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現(xiàn)在的運(yùn)營策略越來越復(fù)雜，為了獲取用戶的點(diǎn)擊和讓用戶樂意下載激活A(yù)PP，“套路式”文案在廣告平臺泛濫，各式各樣的活動玩法讓用戶感覺像在走迷宮。
用戶在“受騙”過后， 就會識破商家的“套路”，而對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面情緒。實(shí)際上，最有效的廣告策略往往是最簡單的。
通過用戶洞察鎖定精準(zhǔn)的用戶，以最真實(shí)的獎勵和最有效的廣告文案，將用戶吸引過來，我將這種策略成為原生策略。
營銷大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出了定位理論，定位理論有一段關(guān)于用戶洞察的描述：你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。
在從事市場營銷工作的前幾年，杰克?特勞特的這本經(jīng)典營銷著作《定位》，曾伴隨我度過無數(shù)個(gè)焦慮的深夜。不論是廣告營銷還是用戶運(yùn)營，對用戶的精準(zhǔn)洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶時(shí)。
你不要總想著市場上的人都是你的用戶，在做用戶拉新時(shí)，需要對現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行深入研究，通過用戶人群的共同特征，描繪出你的用戶畫像，再定位到那部分你需要找的人。
你的平臺上的用戶有什么特征？
類似特征的潛在用戶在哪里？
你的流失用戶去了哪里？
通過對存量用戶做客戶洞察，你要從用戶信息、行為、特征、社會身份等方面深刻認(rèn)知你的用戶，形成產(chǎn)品的用戶畫像，只有用戶畫像清晰了，才能指導(dǎo)你去發(fā)現(xiàn)潛在客戶。
以網(wǎng)約車司機(jī)拉新廣告投放時(shí)的用戶洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團(tuán)等平臺多輪的補(bǔ)貼下，網(wǎng)約車司機(jī)的注冊數(shù)量已然是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)字了，這在車主人群中的滲透率十分高。這個(gè)車主人群的滲透率高，就意味著在全國范圍內(nèi)都不可能再大面積地做到新司機(jī)拉新數(shù)量暴增了。但是，依舊面臨一個(gè)嚴(yán)峻問題，從司機(jī)和乘客的供需平衡來看網(wǎng)約車平臺的運(yùn)力是長期緊張的，很多城市的司機(jī)接單量跟不上乘客的出行需求。所以對于網(wǎng)約車平臺來說，做新司機(jī)拉新的廣告投放一刻也不能松懈，滴滴這個(gè)超級平臺也不例外。
駕駛技術(shù)成熟且有意愿掙外快的車主，在這幾年經(jīng)受了網(wǎng)約車司機(jī)廣告的狂轟濫炸后，常規(guī)的廣告投放所產(chǎn)生的效果十分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶洞察上。
我曾在BI的支持下，我對平臺存量司機(jī)信息做了系統(tǒng)的分析，找到了多個(gè)重要價(jià)值點(diǎn)：司機(jī)的社會身份、原籍分布、手機(jī)類型、特殊身份標(biāo)簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機(jī)是退役軍人身份。這些用戶身份相關(guān)信息，為我做潛在客戶人群定位提供了很扎實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)。
只有做足了用戶洞察的工作，才能在做用戶拉新時(shí)定位到精準(zhǔn)用戶，比如，在廣告投放時(shí)的標(biāo)簽篩選，在地推時(shí)的場景選擇，在商務(wù)合作時(shí)的合作平臺選擇。我們要鎖定精準(zhǔn)渠道，用原生獎勵策略占領(lǐng)用戶心智，不放過任何一個(gè)與目標(biāo)用戶接觸的機(jī)會。
從2017年開始，下沉市場特別火熱，一些更加接地氣的獎勵策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪朋友時(shí)，一個(gè)朋友分享了一個(gè)“3個(gè)雞蛋=1個(gè)APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。
他做的是一個(gè)本地資訊的APP，在做地推獲客時(shí)，采取的就是“雞蛋換用戶的策略”。這個(gè)APP與騰訊.大秦網(wǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)比較相近，不同的是面向的目標(biāo)用戶更下沉，主要是三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶。在做縣級城鎮(zhèn)地推時(shí)，運(yùn)營人員采取了下載激活A(yù)PP送3個(gè)雞蛋的拉新策略，效果出奇得好，幾個(gè)月內(nèi)通過此策略拉新十萬人，按照一個(gè)雞蛋1元錢，他們批量采購雞蛋作為獎勵物資，成本甚至更低，粗略測算單個(gè)拉新獎勵成本在3元錢以內(nèi)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多APP地推的獎勵成本的。
我將這種基于用戶調(diào)性和推廣渠道定制的拉新獎勵策略稱為渠道的原生策略。
類似這樣的獎勵策略在線上也是十分普遍的，微信讀書做用戶拉新的策略也如出一轍，新用戶下載微信讀書APP即可獲得一張20天免費(fèi)無限閱讀卡，對于一個(gè)有閱讀沖動的用戶來說，下載了APP就能開始閱讀自己想看的書籍，這種體驗(yàn)是美妙的，注冊激活-活躍用戶這一層的漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不會差。
以拉新獎勵成本測算，會員用戶連續(xù)包月的月費(fèi)是19元，20天的免費(fèi)閱讀卡的成本約為12元（19元*20/30）。假設(shè)以同樣的拉新成本，更換一下獎勵策略，如獎勵新用戶一個(gè)月卡滿減券19-15，用戶付費(fèi)4元后才能無限制閱讀，這個(gè)付費(fèi)門檻就會將大部門新用戶拒之門外，轉(zhuǎn)化效果則會大打折扣。
這個(gè)獎勵策略將付費(fèi)動作后置了，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)來說，看書和看電視劇一樣，是會上癮的，倘若在20天后，一本書看得正起勁，無限閱讀卡到期，為了延續(xù)閱讀行為，相當(dāng)比例的用戶會考慮付費(fèi)，成為付費(fèi)用戶。
基于目標(biāo)用戶的人群需求洞察，將實(shí)物獎勵作為拉新抓手，這種方式給用戶帶來的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于下載領(lǐng)現(xiàn)金和滿減優(yōu)惠券的策略。
來自尼爾森對中國區(qū)數(shù)字廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)人每天會看到的廣告數(shù)量高達(dá)1500條，而平均每個(gè)廣告被瀏覽的時(shí)間是1.7秒。好的廣告文案應(yīng)該抓住這1.7秒，引起用戶的興趣，從而讓其進(jìn)行點(diǎn)擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣告的理念越來越受推崇。
對于運(yùn)營工作來說，運(yùn)營者有大量的文案要寫，除了廣告投放文案，還有banner文案、活動落地頁文案、活動規(guī)則文案等。
最樸實(shí)的廣告文案往往是最能打動人的?，F(xiàn)在的手機(jī)廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機(jī)廣告語“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，小米手機(jī)的廣告語“拍人更美”。滿足優(yōu)秀文案的兩個(gè)基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)清晰，用戶易懂好記。
在“套路”文案里，道行最深的應(yīng)該數(shù)房地產(chǎn)廣告了。很多房地產(chǎn)廣告都喜歡用夸大的手法來修飾房子的賣點(diǎn)，盡管虛無縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實(shí)際上買房用戶從這類文案里看不出任何有價(jià)值的信息。千篇一律的夸大文案會讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：
不論是花錢做外部廣告投放還是辛苦排期等來的內(nèi)部banner資源位，對于業(yè)務(wù)線的運(yùn)營來說，都來之不易。很多人想提升這個(gè)廣告位的價(jià)值，就在小小的廣告圖片上塞進(jìn)去一大段文案。
按照用戶瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過20個(gè)字的內(nèi)容就無法閱讀了。盡管你的產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，你也要做取舍。每個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)USP，即“獨(dú)特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。確定UPS的另一個(gè)好處是能夠反復(fù)加深用戶對產(chǎn)品的形象記憶。
尤其在微信推文這類長廣告軟文里，很多內(nèi)容運(yùn)營者為了文章“趕時(shí)髦”會大篇幅地使用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語和各種動態(tài)小表情。一篇網(wǎng)絡(luò)用語太多的文案，用戶讀起來會比較吃力，而且還會分散主要內(nèi)容的表達(dá)。
網(wǎng)絡(luò)詞匯可以用，尤其針對青少年群體，但切忌使用得太頻繁。
文案的誤區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這三點(diǎn)，還有很多。為了提升“語感”，建議常去瀏覽梅花網(wǎng)、廣告門、市場部網(wǎng)，那里有不少優(yōu)秀廣告案例可以學(xué)習(xí)。
大量的運(yùn)營人都不是“文科生”，運(yùn)營人文筆不好也是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。 實(shí)際上，寫文案并不難，這個(gè)能力可以在短時(shí)間內(nèi)快速培養(yǎng)。我對原生廣告文案寫作總結(jié)了幾個(gè)有效的方法，供參考。
對于產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們要使用窮舉法，可以號召團(tuán)隊(duì)一起開展頭腦風(fēng)暴，之后可以找產(chǎn)品、營銷同事一起做賣點(diǎn)評級，形成一個(gè)核心賣點(diǎn)，多個(gè)二級賣點(diǎn)。比如，小米手機(jī)的核心賣點(diǎn)就是拍照，除此之外還有性價(jià)比高、全面屏、高性能、輕薄等二級賣點(diǎn)。
在得到賣點(diǎn)后，我們一般使用的都是直白的產(chǎn)品特征描述，甚至是一些參數(shù)和專業(yè)術(shù)語，不夠感性。
語義延伸是對賣點(diǎn)進(jìn)行的市場語言轉(zhuǎn)化，一般會從用戶視角出發(fā)，結(jié)合用戶場景，變化成描述性的詞或短語。比如，OPPO手機(jī)對充電速度快的表述是“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，唯品會對正品低價(jià)的表述是“都是好牌子，天天有三折”。
對一個(gè)產(chǎn)品要形成一個(gè)常用的文案詞庫，這個(gè)詞庫包括產(chǎn)品賣點(diǎn)、賣點(diǎn)延展詞、用戶需求點(diǎn)、品牌slogan、相關(guān)的熱點(diǎn)話題等。
有了文案詞庫，在寫任何形式的廣告文案時(shí)，我們只需要用文案詞庫的重組，搭建出文案的基本框架，這能夠大大地提升文案的產(chǎn)出效率。
文案的好壞有時(shí)候很難憑主觀感受得出結(jié)論，我們可以通過A/B測試的方式做文案效果對比，這是最科學(xué)的。
在做廣告投放時(shí)，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告計(jì)劃時(shí)，對不同的廣告文案要做對比測試，尤其在做信息流廣告投放時(shí)，要對創(chuàng)意的測試分為圖片和文案兩個(gè)部分，一個(gè)好的創(chuàng)意能夠獲得更高的曝光量和點(diǎn)擊量，而那些表現(xiàn)不好的創(chuàng)意一般得不到展示。
注：圖片來源于視覺中國、百度圖庫
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)