相信從事運(yùn)營(yíng)的小伙伴都有過這樣困擾:用戶運(yùn)營(yíng)明明看起來挺簡(jiǎn)單,為什么做起來卻困難重重?
原因有很多,最核心的問題無外乎以下幾點(diǎn):那么,究竟如何做,才能真正吸引用戶,并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為我們的付費(fèi)用戶?降低門檻,先成為初階用戶
如果將用戶運(yùn)營(yíng)的工作進(jìn)行拆解,可以拆解為拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。每個(gè)環(huán)節(jié)看似獨(dú)立存在,其實(shí)環(huán)環(huán)相扣,一步錯(cuò),可能就會(huì)導(dǎo)致步步錯(cuò)。聽起來很可怕,但真有很多公司就在拉新環(huán)節(jié)出了問題,其最后結(jié)果可想而知。研究完各種失敗例子,發(fā)現(xiàn)他們都有一個(gè)通病,就是用戶?檻設(shè)置有問題。比如一份電子資料,竟需要邀請(qǐng)15名好友關(guān)注才能獲得。在這個(gè)用戶獲取成本越來高的時(shí)代,這種“流氓打法”屬實(shí)是一股清流,可謂微信版“砍一刀”,勸這種公司耗子尾汁~雖然這種活動(dòng)一般都只為快速漲粉,但這種不合理的活動(dòng)設(shè)置,一定程度上會(huì)影響口碑和品牌形象,沒得到用戶,還背負(fù)了罵名,得不償失。還有一些公司,在設(shè)置活動(dòng)時(shí),根本就沒想清楚究竟往哪里引流,公眾號(hào)?還是個(gè)人微信?導(dǎo)致很多用戶還沒添加到微信上就已經(jīng)流失。這里建議大家先往個(gè)人微信引流,因?yàn)閺奈⑿乓鞯焦娞?hào),要比公眾號(hào)引流微信輕松很多??梢詫⑦@部分活動(dòng)的用戶集中拉進(jìn)社群,日常發(fā)一些公眾號(hào)內(nèi)容,引導(dǎo)他們關(guān)注,相信還是可以吸引一波用戶。不僅如此,我們還可以通過與用戶溝通,精準(zhǔn)知道用戶的來源渠道以及其精準(zhǔn)標(biāo)簽,這些對(duì)于 后期轉(zhuǎn)化都有很大幫助。設(shè)置活動(dòng)時(shí),一定要學(xué)會(huì)降低用戶的學(xué)習(xí)理解成本,且活動(dòng)?檻不宜過高,如果活動(dòng)不涉及什么成本,那最好越低越好。因?yàn)橹挥杏脩艋鶖?shù)大了,才好從中挑選優(yōu)質(zhì)客戶。設(shè)置標(biāo)簽,為付費(fèi)轉(zhuǎn)化準(zhǔn)備
一千個(gè)讀者,就有一千個(gè)哈姆雷特。
同一個(gè)產(chǎn)品,不同用戶使用,大家使用產(chǎn)品的理由、滿足的需求都存在各種差異。有可能就會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:A用戶看中了品牌情懷,B用戶看中了產(chǎn)品性價(jià)比,C用戶看中了產(chǎn)品服務(wù)態(tài)度。花了大把預(yù)算,好不容易把用戶加到微信里,卻因?yàn)橛脩魳?biāo)簽打得不夠精準(zhǔn),導(dǎo)致有效用戶生命周期內(nèi),很多用戶白白流失。如果一開始就將用戶按標(biāo)簽分好類,那在做活動(dòng)時(shí),就可以針對(duì)每種類型的用戶,做一些針對(duì)性活動(dòng),不僅能促進(jìn)用戶活躍度,還能使他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴,甚至為我們的產(chǎn)品付費(fèi)。個(gè)人平時(shí)喜歡用RFM模型進(jìn)行用戶分類管理,RFM是Rencency(最近一次消費(fèi))、 Frequency(消費(fèi)頻率)、Monet ary(消費(fèi)金額)。RFM模型
這里簡(jiǎn)單解釋一下RFM模型的構(gòu)成:
Recency:最近一次消費(fèi),即用戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間。最近一次消費(fèi)的時(shí)間距今越短,對(duì)我們來說更有價(jià)值,更可能有效地去觸達(dá)他們。Frequency:消費(fèi)頻次,用戶在一段時(shí)間內(nèi),在產(chǎn)品內(nèi)的消費(fèi)頻次。Monet ary:消費(fèi)金額,即用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)。基于這三個(gè)維度,我們可以將每個(gè)維度劃分為高、中、低三種情況,并構(gòu)建出完整的用戶價(jià)值象限。
在完成用戶群體劃分之后,就開始制定策略,不同的用戶層級(jí),采取的手段也會(huì)有所不同。
重要價(jià)值客戶:設(shè)置專屬福利社,維持當(dāng)前狀態(tài)并做好流失預(yù)警 重要喚回客戶:精細(xì)化營(yíng)銷活動(dòng),持續(xù)性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)刺激 新用戶:設(shè)置新手福利,產(chǎn)品體驗(yàn)等 一般維持用戶:固化用戶使用習(xí)慣,加深用戶產(chǎn)品使用頻率,激發(fā)活躍度雖然以上標(biāo)簽并非適用于所有企業(yè),但按照這樣分類,基本都不會(huì)有很大出入。通過精細(xì)化的用戶分類運(yùn)營(yíng),可以達(dá)到對(duì)不同用戶予以不同的服務(wù)和引導(dǎo),以此實(shí)現(xiàn)留存率的 最大化提升和用戶價(jià)值的最大化。前兩天的“315晚會(huì)”爆出,科勒、寶?等知名企業(yè)在全國(guó)多家?店安裝攝像頭,偷偷搜集用戶信息。這些企業(yè)采用人臉識(shí)別收集信息,是為了公司內(nèi)部更好做營(yíng)銷分析,比如分析客戶去過哪些品牌4S店,看過哪些?型,然后根據(jù)用戶這些標(biāo)簽,進(jìn)行制定針對(duì)性的銷售話術(shù)和策略,從而實(shí)現(xiàn)更好轉(zhuǎn)化。雖然這種未經(jīng)同意就采集信息的行為很可惡,但也側(cè)面表現(xiàn)出用戶分類運(yùn)營(yíng)的重要性。活動(dòng)測(cè)試,找最佳轉(zhuǎn)化路徑
相信做過裂變活動(dòng)的小伙伴都知道,活動(dòng)只有經(jīng)過多次測(cè)試打磨,才能找到最佳版本。而這個(gè)最佳版本,可能相比最初版本,轉(zhuǎn)化率就會(huì)直接提高5%-10%,甚至更高。
在給用戶設(shè)置活動(dòng)時(shí),我們要做的第一件事,就是確定整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵關(guān)節(jié)和動(dòng)作是哪些。有時(shí)候只要我們抓住關(guān)鍵點(diǎn),活動(dòng)的整體方向基本不會(huì)太差。拿公眾號(hào)裂變活動(dòng)舉例,其最關(guān)鍵的因素是啟動(dòng)量+宣傳海報(bào)+福利誘餌+轉(zhuǎn)化流程。用戶掃描海報(bào)后的第一個(gè)動(dòng)作就是需要關(guān)注公眾號(hào),而用戶完成指定任務(wù)后,讓用戶在哪個(gè)地方領(lǐng)取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)至關(guān)重要。如果獎(jiǎng)品是實(shí)物禮品、直播課或電子資料,建議直接沉淀到個(gè)人號(hào)或者社群里,成為你的私域流量池。如果獎(jiǎng)品是兌換碼這種,建議直接在公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)放,利用裂變工具自帶的功能,減少運(yùn)營(yíng)人工操作量。理順裂變流程后,還需要確定好最終裂變規(guī)則,如設(shè)置多少人完成助力任務(wù),才能獲得指定獎(jiǎng)品,以及整體的裂變玩法。很多公司在設(shè)置助力人數(shù)時(shí),是沒有任何依據(jù)的,胡亂定數(shù)。這里我們可以基于獎(jiǎng)品成本及用戶行動(dòng)成本來綜合考慮。一個(gè)售價(jià)50元左右的活動(dòng)禮品,讓用戶拉50人才能獲得,這個(gè)用戶的行動(dòng)成本就太高。除此之外,還要考慮參與流程中操作的難易程度,需不需要填寫各種信息等。關(guān)注公眾號(hào)、添加個(gè)人微信是目前看來最簡(jiǎn)單且接受度很高的操作路徑。拿【運(yùn)營(yíng)研究社】舉例,該公眾號(hào)里的各種資料包都是電子文檔,因?yàn)椴簧婕俺杀?,所以他們的活?dòng)設(shè)置很簡(jiǎn)單,只需要將相關(guān)文章轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,或分享至2個(gè)100人微信群,截圖上傳至后臺(tái),就可免費(fèi)領(lǐng)取資料包。
雖然轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、分享社群不一定能帶來新用戶關(guān)注,但從品牌宣傳來看,卻獲得了很大曝光,而且只要周圍的人有需求,很大概率也會(huì)去關(guān)注領(lǐng)取,此時(shí)吸引的用戶更為精準(zhǔn)。
因?yàn)楦@T人,操作簡(jiǎn)單,很多用戶都會(huì)去參與,周圍看到文章的好友也可能會(huì)參與,這就形成了多層級(jí)裂變。當(dāng)然了,影響裂變結(jié)果的因素還有話術(shù)、海報(bào)等,因涉及內(nèi)容太多,這里就暫不陳述。建立體系,讓用戶長(zhǎng)期活躍
既然已經(jīng)靠裂變吸引了一批新用戶,那如何使這些用戶?期留存,并對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴?
這里可以參考各大平臺(tái)的會(huì)員體系,比如美團(tuán)的紅包抵扣、攜程的等級(jí)權(quán)益等,也就常說的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
在搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系時(shí),應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行:
1、針對(duì)不同階段目標(biāo),制定相應(yīng)用戶群體的分群分層模型與指標(biāo)(比如上面提及的RFM模式);
2、通過數(shù)據(jù)分析制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略,包括運(yùn)營(yíng)周期、推送方式;
3、制定數(shù)據(jù)效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行策略迭代。
通過一系列的激勵(lì)和產(chǎn)品機(jī)制,可以更好鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)生特定的行為,主要用在提 升用戶活躍度,或需要引導(dǎo)用戶完成某些特定行為。
而設(shè)置激勵(lì)體系時(shí),通常需要考慮以下幾個(gè)方面:
1、明確用戶的那些行為需要激勵(lì)(可以對(duì)平臺(tái)有益)
2、搭建一套虛擬物品或虛擬貨幣體系(比如積分)
3、營(yíng)造用戶競(jìng)爭(zhēng)氛圍(等級(jí)體系/排行榜)
4、各個(gè)環(huán)節(jié)的用戶引導(dǎo)(升級(jí)提示等)
總結(jié)
用戶運(yùn)營(yíng)雖一般很難量化,也看似無形,但對(duì)企業(yè)來說卻包含無盡價(jià)值,是品牌持續(xù)發(fā)展的基石。
用戶數(shù)量較低時(shí),粗曠式運(yùn)營(yíng)也許能夠滿足日常的運(yùn)營(yíng)需求。
但隨著產(chǎn)品規(guī)??焖贁U(kuò)張,面對(duì)越來越多的用戶,越來越多元的用戶需求與用戶場(chǎng)景,體系化 的運(yùn)營(yíng)策略就成了提高工作效率與效果的重要利器。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮,吾將上下而求索。
在用戶運(yùn)營(yíng)這條路上,我們還有太多需要學(xué)習(xí)和探索,切記用戶不是韭菜,如果一開始只想收割韭菜,那注定不會(huì)做好。
-END-
本文系作者:
安唯歌
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)