“品效合一”是當(dāng)下圈內(nèi)的熱詞。做營銷，既要考慮品牌效應(yīng)，又要顧及銷售轉(zhuǎn)化，兩者要同時(shí)發(fā)生，合二為一。通俗來說，就是“既要叫座，又要叫賣”。
過去，企業(yè)老板和銷售團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為營銷部門只會(huì)花錢，不懂賺錢。CMO被戲稱為“首席花錢官”（Chief Money Officer）。
打造品牌文化、管理品牌資產(chǎn)、提升品牌在用戶心目中的知名度和美譽(yù)度...這些詞聽起來高大上，但又空洞浮夸，誰敢舉手保證短期內(nèi)有效果？
但是，不做品牌又不行。品牌對(duì)建立客戶信任、提高議價(jià)能力和持續(xù)和高溢價(jià)的賺錢等方面的作用讓很多企業(yè)主欲罷不能。想想高顏值的家電品牌戴森，吹風(fēng)筒只賣2999，相比同品類產(chǎn)品的199，價(jià)格巋然不動(dòng)卻依然熱銷，利潤高到讓人眼紅。“把錢花在長期的品牌影響力上還是短期轉(zhuǎn)化效果上？”這一直是讓企業(yè)主頭痛的話題，也被認(rèn)為是無解的。
隨著電商的快速發(fā)展，“可見即可得”讓追求短期營銷效果成為可能。以淘寶直播為例，2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。預(yù)計(jì)未來3年，電商直播會(huì)帶來5000億規(guī)模的成交。
傳統(tǒng)營銷人一直詬病網(wǎng)絡(luò)直播賣貨就跟以前電視購物沒有兩樣，只不過購買路徑縮短了。但正因?yàn)檫@一點(diǎn)點(diǎn)變化，營銷效率卻大幅提升。
不過，現(xiàn)實(shí)就那么骨感。用戶認(rèn)人不認(rèn)品牌，中小企業(yè)通過直播、KOL推薦建立品牌不太可能。“去品牌化”已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大趨勢。有效無品，“品效合一”了嗎？并沒有。
想打造品牌，大家想起了“專家”葉茂中老師。于是，“效果廣告”再次翻紅。很多年前被詬病的恒源祥、腦白金式洗腦廣告又回來了。電梯里“想去哪拍去哪拍”，“做女人美美美"....讓人煩不勝煩。
有人說，無論是好印象還是壞印象，我們記住了這個(gè)品牌。但是轉(zhuǎn)化成購買了嗎？并沒有。有品無效，同樣沒有“品效合一”。
過去，我們抓了品牌放了效果，現(xiàn)在卻走上只要效果，無視品牌的路子。但這兩者的配方比例多少合適？有沒有好的路子兩者兼顧？
我們就來分解下“品效合一”，看看會(huì)不會(huì)有些啟發(fā)。
01.
自打商業(yè)社會(huì)開始，銷售一直是企業(yè)最重要的部門。畢竟產(chǎn)品是靠銷售部門賣出去的，沒有了銷售，企業(yè)就存活不了。
營銷在過去是輔助和支持銷售的作用。通過廣告投放建立知名度，通過店內(nèi)促銷或者線下推廣讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。營銷費(fèi)用會(huì)和銷售額或利潤掛鉤，一般來說，B2B企業(yè)市場費(fèi)用大概是企業(yè)銷售額的2%-5%，而B2C企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)類型可以去到10%-20%，甚至更高。所以大家就會(huì)明白，如果錢被認(rèn)為亂花或者打水漂了，銷售有多心疼。但是如果說營銷部門都沒有KPI或者效果指標(biāo)，那是對(duì)營銷內(nèi)部的組織分工不了解。
B2C企業(yè)的Marketing(營銷部門）主要分為Brand marketing(品牌營銷）和Trade marketing(渠道營銷）。一般來說品牌部（Brand Marketing）都設(shè)在總部，集中規(guī)劃，集中投放。都是花大錢的，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)與推廣。銷售一般對(duì)這個(gè)部門最有意見，“亂花錢”，說的就是他們。
渠道營銷（Trade Marketing）主要是線下推廣、促銷活動(dòng)、促銷員管理等等。非常繁瑣，但是與銷售息息相關(guān)。一般在每個(gè)城市都有，和銷售并肩作戰(zhàn)。銷售認(rèn)為這些工作很有價(jià)值，對(duì)銷售有很大幫助，所以這兩個(gè)部門關(guān)系不錯(cuò)。渠道營銷是有ROI衡量的，比如一個(gè)促銷活動(dòng)能帶來多少銷售額，可以通過統(tǒng)計(jì)獲得。B2B大企業(yè)一般有品牌部(Branding)，超級(jí)有錢會(huì)做機(jī)場、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。（中小企業(yè)大部分不設(shè)這個(gè)部門）同樣，銷售認(rèn)為品牌部投入大，沒啥用。渠道營銷或區(qū)域營銷部門（Channel Marketing或者Location Marketing)，會(huì)和代理商一起組織客戶活動(dòng)，還有些渠道獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)等工作。大部分可以直接或間接與客戶溝通，效果是可以衡量的。
這些年，營銷部和銷售部一直在博弈，到底如何花錢才更有效果？這個(gè)題目一直被認(rèn)為是無解的世界級(jí)難題，直到數(shù)字化時(shí)代的到來。第一：數(shù)字化時(shí)代，廣告投放、營銷活動(dòng)可以衡量了進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，品牌推廣的渠道發(fā)生了極大的變化。數(shù)字化媒體，讓廣告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放，企業(yè)看菜吃飯，根據(jù)預(yù)算自主投放。
電商的崛起，購買渠道也發(fā)生了極大的變化，很多公司都會(huì)在廣告上加上購買鏈接，小程序二維碼。消費(fèi)者被撩動(dòng)后馬上就能購買。再看看B2B企業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷、展會(huì)的電子化簽到、搜索關(guān)鍵詞投放等，都能建立與單一客戶的聯(lián)系，挖掘潛在商機(jī)成為可能。如果說Martech(營銷技術(shù)）帶來的是精準(zhǔn)營銷，效果可衡量。那么傳統(tǒng)的戶外廣告、明星代言、贊助活動(dòng)等大眾營銷的銷售轉(zhuǎn)化率還是個(gè)迷。隨著技術(shù)的發(fā)展，未來說不定可以通過虹膜技術(shù)、腦電波等都監(jiān)測人的思維行為，比如看到一個(gè)廣告的時(shí)候，是興奮、厭惡還是無動(dòng)于衷都可以通過數(shù)據(jù)分析。如此以來，營銷就進(jìn)入真正的數(shù)字時(shí)代，可衡量、可監(jiān)控成為現(xiàn)實(shí)。第二：經(jīng)濟(jì)下行，費(fèi)用縮緊、競爭激烈，不得不注重效果為什么“品效合一”這幾年這么受關(guān)注呢？我想經(jīng)濟(jì)下行是一個(gè)很大的原因，很多企業(yè)的日子并不好過。從節(jié)流的角度，營銷費(fèi)用有些縮減是情理之中。效果不明顯的品牌廣告也許就被“犧牲了”。
從開源的角度，銷售生意不好做，自然希望借助營銷的力量，快速發(fā)掘生意機(jī)會(huì)。這時(shí)候短、平、快直接能夠帶來銷售的的直效營銷受熱捧也不足為奇了。年輕的初創(chuàng)企業(yè)受到資本的壓力，要快速躥紅。有時(shí)候會(huì)忽略品牌效應(yīng)，通過裂變、社交電商、自媒體大V投放甚至微商的形式生存下來，再慢慢洗白。不過，成功的畢竟是少數(shù)，沒有品牌沉淀，很多企業(yè)都是曇花一現(xiàn)。
淘寶直播女王薇婭，單場最高銷售額為1.5億，單件商品最高銷量65萬件，單品最高銷售額2700萬，2018年商品售賣總額 27億。
寶潔這樣的消費(fèi)品巨頭都與薇婭簽訂“寶潔全球好物推薦官”，把社交電商作為重要的銷售陣地。但是看起來很美好的淘寶直播對(duì)中小企業(yè)并不友好，服務(wù)費(fèi)+傭金占10%-20%的比例，比起之前傳統(tǒng)公司的營銷費(fèi)用，并不少。不過，無論是直播女王還是自媒體大V，推薦的產(chǎn)品大多是美妝、潮牌、鞋服及日用品等，平均金額一般都不會(huì)超過1000元（部分旅游產(chǎn)品、奢侈品除外）。房子車子很少，B2B產(chǎn)品基本沒有。這表明，需要團(tuán)隊(duì)和理智決策的行業(yè)，只做直效廣告并不可行。B2B類企業(yè)的品牌是客戶信任的護(hù)城河。在客戶決策時(shí)間長、考慮的因素多的情況下，營銷的投入不可能短期見效。過去，營銷的投放方式根據(jù)老板的個(gè)人認(rèn)知、喜好來定。比如很多人看到高速公路的廣告牌，就認(rèn)為這是個(gè)很好的曝光機(jī)會(huì)，車流量這么大。大幾百萬的花費(fèi)就寫一句企業(yè)價(jià)值觀，結(jié)果一閃而過的司機(jī)和乘客根本沒看清楚，也不知道怎么聯(lián)系品牌方，這種廣告，可以說效果很差。
老板因?yàn)橄矚g某個(gè)明星或者球星，花巨資請(qǐng)來代言也不少見。
在品效合一的年代，這種不計(jì)效果的品牌投放會(huì)少很多。營銷會(huì)趨于理性，這是大好事。
第二：壞處是也很明顯，只要效果和數(shù)據(jù)作假。過分強(qiáng)調(diào)營銷效果，企業(yè)會(huì)越來越短視，甚至?xí)榱虽N售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象，比如夸大事實(shí)的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營銷等等。很多企業(yè)還會(huì)利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來推廣或者直接數(shù)據(jù)造假，給用戶制造熱賣假象，吸引上鉤。
營銷部設(shè)計(jì)KPI的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)感性的指標(biāo)和一個(gè)理性的指標(biāo)。感性的指標(biāo)包括廣告創(chuàng)意是不是有趣？粉絲是不是喜歡？有沒有引發(fā)了熱議？可以通過焦點(diǎn)小組（Focus Group)來做定性調(diào)研。
理性的指標(biāo)是品牌偏好度、知名度等、市場份額以及整個(gè)公司的銷售額等。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“轉(zhuǎn)化”是衡量營銷效果的最核心指標(biāo)，是短期的業(yè)務(wù)指標(biāo)。
總結(jié)了一下，可以量化的ROI有以下方面：B2C企業(yè)：（傳統(tǒng)類廣告比較難衡量，數(shù)字類標(biāo)準(zhǔn)很細(xì)，很全面）- 品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)
- 百度指數(shù)和微信指數(shù)（這個(gè)被詬病并不客觀）
- 市場份額變化，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)
- 數(shù)字廣告效果指標(biāo)，比如CPM，CPC 打開率，停留時(shí)間，點(diǎn)擊購買鏈接、購買率等
- 電商運(yùn)營指標(biāo)，包括流量類、銷售類、用戶類、推廣類、風(fēng)控類、競爭類等
B2B企業(yè)：（比起B(yǎng)2C相對(duì)簡單些，但數(shù)字廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)是類似的）- 數(shù)字廣告中的CPM，CPC 打開率，停留時(shí)間，官網(wǎng)打開率、Mini site的打開率等
效果廣告越是流行，走心的、具有美感和品位的廣告越是能打動(dòng)用戶。在數(shù)字營銷中，內(nèi)容也非常重要，精細(xì)化營銷更需要針對(duì)不同客戶的需求，設(shè)計(jì)和撰寫讓大家覺得舒服、自然而然購買的內(nèi)容。
策劃營銷活動(dòng)的時(shí)候，選擇品牌和效果兼顧的方式。比如選擇和品牌調(diào)性一致的自媒體大V做投放，和有良好口碑的伙伴共同合作。在客戶體驗(yàn)上下功夫，仔細(xì)分析客戶在購買過程中的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，通過技術(shù)手段改進(jìn)流程，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減少用戶購買的猶豫期，利于轉(zhuǎn)化。數(shù)字營銷是個(gè)大趨勢，根據(jù)大數(shù)據(jù)做用戶畫像分析，針對(duì)性根據(jù)不同用戶的需求來做用戶運(yùn)營、會(huì)員管理。這種精準(zhǔn)營銷既可以有效的銷售轉(zhuǎn)化，又能建立長期的信任度和忠誠度，是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的好方式。未來科技的發(fā)展，品牌力和效果轉(zhuǎn)化將會(huì)越來越協(xié)同。這是是一條不知終點(diǎn)的旅程，值得我們每個(gè)營銷人不斷的思考與探索。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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