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熊貓不走創(chuàng)立于2018年，以廣東惠州為起點(diǎn)，三年時(shí)間進(jìn)駐20多個(gè)城市，累計(jì)賣(mài)出600萬(wàn)個(gè)蛋糕。去年?duì)I收超8億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%?，F(xiàn)在每月環(huán)比增長(zhǎng)仍在15%-20%以上，業(yè)績(jī)每5個(gè)月就翻一番。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)為五千多億，且每年增長(zhǎng)10%以上。有贊年度報(bào)告顯示，蛋糕類(lèi)的年增長(zhǎng)連續(xù)3年超過(guò)71%，美團(tuán)甜點(diǎn)烘焙類(lèi)每年增長(zhǎng)從超136%。

但美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2019年，傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的數(shù)量從60萬(wàn)家下降到了50萬(wàn)家，兩年間倒閉了10萬(wàn)家。這背后，是越來(lái)越多的商家主動(dòng)迎合年輕人喜歡用手機(jī)預(yù)定蛋糕的消費(fèi)行為習(xí)慣。

但熊貓不走卻發(fā)現(xiàn)，單純用線上流量投放的形式雖然提升了訂單量，但很難在同行競(jìng)爭(zhēng)中形成品牌護(hù)城河。而真正的紅利只有一點(diǎn)，通過(guò)末端配送和線下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶(hù)自發(fā)幫品牌分享裂變。

這正好驗(yàn)證了俺們見(jiàn)實(shí)創(chuàng)始人徐志斌在《社交紅利》一書(shū)中提到的：社交紅利=內(nèi)容x關(guān)系鏈x互動(dòng) 

在與熊貓不走運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃劍鋒深聊中，他提到，熊貓不走的生日聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍照分享率超100%，他們不只是簡(jiǎn)單的送貨上門(mén)，而是根據(jù)用戶(hù)喜好，策劃唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等個(gè)性化服務(wù)，為用戶(hù)營(yíng)造熱鬧喜慶的場(chǎng)面，不少現(xiàn)場(chǎng)圍觀的人會(huì)自發(fā)拍照或錄短視頻分享朋友圈，幾乎每一單都有額外的訂單產(chǎn)生。甚至，他們還會(huì)調(diào)出“點(diǎn)子庫(kù)”的方案幫不懂活動(dòng)策劃的用戶(hù)做好一場(chǎng)生日Party。

線上則通過(guò)美團(tuán)、小紅書(shū)等公域逐漸沉淀出300萬(wàn)私域用戶(hù)，其中復(fù)購(gòu)用戶(hù)占比70%，用戶(hù)每年平均復(fù)購(gòu)3.7次。運(yùn)營(yíng)策略主要圍繞一對(duì)一私聊，推薦用戶(hù)充值會(huì)員卡和續(xù)卡，并在溝通中不斷豐富用戶(hù)標(biāo)簽，比如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)蛋糕的目的、家里是否有孩子等。再通過(guò)個(gè)性化推送和快閃群等形式去喚醒用戶(hù)的復(fù)購(gòu)需求。 

整體聊完，最大的感知是他們看準(zhǔn)了蛋糕市場(chǎng)個(gè)性化配送服務(wù)的空白，熊貓不走更像是一個(gè)活動(dòng)策劃公司，而蛋糕只是為用戶(hù)營(yíng)造快樂(lè)氛圍的關(guān)鍵道具之一。

好了，前情少敘，現(xiàn)在讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，看看黃劍鋒如何分享蛋糕行業(yè)的私域打法。如下，Enjoy：

熊貓不走運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 黃劍鋒

見(jiàn)實(shí)：熊貓不走的數(shù)據(jù)怎么樣？ 

黃劍鋒：熊貓不走創(chuàng)立于2018年初，已進(jìn)駐23座城市，累計(jì)賣(mài)出600萬(wàn)個(gè)蛋糕，年?duì)I收超8億，同體量增速第一。

目前公眾號(hào)總粉絲數(shù)超2000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)用戶(hù)占比70%，年平均復(fù)購(gòu)3.7次；私域用戶(hù)近300萬(wàn)（企微用戶(hù)+個(gè)微用戶(hù)，與公眾號(hào)粉絲不重疊），私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的60%-70%；生日聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍照分享率超100%。小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)關(guān)于“熊貓不走”的筆記發(fā)布數(shù)量累計(jì)13萬(wàn)+。

見(jiàn)實(shí)：分享率超100%？

黃劍鋒：我們的送貨上門(mén)屬于個(gè)性化服務(wù)，如生日帽或蛋糕文案寫(xiě)上“只送給最重要的人”，表達(dá)下單用戶(hù)的內(nèi)心想法。

在內(nèi)容引導(dǎo)下，基本每個(gè)在場(chǎng)的人都會(huì)把服務(wù)亮點(diǎn)拍照發(fā)朋友圈，比如給老婆過(guò)生日發(fā)祝福等場(chǎng)景，幾乎每一單都有額外的訂單產(chǎn)生。因?yàn)橛脩?hù)的朋友可能會(huì)問(wèn)蛋糕是在哪買(mǎi)的，并關(guān)注公眾號(hào)或主動(dòng)加企業(yè)微信咨詢(xún)或直接下單。

見(jiàn)實(shí)：個(gè)性化的送貨上門(mén)服務(wù)還包括哪些？

黃劍鋒：最早研究蛋糕時(shí)，發(fā)現(xiàn)蛋糕的本質(zhì)是禮品屬性，關(guān)鍵在于為用戶(hù)打造快樂(lè)氛圍和驚喜感受。原因是大部分中國(guó)人都比較內(nèi)斂，不太擅長(zhǎng)直接表達(dá)真實(shí)情感，需要通過(guò)禮品等媒介去間接傳遞，而這正是我們團(tuán)隊(duì)相對(duì)擅長(zhǎng)的。 

之前，我們某個(gè)過(guò)生日的同事喜歡上海灘的IP風(fēng)格，同事就打扮成帥氣的保鏢，現(xiàn)場(chǎng)還有香檳美女，讓他過(guò)了一把當(dāng)大哥的癮。其實(shí)只需要幾十塊錢(qián)成本，就給這位同事?tīng)I(yíng)造了一次超預(yù)期的生日體驗(yàn)和情感鏈接。

比如，把我們的熊貓裝扮成財(cái)神爺，蛋糕的附著一個(gè)橫幅，大致意思是財(cái)神金言祝你年入一億，用戶(hù)非常開(kāi)心。

再比如，在蛋糕盒里放億萬(wàn)津巴布韋幣，雖然兌換成人民幣可能只有10塊錢(qián)，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是個(gè)好彩頭，也是發(fā)朋友圈的好素材，或許能給用戶(hù)留下一次難忘的回憶。整個(gè)流程通常是一個(gè)人做執(zhí)行，如果遇到相對(duì)特殊的玩法時(shí)，可能會(huì)有一些調(diào)整。

此外，根據(jù)用戶(hù)的習(xí)慣、性格和需求，還會(huì)提供魔術(shù)表演、小提琴演奏、唱歌跳舞等配送末端的服務(wù)場(chǎng)景。

現(xiàn)在，這些文案和場(chǎng)景服務(wù)逐漸積累成了“點(diǎn)子庫(kù)”，目前庫(kù)存里有上千個(gè)點(diǎn)子。甚至有些客戶(hù)不知道如何去策劃一個(gè)好玩的生日party時(shí)，我們會(huì)從“點(diǎn)子庫(kù)”里為他們匹配合適的文案和玩法。

見(jiàn)實(shí)：你們的目標(biāo)人群是哪些人？有哪些不一樣的消費(fèi)行為習(xí)慣？ 

黃劍鋒：用戶(hù)以全國(guó)一二三城市的女性白領(lǐng)為主，其中有小孩子的小康家庭是絕對(duì)的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)場(chǎng)景包括朋友過(guò)生日、生日聚會(huì)等。

在消費(fèi)行為習(xí)慣方面，我們發(fā)現(xiàn)70%的用戶(hù)對(duì)價(jià)格都不太敏感，用戶(hù)更多是從蛋糕顏值、服務(wù)、食材健康程度等方面做決策。 

見(jiàn)實(shí)：日常主要關(guān)注哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

黃劍鋒：主要看用戶(hù)增長(zhǎng)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)頻次、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、用戶(hù)滿(mǎn)意度。其中，用戶(hù)滿(mǎn)意度包括包括用戶(hù)好評(píng)率，目前可做到99.7%。一個(gè)好蛋糕要具備好看、好吃和好玩等特點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：你們的公眾號(hào)是怎么做的？

黃劍鋒：現(xiàn)在公眾號(hào)每月新增粉絲幾百萬(wàn)。用戶(hù)來(lái)源分為：第一，用戶(hù)自發(fā)搜索占比最高占比30%；第二名片轉(zhuǎn)發(fā)占比20%；第三，品牌聯(lián)名、KOL和KOC投放、商場(chǎng)試吃活動(dòng)等也是粉絲增量的重要來(lái)源。

另外，現(xiàn)階段主要做品牌聯(lián)名，一方面，我們的蛋糕是傳遞愛(ài)和快樂(lè)，比較愛(ài)玩，跟很多品牌的定位都能找到合適的契合點(diǎn)；另一方面，我們的產(chǎn)品是按月高頻迭代，比如之前跟「認(rèn)養(yǎng)一頭?！孤?lián)名的酸奶火鍋蛋糕，既好玩又有賣(mài)點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：積累300萬(wàn)私域用了多長(zhǎng)時(shí)間，有哪些有效的增粉策略？ 

黃劍鋒：我們今年才開(kāi)始專(zhuān)門(mén)做私域用戶(hù)，去年還只有幾十萬(wàn)私域用戶(hù)，目前每個(gè)月平均增長(zhǎng)幾十萬(wàn)私域用戶(hù)。

增粉的方式主要為：

1、下單用戶(hù)與配送員互動(dòng)時(shí)添加企業(yè)微信；

2、特殊定制款和企業(yè)團(tuán)購(gòu)會(huì)主動(dòng)添加VIP客服微信進(jìn)；

3、朋友圈福利活動(dòng)，客戶(hù)老客戶(hù)邀請(qǐng)好友一起購(gòu)買(mǎi)蛋糕；

4.用戶(hù)通過(guò)公眾號(hào)菜單欄、推文底部、微商城底部二維碼添加用戶(hù)。

見(jiàn)實(shí)：300多萬(wàn)的私域用戶(hù)需要多少人來(lái)運(yùn)營(yíng)？

黃劍鋒：十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)著100多個(gè)微信客服號(hào)?；径际且粚?duì)一私聊，為了緩解人工運(yùn)營(yíng)壓力，也會(huì)借助工具去做快捷回復(fù)提高效率，通常會(huì)準(zhǔn)備十幾個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題和相應(yīng)的解決方案，并逐漸更新迭代為SOP流程。

見(jiàn)實(shí)：公域還有哪些增粉渠道？

黃劍鋒：首先，我們是全渠道運(yùn)營(yíng)，哪里有用戶(hù)我們就去哪里。比如，淘寶、京東、小紅書(shū)、餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等。其中轉(zhuǎn)化效果最好的是美團(tuán)，目前是美團(tuán)行業(yè)TOP1。

轉(zhuǎn)化最高的原因有三：第一，產(chǎn)品和服務(wù)方面的差異化；第二，作為全國(guó)統(tǒng)一直營(yíng)的KA品牌，美團(tuán)會(huì)有一定的流量支持；第三，客單價(jià)相對(duì)較高，也是美團(tuán)排名靠前的重要因素。 

用戶(hù)在美團(tuán)消費(fèi)體驗(yàn)后，可通過(guò)產(chǎn)品物料上的公眾號(hào)二維碼進(jìn)入私域流量池。將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)后，我們還會(huì)時(shí)常給用戶(hù)推送買(mǎi)家秀蛋糕圖片占領(lǐng)用戶(hù)認(rèn)知，讓他們想到生日或聚會(huì)時(shí)，第一時(shí)間能聯(lián)想到我們。

見(jiàn)實(shí)：線下推廣是怎么做的？ 

黃劍鋒：我們每月有4500+場(chǎng)線下地推活動(dòng)，線下地推日均觸達(dá)166+萬(wàn)人次。并與萬(wàn)達(dá)、奧園、佳兆業(yè)等熱門(mén)商圈，以及很多餐吧、KTV、酒店等行業(yè)保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，可通過(guò)為兒童現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、企業(yè)活動(dòng)、商場(chǎng)周年慶提供試吃活動(dòng)，很多人都會(huì)當(dāng)場(chǎng)下單。

見(jiàn)實(shí)：線下推廣有哪些不錯(cuò)的玩法？ 

黃劍鋒：第一，降低門(mén)檻，適當(dāng)減少要求用戶(hù)集贊、轉(zhuǎn)發(fā)好友和社群的數(shù)量；第二，優(yōu)化禮品，把獎(jiǎng)品優(yōu)化為口紅、電影票、奶茶、小額紅包等用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；第三，增加互動(dòng)，通過(guò)10秒挑戰(zhàn)機(jī)、爆米花機(jī)、棉花糖機(jī)等新奇的互動(dòng)游戲。

見(jiàn)實(shí)：70%用戶(hù)復(fù)購(gòu)，年平均3.7次復(fù)購(gòu)，背后有哪些不一樣的運(yùn)營(yíng)策略？

黃劍鋒：比如借助有贊平臺(tái)推出會(huì)員儲(chǔ)蓄卡，用戶(hù)充值后可免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)3鎊的四拼慕斯蛋糕，并通過(guò)充值的形式承包用戶(hù)一年的蛋糕需求。

用戶(hù)充值的具體權(quán)益為：

第一，充值479元，獲贈(zèng)一張50元的優(yōu)惠券，用戶(hù)合計(jì)到手權(quán)益529元；

第二，充值499元，可獲贈(zèng)價(jià)值399元的3鎊四拼慕斯蛋糕（可供9-12人食用），3張100元優(yōu)惠券和6張50元優(yōu)惠券，合計(jì)到手權(quán)益1498元；

第三，充值999元，贈(zèng)送價(jià)值399元的3鎊的四拼慕斯蛋糕，1張100元優(yōu)惠券和7張50元優(yōu)惠券，合計(jì)到手權(quán)益1848元。

其中，用戶(hù)選擇最多的是499元的套餐，而499元的余額正好可以購(gòu)買(mǎi)兩到三次。

見(jiàn)實(shí)：用戶(hù)的續(xù)卡率高嗎？

黃劍鋒：用戶(hù)續(xù)卡的比例超50%，這部分用戶(hù)都屬于精準(zhǔn)用戶(hù)，有專(zhuān)屬客服去做一對(duì)一溝通。

此外，溝通過(guò)程中會(huì)給用戶(hù)打非常多的標(biāo)簽，比如用戶(hù)買(mǎi)蛋糕的目的、家里是否有孩子、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次，這些都可以幫助我們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)做用戶(hù)喚醒。比如，用戶(hù)去年某個(gè)時(shí)間買(mǎi)過(guò)蛋糕，今年可以提前通過(guò)短信、企業(yè)微信等提醒用戶(hù)。

見(jiàn)實(shí)：你們有沒(méi)有復(fù)盤(pán)過(guò)一些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)？ 

黃劍鋒：第一，此前，充值詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率只有0.35%，優(yōu)化后轉(zhuǎn)化率為5.8%，效果增長(zhǎng)了1557.14%。優(yōu)化詳情頁(yè)的要點(diǎn)可總結(jié)為四點(diǎn)：1.制造稀缺，加入每日限量的提示；2.展示暢銷(xiāo)，展示充值人數(shù)；3.痛點(diǎn)刺激，加入場(chǎng)景對(duì)比；4.展示好評(píng)內(nèi)容。

第二，我們選擇了一條最艱難的路，產(chǎn)品加工廠和物流配都是全直營(yíng)模式。創(chuàng)業(yè)早期宣傳方面跟進(jìn)很快，但無(wú)法判斷不同渠道能帶來(lái)多少流量，導(dǎo)致了后端產(chǎn)能跟不上。比如，單子太多，配送人員有限，我們只能告訴用戶(hù)暫時(shí)送不了，這種情況會(huì)傷害用戶(hù)對(duì)品牌的信任感。 

現(xiàn)在通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程，前端的投放宣傳會(huì)和后端產(chǎn)能相匹配，遇到大節(jié)日會(huì)提前做好部署，比如母親節(jié)和兒童準(zhǔn)備了超100%的準(zhǔn)備和負(fù)荷量，防止節(jié)日爆單。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谶M(jìn)駐一個(gè)新城市時(shí)，需要做好哪些準(zhǔn)備？ 

黃劍鋒：第一，通過(guò)參考多個(gè)平臺(tái)提供的人口GDP等數(shù)據(jù)，去判斷一個(gè)城市的消費(fèi)力市場(chǎng)是否足夠大。

第二，根據(jù)城市的不同情況去制定市場(chǎng)滲透率目標(biāo)、銷(xiāo)量目標(biāo)，再制定好計(jì)劃方向做具體執(zhí)行。

第三，搭建自己的中央廚房、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)、整合當(dāng)?shù)氐囊恍┝髁抠Y源、社區(qū)資源等，以及組建起幾十人的運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

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