費(fèi)者完全沒(méi)有接觸過(guò)你，是很難建立起品牌信任的。這需要品牌方持續(xù)打造品牌形象，以降低C端運(yùn)營(yíng)的難度。例如可以通過(guò)塑造品牌故事、舉行品牌活動(dòng)、KOL合作等方式來(lái)提升品牌形象。
做好體驗(yàn)與售后服務(wù)也是C端運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。一方面，隨著白酒行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷近年來(lái)的持續(xù)深化，更好的消費(fèi)體驗(yàn)也有了全新的詮釋。例如小時(shí)達(dá)的配送效果，例如開(kāi)遍全國(guó)的線下消費(fèi)體驗(yàn)館等，這些體驗(yàn)的升級(jí)，帶來(lái)了不少的商機(jī)。產(chǎn)品消費(fèi)后，售后服務(wù)也同樣不容忽視。只有向核心消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解決了他們的后顧之憂，才能增加消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。例如，某些酒企推出的金牌客服、退貨免運(yùn)費(fèi)等售后舉措，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了有力保障。
總之，白酒C端運(yùn)營(yíng)就是一場(chǎng)“既要又要還要”的精細(xì)化、系統(tǒng)化工作，為終端消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，才能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
不能踢開(kāi)渠道求銷量。C端運(yùn)營(yíng)是行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，但這并不意味著營(yíng)銷渠道變得無(wú)關(guān)緊要。一方面當(dāng)前的白酒行業(yè)，絕大部分的營(yíng)收占比依然是由渠道商和經(jīng)銷商貢獻(xiàn)，C端散客只是錦上添花；另一方面，白酒C端運(yùn)營(yíng)的許多服務(wù)內(nèi)容也是由經(jīng)銷商和終端門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)的。譬如掃碼兌獎(jiǎng)、線下品鑒、組織回廠游等，這都離不開(kāi)線下經(jīng)銷商和門(mén)店的協(xié)同配合。因此，酒企仍應(yīng)重視與線下經(jīng)銷商的關(guān)系，協(xié)同合作把蛋糕做大。
不做賠本賺吆喝的事。不能簡(jiǎn)單把C端運(yùn)營(yíng)等同于寵粉活動(dòng)，在具體活動(dòng)設(shè)計(jì)方面要充分考慮影響與解決預(yù)案，否則可能會(huì)適得其反。例如在開(kāi)蓋得紅包的活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，部分酒企紅包金額過(guò)大，就引發(fā)了終端渠道的貪念。部分酒商掃碼開(kāi)蓋后，或是直接賣(mài)給熟悉的團(tuán)購(gòu)客戶和熟人，這顯然有違廠商的初衷；或是直播銷售，有商家大量收集此類產(chǎn)品，以換瓶酒名義在直播間出售，價(jià)格明顯低于市場(chǎng)價(jià)，給正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)沖擊。這樣的賠本買(mǎi)賣(mài)，為什么要做呢？
不要急于求成。C端運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是特定消費(fèi)群體，他們與經(jīng)銷商和企業(yè)還有較大的差異。有效溝通是比較困難的，消費(fèi)需求也是在不斷變化中確定的。因此，他們的消費(fèi)行為具有較大的不確定性。想要讓他們成為自己的忠實(shí)粉絲，往往需要較為漫長(zhǎng)的時(shí)間才行。廠家必須沉得住氣，持之以恒地進(jìn)行品牌C端運(yùn)營(yíng)。
總體來(lái)看，C端運(yùn)營(yíng)需要以積極主動(dòng)的態(tài)度、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、持續(xù)而獨(dú)特的價(jià)值贏得消費(fèi)者好感，是一場(chǎng)系統(tǒng)而復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)工程。在具體操作時(shí)充分考慮時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，與渠道終端團(tuán)結(jié)合作，以期收獲更好的運(yùn)營(yíng)效果，為品牌成長(zhǎng)賦能。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)