很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，有個(gè)經(jīng)典的案例——如何將一批木梳賣(mài)給寺廟里的僧人。
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售公司給出比較標(biāo)準(zhǔn)的答案是：將寺廟作為分銷(xiāo)渠道，把和尚發(fā)展為銷(xiāo)售代理人，將梳子賣(mài)給寺廟進(jìn)香供佛的善男信女們，并配以“梳掉萬(wàn)千愁思”的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。這種錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)思維，或者說(shuō)是行銷(xiāo)思維，一直被保險(xiǎn)公司和銷(xiāo)售公司奉為經(jīng)典，常用于線(xiàn)下培訓(xùn)會(huì)的案例材料中。
為什么說(shuō)這不是一個(gè)好的案例呢？
實(shí)際上和尚并不是梳子的直接用戶(hù)，如果按照互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維來(lái)說(shuō)，應(yīng)該講究精準(zhǔn)的渠道和高效拉新策略，這個(gè)渠道的定位一開(kāi)始就是錯(cuò)的，放在當(dāng)下來(lái)講，純屬瞎扯。這個(gè)案例在馬云的一次公開(kāi)采訪(fǎng)中作為一個(gè)反面銷(xiāo)售案例也有提到。
說(shuō)到用戶(hù)分層，不得不說(shuō)說(shuō)今日頭條這家公司，頭條系的產(chǎn)品是以用戶(hù)分層增長(zhǎng)進(jìn)行拓展，龐大的產(chǎn)品矩陣清晰的對(duì)應(yīng)特定的用戶(hù)群體。尤其是后來(lái)推出的懂車(chē)帝、激萌兩款產(chǎn)品，直接以垂直人群作為產(chǎn)品定位，這套打法很值得借鑒和學(xué)習(xí)。
頭條系產(chǎn)品矩陣
很多公司在做用戶(hù)研究的時(shí)候，用戶(hù)畫(huà)像這一部分，都會(huì)流于形式。單純從用戶(hù)年齡、性別、地域進(jìn)行比較膚淺的分析是不夠的，分析太淺沒(méi)有實(shí)際意義。
筆者認(rèn)為更為深刻的用戶(hù)畫(huà)像不應(yīng)該單純由市場(chǎng)部或者外部咨詢(xún)機(jī)構(gòu)輸出，基于用戶(hù)問(wèn)卷調(diào)研和用戶(hù)訪(fǎng)談得出畫(huà)像不足以說(shuō)明問(wèn)題，也很難精準(zhǔn)定位到目標(biāo)潛客。只有數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)假話(huà)，最真實(shí)可靠的用戶(hù)畫(huà)像，應(yīng)該是通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析，并結(jié)合外部的行業(yè)資料綜合得出。
一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像是立體的，有深度的。我每次在做新產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像時(shí)，我會(huì)將這個(gè)過(guò)程想像成做壁畫(huà)，不同原石材質(zhì)的油墨一層一層往上面疊加，最終形成的畫(huà)像是有不同的指標(biāo)（色差），不同的角度（幾何比例），不同的指導(dǎo)性（視覺(jué)）。
基于用戶(hù)的基本信息：性別、年齡段、地域、學(xué)歷、來(lái)源渠道、注冊(cè)行為等；
基于社會(huì)屬性的環(huán)境信息：工作類(lèi)型、職業(yè)標(biāo)簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態(tài)等；
用戶(hù)行為數(shù)據(jù)：用戶(hù)活躍度、活躍周期、每日活躍時(shí)段、使用偏好、價(jià)格偏好、參與互動(dòng)數(shù)等；
用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣及貢獻(xiàn)度：?jiǎn)未呜暙I(xiàn)金額、累計(jì)貢獻(xiàn)金額、最后一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、投訴率等。
繼續(xù)以頭條系的兩款短視頻產(chǎn)品作為案例進(jìn)行分析，用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)洞察做的十分到位。抖音在產(chǎn)品成熟前期瞄準(zhǔn)的是一二線(xiàn)的年輕職場(chǎng)群體用戶(hù)，潮和創(chuàng)新是這個(gè)群體標(biāo)簽。現(xiàn)階段抖音已經(jīng)發(fā)展到成熟爆發(fā)期，開(kāi)始由“年輕”的用戶(hù)畫(huà)像像“普世”的用戶(hù)做進(jìn)化，產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向也在做調(diào)整。
火山小視頻則是更加聚焦于五環(huán)外的人群，由三四線(xiàn)城市繼續(xù)下沉到四五線(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，人群年齡段也更加聚焦到25-35歲。
抖音現(xiàn)在的用戶(hù)畫(huà)像
火山小視頻用戶(hù)畫(huà)像
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大佬在倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)放在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題，但不得不承認(rèn)的是圈層經(jīng)濟(jì)在社會(huì)發(fā)展現(xiàn)階段仍然是主流，且會(huì)長(zhǎng)期存在。構(gòu)建出立體的用戶(hù)畫(huà)像，找到精準(zhǔn)用戶(hù)圈層才是產(chǎn)品持續(xù)有效發(fā)展的前提。
聚焦和裂變是一個(gè)相互的過(guò)程，先聚焦打一類(lèi)人群還是先做大而全的客群？
不妨將先畫(huà)一個(gè)用戶(hù)圈層圖。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，對(duì)應(yīng)去挖掘不同用戶(hù)群體。
潛在用戶(hù)圈層圖的構(gòu)建的三個(gè)基本邏輯：
按基本畫(huà)像維度（年齡層、地理空間、職業(yè)標(biāo)簽等），鎖定核心用戶(hù)；
產(chǎn)品成熟后，如何通過(guò)用戶(hù)圈層挖掘拓展出二級(jí)用戶(hù)；
通過(guò)行業(yè)用戶(hù)研究，構(gòu)建用戶(hù)管理和標(biāo)簽系統(tǒng)，進(jìn)入大藍(lán)海。
如火山小視頻的用戶(hù)圈層挖掘已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，以人群興趣標(biāo)簽聚焦到五環(huán)外休閑的城鎮(zhèn)青年圈層，以用戶(hù)貢獻(xiàn)度鎖定高凈值的中層用戶(hù)圈層，通過(guò)人群職業(yè)劃分打透垂直職業(yè)人群圈層。
傳統(tǒng)的廣告主有句口頭禪：我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半。從廣告行業(yè)4A公司的轉(zhuǎn)型，以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的崛起，可以看到這個(gè)現(xiàn)象在現(xiàn)在以效果投放作為主流發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)代將會(huì)慢慢消失。
延續(xù)上一篇文章講的案例，我們繼續(xù)以汽車(chē)行業(yè)作為一個(gè)研究對(duì)象來(lái)展開(kāi)。汽車(chē)品類(lèi)屬于一個(gè)大的消費(fèi)品類(lèi)，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶(hù)畫(huà)像為：6成男性占比，6成是80-90后，沿海省份份額占多數(shù)，大部分用戶(hù)使用國(guó)產(chǎn)機(jī)型。如果具體到租車(chē)行業(yè)，這個(gè)畫(huà)像會(huì)顯得很抽象，如前面所述結(jié)合多維度數(shù)據(jù)，先構(gòu)建一個(gè)較立體的用戶(hù)畫(huà)像出來(lái)。（由于缺少用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，此畫(huà)像可以再完善升級(jí)）
通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像找場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景滲透渠道，建立用戶(hù)增長(zhǎng)渠道生態(tài)。
用戶(hù)畫(huà)像到潛在用戶(hù)定位實(shí)現(xiàn)后，接下來(lái)要進(jìn)行用戶(hù)渠道的分析和鎖定。我們以一嗨租車(chē)的短租業(yè)務(wù)為例，汽車(chē)短租用戶(hù)用車(chē)場(chǎng)景主要集中在交通樞紐、酒店、大型社區(qū)、商圈?？梢钥闯霾盥檬嵌套獾淖畲笥脩?hù)人群，以此相關(guān)場(chǎng)景可以找到精準(zhǔn)的流量渠道，如果經(jīng)費(fèi)充足，可以針對(duì)這些渠道做飽和式投放，且不會(huì)浪費(fèi)前面說(shuō)的“一半的廣告費(fèi)”。
一嗨這幾年業(yè)務(wù)拓展的比較迅猛，以上渠道基本都有滲透。在線(xiàn)下流量渠道拓展這塊，一嗨建立了一套自己的分銷(xiāo)體系，以Saas系統(tǒng)作為中臺(tái)支撐，將線(xiàn)下場(chǎng)景分散渠道整合到自己的銷(xiāo)售體系中，形成了一個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)渠道生態(tài)。
在這個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泛濫，且流量越來(lái)越貴的時(shí)代，預(yù)算再多也有花完的那一天，何況現(xiàn)在是“冬天”，好鋼用在刀刃上，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。做好用戶(hù)分層和精準(zhǔn)觸達(dá)才是從事用戶(hù)增長(zhǎng)相關(guān)工作同學(xué)的王者之劍。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)