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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著競價廣告競爭越來越激烈，信息流投放和媒介采買步入深水區(qū)，流量陷阱已成為行業(yè)內(nèi)一個公開的潛規(guī)則。流量采買和付費(fèi)投放獲取流量的性價比越來越低，伴隨2019年經(jīng)濟(jì)形勢下行，企業(yè)都在緊縮預(yù)算的情況下，可用的運(yùn)營手段越來越少。
如何打破流量增長乏力的困境？如何找到新的用戶增長飛輪？是近期圈內(nèi)一直在探討的問題。
O2O行業(yè)的興盛，電商新零售無邊界的拓展，場景流量在實(shí)際的運(yùn)營工作中的被提及的頻率越來越多。如美團(tuán)外賣地推商圈，無人貨柜拓展寫字樓，京東、蘇寧試水社區(qū)便利店，都是對線下場景的積極探索。從現(xiàn)在主要的商業(yè)形態(tài)來看，線下和線上業(yè)務(wù)都不可能是割裂的。加深對業(yè)務(wù)場景的研究，有助于企業(yè)打通業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)在線下的軟著陸。
我最近也比較癡迷于增長黑客理論在對場景流量運(yùn)營分享的過程中，也會結(jié)合一些增長黑客的理論。
通常來講，做運(yùn)營的同學(xué)會將自己定位成用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、電商運(yùn)營這四類，大公司運(yùn)營部門的相關(guān)的崗位設(shè)置也是如此。思考一下，除此之外，是不是還有新的流量大陸未被開發(fā)出來呢？
我以汽車后市場行業(yè)作為一個研究對象，來探索場景流量和挖掘流量價值，也會涉及部分用戶運(yùn)營和活動運(yùn)營的內(nèi)容。在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景中，讓大家能夠快速找到精準(zhǔn)渠道，獲取高質(zhì)量的流量，并在流量池形成后，知道如何提升流量使用效率，盤活流量達(dá)成業(yè)績目標(biāo)。
場景流量一張圖
做好場景流量的四個象限：場景導(dǎo)流、營銷中臺建設(shè)、效率提升和流量盤活。
對汽車后市場主要業(yè)務(wù)進(jìn)行羅列，可以快速找出加油站、充電站、維保店等和直接業(yè)務(wù)相關(guān)的一級場景（也可稱為垂直場景）。以每個一級場景的站點(diǎn)作為輻射半徑（如一個加油站能夠輻射3公里以內(nèi)的用戶），在油站輻射范圍內(nèi)探索出二級場景（也可以成為泛場景）——社區(qū)、停車場、場站、商圈等。可以用枚舉法和實(shí)地調(diào)研法，窮盡所有能夠找到二級場景。
可以通過地推、派卡、置換資源、路演等運(yùn)營形式獲取二級場景的流量，二級流量轉(zhuǎn)化的用戶直接流入對應(yīng)的一級場景，成為一級場景的直接用戶。免費(fèi)試用、新人專屬禮券、贈品是新客獲取常用的運(yùn)營抓手，也可用于場景流量的探索。
對于一個平臺型的企業(yè)來講，營銷中臺能力對流量獲取效率的提升，是至關(guān)重要的。
從橫向來看，能夠聯(lián)通業(yè)務(wù)線，提高流量流轉(zhuǎn)的效率；從縱向來看，能夠賦能商家和合作伙伴，快速推進(jìn)合作業(yè)務(wù)的在場景上的落地。中臺能力的建設(shè)可由運(yùn)營部門提出，但不是單靠運(yùn)營能力就能搞定的。
這是一個系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品部、技術(shù)部、數(shù)據(jù)部通力協(xié)作才能完成。
營銷中臺建設(shè)需要遵循三原則：數(shù)據(jù)可視化、營銷精準(zhǔn)化、工具效益化
營銷中臺建設(shè)解決的痛點(diǎn)：
獲客形式單一：依靠自然客流；
缺少用戶運(yùn)營思維：無有效手段進(jìn)行用戶增效，和降低用戶流失率；
缺少營銷工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
業(yè)務(wù)場景有限：用戶多樣的需求場景無法滿足；
缺少流量池生態(tài)：流量價值待挖掘。
營銷中臺建設(shè)，首先是解決了營銷工具的問題，讓營銷工具和策略智能化，等自身能力成熟后，輸出給商家，賦能商家。
美團(tuán)為商家做的智能終端收銀系統(tǒng)就是中臺能力輸出最好的證明，這一現(xiàn)狀也正好印證了王興說的“20年2C，20年2B”。可想而知，20年后如果王興的這個想法驗(yàn)證成功了，美團(tuán)之后的增長方向不是至上而下的了，而是從下而上，所有的商家的場景流量將是美團(tuán)平臺流量的主要源頭。
中臺能力建設(shè)和用戶AARRR模型里的幾個關(guān)鍵點(diǎn)是一致的：
獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）。
（1）獲客能力
如何讓平臺擁有強(qiáng)有力且持續(xù)的獲客能力，是每個用戶增長團(tuán)隊(duì)需要思考的問題。獲客的中臺能力分兩個內(nèi)容：獲客工具和有吸引力的策略。
裂變式的拉新海報、邀請獎勵鏈接是目前通過社交媒體獲客比較主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀請好友喝一杯”就是將這個拉新工具玩到了極致。新人獎勵策略這塊我就不做過多的贅述了，因公司而異。
（2）用戶標(biāo)簽系統(tǒng)
用戶標(biāo)簽體系需要運(yùn)營聯(lián)合數(shù)據(jù)部門共同來打造，通過用戶基本信息和行為數(shù)據(jù)，形成產(chǎn)品用戶的完整畫像，通過用戶來源渠道可以找到精準(zhǔn)的投放渠道，通過人群的聚散分布范圍，可以快速圈定異業(yè)合作伙伴，對獲客有實(shí)際的指導(dǎo)意義，找到更多類似畫像的外部用戶。
有了用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，如同給戰(zhàn)斗機(jī)裝備定位雷達(dá)，可以對潛客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)射擊。
以上圖片來自運(yùn)營研究社的《運(yùn)營技能地圖2.0》
另外，對競品的用戶行為研究，有助于做競對用戶引流，如應(yīng)用商店投放競品詞、安卓手機(jī)用戶挖掘競品APP數(shù)據(jù)，都是比較有效的針對競品用戶轉(zhuǎn)移的運(yùn)營手段。
（3）智能營銷系統(tǒng)
智能營銷系統(tǒng)包含了卡券工具、智能調(diào)價工具、促銷策略工具，獎勵推薦工具等。由于篇幅問題，將再后面文章進(jìn)行專題分享。
（4）用戶召回能力
用戶流失召回是讓很多運(yùn)營同學(xué)頭疼的問題，很多公司也不會在這個方面花費(fèi)過多精力。對用戶的分層研究不能只停留在活躍用戶上，更重要的是，要對流失用戶做一個分層研究，按照用戶的LTV、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次進(jìn)行分層研究，建立一套長期持續(xù)的沉默用戶智能喚醒模型，通過主動推送工具，實(shí)現(xiàn)用戶流失的阻斷或者召回。
按照用戶價值來和用戶獲取成本來衡量，成功召回一個有價值用戶的成本是需要大于一個用戶的拉新成本的，因?yàn)橐粋€曾經(jīng)創(chuàng)造過高LTV的用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個新用戶的。
以上圖片來自運(yùn)營研究社的《運(yùn)營技能地圖2.0》
解決效率的問題，可以通過數(shù)據(jù)化分析，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立，也可以橫向平臺的治理，最終目的是要提升流量獲取的速度和流量的綜合效益。同時，效率的提升是會直接影響用戶NPS值的。
場景流量盤活，不單單是對于多業(yè)務(wù)的生態(tài)企業(yè)來講至關(guān)重要，對于做垂直業(yè)務(wù)的中小企業(yè)也是一樣。只要形成了流量池，就需要在流量盤活上需要下足功夫。
以美團(tuán)來講，在完成飯店預(yù)定的結(jié)果頁，會智能的給用戶推送基于LBS技術(shù)解析的KTV和足浴店，通過用戶行為和場景研究，挖掘出用戶的潛在需求，并以合適的時空進(jìn)行推送，讓一個UV產(chǎn)生雙層價值。類似的做場景流量的例子還有很多，不在這里一一羅列了，有興趣的同學(xué)可以看看手機(jī)品牌和電商平臺的一些玩法，有很強(qiáng)的借鑒意義。
場景流量盤活的基本原則：高頻帶低頻，高頻負(fù)責(zé)拉量，低頻負(fù)責(zé)拉利潤。
實(shí)際流量盤活是解決的流量增效問題，如開篇第一張圖所示，通過高頻業(yè)務(wù)加油、充電、洗車、ETC來打造流量池，再通過運(yùn)營手段和關(guān)聯(lián)場景來帶動低頻業(yè)務(wù)（維保，車險，車輛租售）產(chǎn)糧，實(shí)現(xiàn)提升訂單量和利潤的雙向提升，這個道理類似于電商玩法，一個店鋪中總是由爆品走量，旗艦品走利潤。
前面提到，如果是做垂直業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)單一缺少綜合業(yè)務(wù)場景也不用擔(dān)心，可以通過尋找行業(yè)生態(tài)鏈上下游的公司。只要不是直接競對關(guān)系，都是可以開展業(yè)務(wù)合作的，以開放的態(tài)度，不要守著自己的一畝三分地。
用戶痛點(diǎn)的滿足會讓用戶對你的品牌更依賴，換取更豐富業(yè)務(wù)場景和友商的交叉流量對于企業(yè)的長久發(fā)展還是有益的。4S店+車險，維保店+車險就是很好的例證。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)