社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營有什么區(qū)別？

這真是一個(gè)讓一眾運(yùn)營新人和想入行運(yùn)營的小白想不明白的問題。

原因就在于，當(dāng)你打開招聘網(wǎng)站輸入用戶運(yùn)營的時(shí)候，跳出來的崗位有很多都是社群運(yùn)營。

于是你蒙圈了，你不知道你要找的是用戶運(yùn)營，還是社群運(yùn)營，還是他們倆就是一回事？ 

這也著實(shí)不能怪你，通過5118挖掘”社群運(yùn)營“的關(guān)聯(lián)詞，發(fā)現(xiàn)“用戶運(yùn)營”排在了首列，其次是社群營銷、活動(dòng)運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營。

那么社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營一定有著密切的關(guān)系，但又有所不同？

今天這篇文章我嘗試拋磚引玉，幫助你找到思考的錨點(diǎn)。

要掰扯這個(gè)問題，首先我們要來倒騰一下到底什么是用戶運(yùn)營？

那么問題來了，活動(dòng)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營不也在做這件事嗎？

又有人告訴你，用戶運(yùn)營是圍繞用戶生命周期所采取的運(yùn)營手段，核心是用戶增長和商業(yè)變現(xiàn)。

那么其他運(yùn)營難道不是最終圍繞這件事嗎？

所以你還是很蒙圈。

其實(shí)你不明白的是，用戶運(yùn)營崗到底和其他運(yùn)營崗到底有什么不同側(cè)重點(diǎn)？

今天我嘗試給出一個(gè)角度，那就是：

用戶運(yùn)營的核心是 “區(qū)別對待用戶” ，核心是精細(xì)化運(yùn)營。

為什么用戶運(yùn)營越來越重要？因?yàn)榇媪繒r(shí)代精細(xì)化運(yùn)營才能讓用戶最大化貢獻(xiàn)價(jià)值。

更進(jìn)一步來說，就是根據(jù)不同用戶等級和不同用戶價(jià)值，做出有針對性的運(yùn)營策略和實(shí)施。

要注意的是，現(xiàn)在市面上的很多叫用戶運(yùn)營的崗位不一定都做這件事，找工作只看工作名稱是很不靠譜的。

因?yàn)槊考夜镜睦斫夂蜆I(yè)務(wù)不盡相同，建議多請教過來人和前輩去做正確的判斷。

在我看來，社群運(yùn)營是用戶運(yùn)營一種形態(tài)或者說一個(gè)方向。

1、運(yùn)營載體不同

社群運(yùn)營是基于第三方微信載體而開展的，而用戶運(yùn)營更多是基于自主研發(fā)載體而開展的（有時(shí)也包含社群這種形態(tài)），比如移動(dòng)端app、微信小程序、pc端、web端等等。

載體的不同，意味著運(yùn)營方式會(huì)有所差異。

比方說社群運(yùn)營是在微信生態(tài)上操作的，那么需要熟悉微信平臺(tái)的規(guī)則和工具使用，而在app上做用戶運(yùn)營，需要熟悉的就是app推廣渠道的規(guī)則，其他方面自主可控性更強(qiáng)。

 2 、用戶規(guī)模不同

社群運(yùn)營的規(guī)模普遍不大，而用戶運(yùn)營的規(guī)模普遍較大，百萬級以上的較多。

百萬級以上的社群運(yùn)營會(huì)涉及到整個(gè)私域流量運(yùn)營、整體用戶策略運(yùn)營，也會(huì)涉及到用戶分層、活動(dòng)運(yùn)營等工作。

那是不是用戶規(guī)模越大，產(chǎn)品價(jià)值越大？

某種程度上是的。

但是如果用戶規(guī)模不是很大，而平均用戶價(jià)值很大，總的產(chǎn)品收入也可以很高，因?yàn)?strong>用戶數(shù)量 x 平均用戶價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。

比如一些留學(xué)生求職產(chǎn)品客單價(jià)高達(dá)四五萬，用戶規(guī)模雖然不大，但是產(chǎn)品營收很可觀，他們的用戶運(yùn)營甚至都不做社群，僅通過人工1v1用戶分層和篩選，轉(zhuǎn)給銷售再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這是由它的盈利模式所決定的，對公司來講是效率最高的方式，但是對于到這里做用戶運(yùn)營的人來講，可能成長空間就比較局限了。

 3、用戶接觸度不同

不論是百萬量級，還是更小規(guī)模的社群運(yùn)營，有一個(gè)特點(diǎn)就是接觸用戶更直接、更近距離。

而用戶運(yùn)營更多是通過用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等方式來了解用戶，當(dāng)然也會(huì)有直接和用戶接觸的渠道，但大部分時(shí)候依賴數(shù)據(jù)更多。

很多同學(xué)一談到社群運(yùn)營就不太愿意，因?yàn)椴幌胱龊弯N售相關(guān)的工作。

如果你拒絕銷售，其實(shí)就等于在拒絕高質(zhì)量的生活方式。

另外對于沒有相關(guān)行業(yè)或者運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)來說，在一開始更能培養(yǎng)你對用戶的感知，除了冷冰冰的數(shù)據(jù)，近距離和用戶接觸，是非常重要的。

 4、用戶標(biāo)簽程度不同

社群運(yùn)營涉及到的用戶分層相對人工化，更多是通過手動(dòng)打標(biāo)簽等方式來進(jìn)行。

但企微開放了自動(dòng)打標(biāo)簽的接口，還能同步對接CRM系統(tǒng)，用戶標(biāo)簽功能最多可容納3000個(gè)標(biāo)簽。

現(xiàn)在很多企業(yè)開始布局企微，原因之一就是它可以進(jìn)一步助力精細(xì)化運(yùn)營。

而用戶運(yùn)營因?yàn)槭亲约耶a(chǎn)品，可以設(shè)定運(yùn)營規(guī)則，讓系統(tǒng)自動(dòng)為用戶打標(biāo)簽，通過算法給用戶智能推送相應(yīng)的內(nèi)容或者商品。

據(jù)說淘寶給每個(gè)用戶打的標(biāo)簽多達(dá)2萬個(gè)。

用戶標(biāo)簽大體可以從用戶價(jià)值、用戶行為偏好、用戶生命周期這3個(gè)維度進(jìn)行。

從用戶價(jià)值分層，RFM和KOL等級是常用的分層模型，通常是結(jié)合明確的業(yè)務(wù)指標(biāo)時(shí)指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營。

結(jié)合用戶生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，通常是對全量用戶運(yùn)營，沒有明確業(yè)務(wù)指標(biāo)時(shí)應(yīng)用。

結(jié)合用戶行為偏好的精細(xì)化運(yùn)營，則通常是產(chǎn)品提供服務(wù)多元化，用戶留存有歷史偏好數(shù)據(jù)，需要為營銷或者改進(jìn)產(chǎn)品尋找切入點(diǎn)時(shí)使用。

【關(guān)于RFM分層和KOL等級分層】

RFM分層——R(Recency)最近消費(fèi)時(shí)間、F(Frequency)歷史消費(fèi)頻次、M(Monerary)歷史消費(fèi)金額，F(xiàn)越大，說明是平臺(tái)的活躍用戶，M越大，用戶的價(jià)值越高，是平臺(tái)的重要用戶。

KOL等級分層——通常是根據(jù)生產(chǎn)型用戶在平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量、內(nèi)容發(fā)布次數(shù)和活躍天數(shù)分層。

用戶價(jià)值分層是社群運(yùn)營和用戶運(yùn)營都會(huì)頻繁應(yīng)用的分層標(biāo)的。

而不管是社群運(yùn)營還是用戶運(yùn)營，常常是結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)分為用戶增長和用戶留存轉(zhuǎn)化兩大業(yè)務(wù)板塊，大多是由不同的部門負(fù)責(zé)，成長和鍛煉空間都很大。

 5、數(shù)據(jù)分析程度不同

社群日常運(yùn)營也會(huì)借助一些工具采集用戶的行為數(shù)據(jù)，但因?yàn)槭且劳性诘谌狡脚_(tái)，比如微信、qq上，所以用戶全閉環(huán)的行為數(shù)據(jù)沒有辦法全部采集到。

而用戶運(yùn)營因?yàn)槭亲约议_發(fā)的應(yīng)用，在開發(fā)前和使用中我們可以和產(chǎn)品、研發(fā)溝通去提前埋點(diǎn)、搜集想要的用戶行為數(shù)據(jù)，讓我們更加了解用戶的特性、用戶的行為路徑、找出關(guān)鍵路徑，以此來指導(dǎo)和優(yōu)化運(yùn)營工作。

除了社群運(yùn)營常用的用戶分群、轉(zhuǎn)化漏斗、AB測試、用戶留存等數(shù)據(jù)分析方法之外，根據(jù)不同公司業(yè)務(wù)情況，用戶運(yùn)營可能還會(huì)涉及數(shù)據(jù)趨勢分析、單個(gè)維度數(shù)據(jù)分析、用戶行為軌跡分析、數(shù)學(xué)建模等分析方法。

 6、行業(yè)特性不同

社群運(yùn)營具有比較明顯的行業(yè)特性，比較依賴社群運(yùn)營的有教育和電商行業(yè)。

教育行業(yè)代表性的公司有長投學(xué)堂、瓜瓜龍等機(jī)構(gòu)，電商行業(yè)代表性的公司有完美日記、名創(chuàng)優(yōu)品等快消品。

而用戶運(yùn)營行業(yè)靈活度更大，游戲、醫(yī)療、餐飲、生活等各行各業(yè)都需要。

 7、進(jìn)入門檻不同

相對來講，社群運(yùn)營的門檻更低，而用戶運(yùn)營由于通常是有一定規(guī)模量級用戶，通常需要有一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，門檻更高一些。

由于社群運(yùn)營門檻更低，魚龍混雜的現(xiàn)象也比較多，但是真正要做好社群運(yùn)營實(shí)際上是很復(fù)雜的體系化運(yùn)營。

你可以把自己看作銷售，看作客服，你怎么看待自己的工作，成長方向就在哪里。

隨著流量獲取成本越來越高，私域流量反復(fù)多次免費(fèi)觸達(dá)用戶的特性備受企業(yè)重視，社群運(yùn)營的成長空間不言而喻。

尤其是疫情之后，比如名創(chuàng)優(yōu)品就是2020布局線上用戶社群，并于企業(yè)微信生態(tài)深度捆綁，有數(shù)據(jù)顯示，通過這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品社群用戶的平均月度活躍購買人數(shù)，相比自然流量型用戶，提升了2.2倍。

 8、銷售成分不同

社群運(yùn)營多少和銷售有一定的關(guān)系，而用戶運(yùn)營通常不直接涉及。

關(guān)于社群運(yùn)營，經(jīng)常有同學(xué)問到類似的問題：

“社群運(yùn)營是純銷售嗎？班主任是社群運(yùn)營嗎？社群運(yùn)營可以轉(zhuǎn)去做非銷售的運(yùn)營嗎？” 

我猜，你一定是看到崗位是社群運(yùn)營，工作內(nèi)容是純銷售的，或者人云亦云。

不止一次我強(qiáng)調(diào)過：找工作不要只看崗位名稱，關(guān)鍵看工作內(nèi)容。

如果工作內(nèi)容是純銷售，那么它其實(shí)就是銷售，不是社群運(yùn)營。

社群運(yùn)營和銷售不是非黑即白的關(guān)系，真正的社群運(yùn)營jd長這樣：

現(xiàn)在很多公司為了吸引人才，什么崗位都加上運(yùn)營兩個(gè)字。

我看過最離譜的是某大公司招聘的行政寫的是運(yùn)營專員，你要真以為這就是運(yùn)營，那可真是自欺欺人了。

那么社群運(yùn)營總歸和銷售有點(diǎn)關(guān)系吧？

是的。

個(gè)人認(rèn)為，轉(zhuǎn)化類的社群運(yùn)營有20%～40%銷售的比例是正常的。

需要區(qū)別的是，社群運(yùn)營更重要的是通過體系化服務(wù)和運(yùn)營完成銷售指標(biāo)，這和傳統(tǒng)的銷售方式是不同的。

超過這個(gè)比例，或許銷售在這家公司業(yè)務(wù)中承擔(dān)的作用更大，具體的你得根據(jù)公司的業(yè)務(wù)邏輯去判斷了。

我認(rèn)為最核心就一點(diǎn)就是，識別用戶和需求的能力，基于此，才能進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營。

實(shí)際上其他運(yùn)營崗?fù)瑯右残枰邪盐招枨蟮哪芰?，但用戶運(yùn)營和社群運(yùn)營做的更加專業(yè)和精細(xì)化。

這包括對用戶特征屬性、用戶購買偏好、用戶消費(fèi)能力等以及對用戶需求的精準(zhǔn)識別和判斷，涉及精準(zhǔn)用戶畫像的搭建，進(jìn)而開展基于用戶分層、分類、分階段的針對性運(yùn)營工作，包括用戶成長體系、用戶激勵(lì)體系的搭建等。

基于用戶成長體系的運(yùn)營，比如游戲等級、qq等級、京東會(huì)員等級，社群運(yùn)營同樣也是，可以按RFM分層：近期消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額，分為潛在用戶群、普通用戶群、會(huì)員專屬群、鐵桿用戶群。

基于用戶生命周期的運(yùn)營，比如在滴滴產(chǎn)品早期瘋狂燒錢的階段，首要運(yùn)營目標(biāo)是拉新，所有用戶都可以無差別無條件領(lǐng)取優(yōu)惠券，隨著產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期，領(lǐng)取優(yōu)惠券就有門檻了，比如通過簽到、積分兌換的方式領(lǐng)取。

在運(yùn)營能力規(guī)劃中，多注重多積累可遷移的通用運(yùn)營能力，以不變應(yīng)百變。

作為新人來講，社群運(yùn)營是一個(gè)切入點(diǎn)，通過直接接觸用戶，可以更好培養(yǎng)對用戶的感知，尋找自己的運(yùn)營體系和風(fēng)格。

而用戶運(yùn)營崗更多是在產(chǎn)品的成長期或者成熟期設(shè)置，對運(yùn)營人員的綜合能力及經(jīng)驗(yàn)要求相對更高。

具體的選擇，還是要根據(jù)自己的實(shí)際情況，去做個(gè)性化的匹配。

以上是我最近的一點(diǎn)思考，希望對你有一點(diǎn)幫助，歡迎和我多交流。

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