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在營銷行業(yè)，有個(gè)經(jīng)典的案例——如何將一批木梳賣給寺廟里的僧人。
傳統(tǒng)的銷售公司給出比較標(biāo)準(zhǔn)的答案是：將寺廟作為分銷渠道，把和尚發(fā)展為銷售代理人，將梳子賣給寺廟進(jìn)香供佛的善男信女們，并配以“梳掉萬千愁思”的銷售賣點(diǎn)。這種錯(cuò)位營銷思維，或者說是行銷思維，一直被保險(xiǎn)公司和銷售公司奉為經(jīng)典，常用于線下培訓(xùn)會(huì)的案例材料中。
為什么說這不是一個(gè)好的案例呢？
實(shí)際上和尚并不是梳子的直接用戶，如果按照互聯(lián)網(wǎng)的用戶運(yùn)營思維來說，應(yīng)該講究精準(zhǔn)的渠道和高效拉新策略，這個(gè)渠道的定位一開始就是錯(cuò)的，放在當(dāng)下來講，純屬瞎扯。這個(gè)案例在馬云的一次公開采訪中作為一個(gè)反面銷售案例也有提到。
說到用戶分層，不得不說說今日頭條這家公司，頭條系的產(chǎn)品是以用戶分層增長進(jìn)行拓展，龐大的產(chǎn)品矩陣清晰的對(duì)應(yīng)特定的用戶群體。尤其是后來推出的懂車帝、激萌兩款產(chǎn)品，直接以垂直人群作為產(chǎn)品定位，這套打法很值得借鑒和學(xué)習(xí)。
頭條系產(chǎn)品矩陣
很多公司在做用戶研究的時(shí)候，用戶畫像這一部分，都會(huì)流于形式。單純從用戶年齡、性別、地域進(jìn)行比較膚淺的分析是不夠的，分析太淺沒有實(shí)際意義。
筆者認(rèn)為更為深刻的用戶畫像不應(yīng)該單純由市場部或者外部咨詢機(jī)構(gòu)輸出，基于用戶問卷調(diào)研和用戶訪談得出畫像不足以說明問題，也很難精準(zhǔn)定位到目標(biāo)潛客。只有數(shù)據(jù)不會(huì)說假話，最真實(shí)可靠的用戶畫像，應(yīng)該是通過數(shù)據(jù)運(yùn)營分析，并結(jié)合外部的行業(yè)資料綜合得出。
一個(gè)用戶畫像是立體的，有深度的。我每次在做新產(chǎn)品的用戶畫像時(shí)，我會(huì)將這個(gè)過程想像成做壁畫，不同原石材質(zhì)的油墨一層一層往上面疊加，最終形成的畫像是有不同的指標(biāo)（色差），不同的角度（幾何比例），不同的指導(dǎo)性（視覺）。
基于用戶的基本信息：性別、年齡段、地域、學(xué)歷、來源渠道、注冊行為等；
基于社會(huì)屬性的環(huán)境信息：工作類型、職業(yè)標(biāo)簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態(tài)等；
用戶行為數(shù)據(jù)：用戶活躍度、活躍周期、每日活躍時(shí)段、使用偏好、價(jià)格偏好、參與互動(dòng)數(shù)等；
用戶的消費(fèi)習(xí)慣及貢獻(xiàn)度：單次貢獻(xiàn)金額、累計(jì)貢獻(xiàn)金額、最后一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、投訴率等。
繼續(xù)以頭條系的兩款短視頻產(chǎn)品作為案例進(jìn)行分析，用戶畫像和用戶洞察做的十分到位。抖音在產(chǎn)品成熟前期瞄準(zhǔn)的是一二線的年輕職場群體用戶，潮和創(chuàng)新是這個(gè)群體標(biāo)簽?，F(xiàn)階段抖音已經(jīng)發(fā)展到成熟爆發(fā)期，開始由“年輕”的用戶畫像像“普世”的用戶做進(jìn)化，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營方向也在做調(diào)整。
火山小視頻則是更加聚焦于五環(huán)外的人群，由三四線城市繼續(xù)下沉到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，人群年齡段也更加聚焦到25-35歲。
抖音現(xiàn)在的用戶畫像
火山小視頻用戶畫像
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大佬在倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)放在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來看沒有問題，但不得不承認(rèn)的是圈層經(jīng)濟(jì)在社會(huì)發(fā)展現(xiàn)階段仍然是主流，且會(huì)長期存在。構(gòu)建出立體的用戶畫像，找到精準(zhǔn)用戶圈層才是產(chǎn)品持續(xù)有效發(fā)展的前提。
聚焦和裂變是一個(gè)相互的過程，先聚焦打一類人群還是先做大而全的客群？
不妨將先畫一個(gè)用戶圈層圖。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，對(duì)應(yīng)去挖掘不同用戶群體。
潛在用戶圈層圖的構(gòu)建的三個(gè)基本邏輯：
按基本畫像維度（年齡層、地理空間、職業(yè)標(biāo)簽等），鎖定核心用戶；
產(chǎn)品成熟后，如何通過用戶圈層挖掘拓展出二級(jí)用戶；
通過行業(yè)用戶研究，構(gòu)建用戶管理和標(biāo)簽系統(tǒng)，進(jìn)入大藍(lán)海。
如火山小視頻的用戶圈層挖掘已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，以人群興趣標(biāo)簽聚焦到五環(huán)外休閑的城鎮(zhèn)青年圈層，以用戶貢獻(xiàn)度鎖定高凈值的中層用戶圈層，通過人群職業(yè)劃分打透垂直職業(yè)人群圈層。
傳統(tǒng)的廣告主有句口頭禪：我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。從廣告行業(yè)4A公司的轉(zhuǎn)型，以及數(shù)字化營銷機(jī)構(gòu)的崛起，可以看到這個(gè)現(xiàn)象在現(xiàn)在以效果投放作為主流發(fā)展趨勢的時(shí)代將會(huì)慢慢消失。
延續(xù)上一篇文章講的案例，我們繼續(xù)以汽車行業(yè)作為一個(gè)研究對(duì)象來展開。汽車品類屬于一個(gè)大的消費(fèi)品類，中國汽車行業(yè)用戶畫像為：6成男性占比，6成是80-90后，沿海省份份額占多數(shù)，大部分用戶使用國產(chǎn)機(jī)型。如果具體到租車行業(yè)，這個(gè)畫像會(huì)顯得很抽象，如前面所述結(jié)合多維度數(shù)據(jù)，先構(gòu)建一個(gè)較立體的用戶畫像出來。（由于缺少用戶行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，此畫像可以再完善升級(jí)）
通過用戶畫像找場景，通過場景滲透渠道，建立用戶增長渠道生態(tài)。
用戶畫像到潛在用戶定位實(shí)現(xiàn)后，接下來要進(jìn)行用戶渠道的分析和鎖定。我們以一嗨租車的短租業(yè)務(wù)為例，汽車短租用戶用車場景主要集中在交通樞紐、酒店、大型社區(qū)、商圈?？梢钥闯霾盥檬嵌套獾淖畲笥脩羧巳?，以此相關(guān)場景可以找到精準(zhǔn)的流量渠道，如果經(jīng)費(fèi)充足，可以針對(duì)這些渠道做飽和式投放，且不會(huì)浪費(fèi)前面說的“一半的廣告費(fèi)”。
一嗨這幾年業(yè)務(wù)拓展的比較迅猛，以上渠道基本都有滲透。在線下流量渠道拓展這塊，一嗨建立了一套自己的分銷體系，以Saas系統(tǒng)作為中臺(tái)支撐，將線下場景分散渠道整合到自己的銷售體系中，形成了一個(gè)用戶增長渠道生態(tài)。
在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品競爭泛濫，且流量越來越貴的時(shí)代，預(yù)算再多也有花完的那一天，何況現(xiàn)在是“冬天”，好鋼用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。做好用戶分層和精準(zhǔn)觸達(dá)才是從事用戶增長相關(guān)工作同學(xué)的王者之劍。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)