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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著競(jìng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，信息流投放和媒介采買(mǎi)步入深水區(qū)，流量陷阱已成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)公開(kāi)的潛規(guī)則。流量采買(mǎi)和付費(fèi)投放獲取流量的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低，伴隨2019年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，企業(yè)都在緊縮預(yù)算的情況下，可用的運(yùn)營(yíng)手段越來(lái)越少。
如何打破流量增長(zhǎng)乏力的困境？如何找到新的用戶(hù)增長(zhǎng)飛輪？是近期圈內(nèi)一直在探討的問(wèn)題。
O2O行業(yè)的興盛，電商新零售無(wú)邊界的拓展，場(chǎng)景流量在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中的被提及的頻率越來(lái)越多。如美團(tuán)外賣(mài)地推商圈，無(wú)人貨柜拓展寫(xiě)字樓，京東、蘇寧試水社區(qū)便利店，都是對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的積極探索。從現(xiàn)在主要的商業(yè)形態(tài)來(lái)看，線(xiàn)下和線(xiàn)上業(yè)務(wù)都不可能是割裂的。加深對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的研究，有助于企業(yè)打通業(yè)務(wù)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)在線(xiàn)下的軟著陸。
我最近也比較癡迷于增長(zhǎng)黑客理論在對(duì)場(chǎng)景流量運(yùn)營(yíng)分享的過(guò)程中，也會(huì)結(jié)合一些增長(zhǎng)黑客的理論。
通常來(lái)講，做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)會(huì)將自己定位成用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)這四類(lèi)，大公司運(yùn)營(yíng)部門(mén)的相關(guān)的崗位設(shè)置也是如此。思考一下，除此之外，是不是還有新的流量大陸未被開(kāi)發(fā)出來(lái)呢？
我以汽車(chē)后市場(chǎng)行業(yè)作為一個(gè)研究對(duì)象，來(lái)探索場(chǎng)景流量和挖掘流量?jī)r(jià)值，也會(huì)涉及部分用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，讓大家能夠快速找到精準(zhǔn)渠道，獲取高質(zhì)量的流量，并在流量池形成后，知道如何提升流量使用效率，盤(pán)活流量達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
場(chǎng)景流量一張圖
做好場(chǎng)景流量的四個(gè)象限：場(chǎng)景導(dǎo)流、營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)、效率提升和流量盤(pán)活。
對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)主要業(yè)務(wù)進(jìn)行羅列，可以快速找出加油站、充電站、維保店等和直接業(yè)務(wù)相關(guān)的一級(jí)場(chǎng)景（也可稱(chēng)為垂直場(chǎng)景）。以每個(gè)一級(jí)場(chǎng)景的站點(diǎn)作為輻射半徑（如一個(gè)加油站能夠輻射3公里以?xún)?nèi)的用戶(hù)），在油站輻射范圍內(nèi)探索出二級(jí)場(chǎng)景（也可以成為泛場(chǎng)景）——社區(qū)、停車(chē)場(chǎng)、場(chǎng)站、商圈等?？梢杂妹杜e法和實(shí)地調(diào)研法，窮盡所有能夠找到二級(jí)場(chǎng)景。
可以通過(guò)地推、派卡、置換資源、路演等運(yùn)營(yíng)形式獲取二級(jí)場(chǎng)景的流量，二級(jí)流量轉(zhuǎn)化的用戶(hù)直接流入對(duì)應(yīng)的一級(jí)場(chǎng)景，成為一級(jí)場(chǎng)景的直接用戶(hù)。免費(fèi)試用、新人專(zhuān)屬禮券、贈(zèng)品是新客獲取常用的運(yùn)營(yíng)抓手，也可用于場(chǎng)景流量的探索。
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)型的企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)能力對(duì)流量獲取效率的提升，是至關(guān)重要的。
從橫向來(lái)看，能夠聯(lián)通業(yè)務(wù)線(xiàn)，提高流量流轉(zhuǎn)的效率；從縱向來(lái)看，能夠賦能商家和合作伙伴，快速推進(jìn)合作業(yè)務(wù)的在場(chǎng)景上的落地。中臺(tái)能力的建設(shè)可由運(yùn)營(yíng)部門(mén)提出，但不是單靠運(yùn)營(yíng)能力就能搞定的。
這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)品部、技術(shù)部、數(shù)據(jù)部通力協(xié)作才能完成。
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)需要遵循三原則：數(shù)據(jù)可視化、營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化、工具效益化
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)解決的痛點(diǎn)：
獲客形式單一：依靠自然客流；
缺少用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維：無(wú)有效手段進(jìn)行用戶(hù)增效，和降低用戶(hù)流失率；
缺少營(yíng)銷(xiāo)工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
業(yè)務(wù)場(chǎng)景有限：用戶(hù)多樣的需求場(chǎng)景無(wú)法滿(mǎn)足；
缺少流量池生態(tài)：流量?jī)r(jià)值待挖掘。
營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)建設(shè)，首先是解決了營(yíng)銷(xiāo)工具的問(wèn)題，讓營(yíng)銷(xiāo)工具和策略智能化，等自身能力成熟后，輸出給商家，賦能商家。
美團(tuán)為商家做的智能終端收銀系統(tǒng)就是中臺(tái)能力輸出最好的證明，這一現(xiàn)狀也正好印證了王興說(shuō)的“20年2C，20年2B”?？上攵?0年后如果王興的這個(gè)想法驗(yàn)證成功了，美團(tuán)之后的增長(zhǎng)方向不是至上而下的了，而是從下而上，所有的商家的場(chǎng)景流量將是美團(tuán)平臺(tái)流量的主要源頭。
中臺(tái)能力建設(shè)和用戶(hù)AARRR模型里的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是一致的：
獲取用戶(hù)（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）。
（1）獲客能力
如何讓平臺(tái)擁有強(qiáng)有力且持續(xù)的獲客能力，是每個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題。獲客的中臺(tái)能力分兩個(gè)內(nèi)容：獲客工具和有吸引力的策略。
裂變式的拉新海報(bào)、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)鏈接是目前通過(guò)社交媒體獲客比較主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀請(qǐng)好友喝一杯”就是將這個(gè)拉新工具玩到了極致。新人獎(jiǎng)勵(lì)策略這塊我就不做過(guò)多的贅述了，因公司而異。
（2）用戶(hù)標(biāo)簽系統(tǒng)
用戶(hù)標(biāo)簽體系需要運(yùn)營(yíng)聯(lián)合數(shù)據(jù)部門(mén)共同來(lái)打造，通過(guò)用戶(hù)基本信息和行為數(shù)據(jù)，形成產(chǎn)品用戶(hù)的完整畫(huà)像，通過(guò)用戶(hù)來(lái)源渠道可以找到精準(zhǔn)的投放渠道，通過(guò)人群的聚散分布范圍，可以快速圈定異業(yè)合作伙伴，對(duì)獲客有實(shí)際的指導(dǎo)意義，找到更多類(lèi)似畫(huà)像的外部用戶(hù)。
有了用戶(hù)標(biāo)簽系統(tǒng)，如同給戰(zhàn)斗機(jī)裝備定位雷達(dá)，可以對(duì)潛客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)射擊。
以上圖片來(lái)自運(yùn)營(yíng)研究社的《運(yùn)營(yíng)技能地圖2.0》
另外，對(duì)競(jìng)品的用戶(hù)行為研究，有助于做競(jìng)對(duì)用戶(hù)引流，如應(yīng)用商店投放競(jìng)品詞、安卓手機(jī)用戶(hù)挖掘競(jìng)品APP數(shù)據(jù)，都是比較有效的針對(duì)競(jìng)品用戶(hù)轉(zhuǎn)移的運(yùn)營(yíng)手段。
（3）智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)包含了卡券工具、智能調(diào)價(jià)工具、促銷(xiāo)策略工具，獎(jiǎng)勵(lì)推薦工具等。由于篇幅問(wèn)題，將再后面文章進(jìn)行專(zhuān)題分享。
（4）用戶(hù)召回能力
用戶(hù)流失召回是讓很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)頭疼的問(wèn)題，很多公司也不會(huì)在這個(gè)方面花費(fèi)過(guò)多精力。對(duì)用戶(hù)的分層研究不能只停留在活躍用戶(hù)上，更重要的是，要對(duì)流失用戶(hù)做一個(gè)分層研究，按照用戶(hù)的LTV、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次進(jìn)行分層研究，建立一套長(zhǎng)期持續(xù)的沉默用戶(hù)智能喚醒模型，通過(guò)主動(dòng)推送工具，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流失的阻斷或者召回。
按照用戶(hù)價(jià)值來(lái)和用戶(hù)獲取成本來(lái)衡量，成功召回一個(gè)有價(jià)值用戶(hù)的成本是需要大于一個(gè)用戶(hù)的拉新成本的，因?yàn)橐粋€(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)高LTV的用戶(hù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)新用戶(hù)的。
以上圖片來(lái)自運(yùn)營(yíng)研究社的《運(yùn)營(yíng)技能地圖2.0》
解決效率的問(wèn)題，可以通過(guò)數(shù)據(jù)化分析，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立，也可以橫向平臺(tái)的治理，最終目的是要提升流量獲取的速度和流量的綜合效益。同時(shí)，效率的提升是會(huì)直接影響用戶(hù)NPS值的。
場(chǎng)景流量盤(pán)活，不單單是對(duì)于多業(yè)務(wù)的生態(tài)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，對(duì)于做垂直業(yè)務(wù)的中小企業(yè)也是一樣。只要形成了流量池，就需要在流量盤(pán)活上需要下足功夫。
以美團(tuán)來(lái)講，在完成飯店預(yù)定的結(jié)果頁(yè)，會(huì)智能的給用戶(hù)推送基于LBS技術(shù)解析的KTV和足浴店，通過(guò)用戶(hù)行為和場(chǎng)景研究，挖掘出用戶(hù)的潛在需求，并以合適的時(shí)空進(jìn)行推送，讓一個(gè)UV產(chǎn)生雙層價(jià)值。類(lèi)似的做場(chǎng)景流量的例子還有很多，不在這里一一羅列了，有興趣的同學(xué)可以看看手機(jī)品牌和電商平臺(tái)的一些玩法，有很強(qiáng)的借鑒意義。
場(chǎng)景流量盤(pán)活的基本原則：高頻帶低頻，高頻負(fù)責(zé)拉量，低頻負(fù)責(zé)拉利潤(rùn)。
實(shí)際流量盤(pán)活是解決的流量增效問(wèn)題，如開(kāi)篇第一張圖所示，通過(guò)高頻業(yè)務(wù)加油、充電、洗車(chē)、ETC來(lái)打造流量池，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段和關(guān)聯(lián)場(chǎng)景來(lái)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)（維保，車(chē)險(xiǎn)，車(chē)輛租售）產(chǎn)糧，實(shí)現(xiàn)提升訂單量和利潤(rùn)的雙向提升，這個(gè)道理類(lèi)似于電商玩法，一個(gè)店鋪中總是由爆品走量，旗艦品走利潤(rùn)。
前面提到，如果是做垂直業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)單一缺少綜合業(yè)務(wù)場(chǎng)景也不用擔(dān)心，可以通過(guò)尋找行業(yè)生態(tài)鏈上下游的公司。只要不是直接競(jìng)對(duì)關(guān)系，都是可以開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的，以開(kāi)放的態(tài)度，不要守著自己的一畝三分地。
用戶(hù)痛點(diǎn)的滿(mǎn)足會(huì)讓用戶(hù)對(duì)你的品牌更依賴(lài)，換取更豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景和友商的交叉流量對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展還是有益的。4S店+車(chē)險(xiǎn)，維保店+車(chē)險(xiǎn)就是很好的例證。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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