本文字?jǐn)?shù):6864,閱讀時(shí)間:18分鐘
長(zhǎng)久以來,我一直都對(duì)拼多多的拉新十分感興趣。一方面,拼多多所做的拉新活動(dòng),由于活動(dòng)設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單粗暴,經(jīng)常引發(fā)大量爭(zhēng)議;而另一方面,在這些爭(zhēng)議的背后,拼多多的每一次活動(dòng)又都能收獲顯著效果,從拉新的數(shù)據(jù)上看,這些活動(dòng)無一例外都是成功的。拋開那些有爭(zhēng)議的點(diǎn)不談,拼多多的活動(dòng)確實(shí)值得每一位運(yùn)營(yíng)人借鑒學(xué)習(xí)。但是苦于沒有尋到合適的機(jī)會(huì),因此一直沒能親自對(duì)拼多多的活動(dòng)作一番詳細(xì)拆解。不過,就在2019年的最后一天晚上,在各大平臺(tái)紛紛播放跨年晚會(huì)的時(shí)候,拼多多低調(diào)上線了一個(gè)跨年活動(dòng)。拼多多的這次跨年活動(dòng)和湖南衛(wèi)視的《跨年演唱會(huì)》聯(lián)合舉辦,活動(dòng)時(shí)間大概只持續(xù)了6個(gè)小時(shí)。盡管活動(dòng)時(shí)間較短,但活動(dòng)的整體風(fēng)格和鏈路邏輯,還是跟之前一脈相承,并且由于在一些方面上做了微創(chuàng)新,這場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)還算亮點(diǎn)多多,有一定拆解價(jià)值。
對(duì)于本次活動(dòng)的拆解,我將以活動(dòng)鏈路的拆解為主,以鏈路為線索,將活動(dòng)整體的頁面安排、交互設(shè)計(jì)串聯(lián)起來,力圖還原活動(dòng)全流程。在活動(dòng)每一環(huán)節(jié)本文都保留有大量截圖,因此,建議大家將本文收藏,后續(xù)如果需要做類似的拉新活動(dòng),本文可以留作參考。下圖是拼多多這次跨年活動(dòng)的主頁面,根據(jù)主頁面的展示,這次跨年活動(dòng),整體可以分為3個(gè)專場(chǎng)。第一個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)送100元現(xiàn)金的活動(dòng),這一專場(chǎng)占據(jù)著頁面最顯眼的位置。第二個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)秒殺活動(dòng),活動(dòng)主題為跨年9.9元秒殺。第三個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)專價(jià)特賣活動(dòng),主題為跨年超級(jí)特賣。
第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“送100元現(xiàn)金”。其實(shí)跟去年11月份拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)大致相同,這場(chǎng)活動(dòng)中還增加了4種可以額外領(lǐng)到現(xiàn)金的玩法,關(guān)于這些玩法,下文會(huì)有詳細(xì)介紹。
第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年9.9元秒殺”。這個(gè)算是一個(gè)比較新穎的活動(dòng),活動(dòng)的大致邏輯是,分別在5個(gè)時(shí)間點(diǎn)下,放置2件同類型商品,供用戶秒殺,想要獲得秒殺資格,需要邀請(qǐng)6位好友,最先被秒光的商品下,還會(huì)隨機(jī)選取10名購買用戶各送2020元現(xiàn)金。第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年超級(jí)特賣”。這個(gè)活動(dòng)可以拿出來探討的點(diǎn)并不多,該專場(chǎng)活動(dòng)只是打折促銷商品的聚合。如果說前兩個(gè)活動(dòng)都加入了大量的裂變玩法,目的是為活動(dòng)引流,那么第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng),所承擔(dān)的職責(zé)只是流量的轉(zhuǎn)化而已。本文將重點(diǎn)拆解前兩個(gè)專場(chǎng)活動(dòng),第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)不是本文探討的重點(diǎn)。先來看第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)。專場(chǎng)活動(dòng)一——“送100元現(xiàn)金”
從鏈路角度看,第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)可以分成3條鏈路:第一條鏈路是APP引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)的鏈路,我將其稱之為進(jìn)入鏈路;第二條鏈路是APP引導(dǎo)用戶完成分享動(dòng)作的鏈路,我將其稱之引導(dǎo)鏈路;第三條鏈路是上文提到的,那4種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法,這4種玩法并不屬于該活動(dòng)的關(guān)鍵核心鏈路,因此我將其稱之為次級(jí)鏈路。進(jìn)入鏈路、引導(dǎo)鏈路和次級(jí)鏈路,這3條鏈路構(gòu)成了這一專場(chǎng)活動(dòng)整體,從這3條鏈路入手,我們足以將這一專場(chǎng)活動(dòng)完全拆解。用戶通過進(jìn)入鏈路來到活動(dòng)主頁面,進(jìn)而參與活動(dòng),因此,活動(dòng)進(jìn)入鏈路的設(shè)計(jì)一個(gè)首要目標(biāo)就是要確保這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶的觸達(dá)率。如果這一條鏈路造成用戶流失率太高,那這條鏈路無疑就是失敗的。我們看下,拼多多的活動(dòng)進(jìn)入鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。活動(dòng)期間,當(dāng)用戶打開拼多多APP時(shí),首先映入眼簾的就是一個(gè)極其醒目的紅包彈窗,強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,這在最大程度上,保證了這一活動(dòng)可以觸達(dá)到所有用戶。用戶點(diǎn)擊紅包彈窗,隨后進(jìn)入跨年活動(dòng)的主頁面,如下圖所示。從主頁面來看,第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)無疑是這次跨年活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn),“領(lǐng)100元紅包”專場(chǎng)活動(dòng)在首屏占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。其中,那個(gè)圓盤按鈕“領(lǐng)”,更是處于頁面的中央位置,強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,這也與上一環(huán)節(jié)的紅包彈窗銜接的非常完美。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊圓盤按鈕“領(lǐng)”后,會(huì)再次給出一個(gè)紅包彈窗,如下圖。大家注意了,這個(gè)紅包彈窗是不是有一種熟悉感?沒錯(cuò),這個(gè)彈窗的樣式正是仿照了微信紅包。微信紅包相信大家都不陌生,通過利用大家都熟悉的微信紅包樣式,給這個(gè)彈窗帶來天然的用戶信任感,使得用戶一看到這個(gè)紅包彈窗本能地就想去點(diǎn)擊。并且彈窗文案再次聲明,紅包最低50元。通過增強(qiáng)誘餌吸引力的方式,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶點(diǎn)擊彈窗。當(dāng)用戶點(diǎn)擊紅包彈窗后,來到一個(gè)紅包領(lǐng)取的詳情頁,如下圖。“立即提現(xiàn)”按鈕是這個(gè)頁面的焦點(diǎn),并且很顯然,這一頁面的設(shè)計(jì)再次仿照了微信紅包的詳情頁。活動(dòng)在一開始就給了用戶89.01元這樣一個(gè)比較大的初始金額,在活動(dòng)細(xì)節(jié)方面,用戶本人也被安排成“手氣最佳”,這在進(jìn)一步刺激用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)按鈕。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊“立即提現(xiàn)”后,將正式進(jìn)入到該專場(chǎng)活動(dòng)的主頁面。如頁面所示,用戶會(huì)清晰的看到自己所累計(jì)領(lǐng)取到的現(xiàn)金金額,此外,頁面下部還提供了可以額外領(lǐng)取到現(xiàn)金的4種玩法——點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬紅包、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。
這四種玩法,在這一部分先不展開,在后續(xù)的活動(dòng)次級(jí)鏈路中會(huì)做詳細(xì)拆解。那么,以上就是該活動(dòng)完整的進(jìn)入鏈路拆解,我們不妨先來作下總結(jié):這一鏈路共5步,涉及3個(gè)頁面,2個(gè)紅包彈窗。如果只從數(shù)量看,單單進(jìn)入活動(dòng)就要分5步,你可能就會(huì)覺得這個(gè)鏈路有點(diǎn)過長(zhǎng),但是實(shí)際上手體驗(yàn)后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些鏈路環(huán)環(huán)相扣,細(xì)節(jié)考究。
尤其重點(diǎn)使用了紅包彈窗這一交互樣式,讓用戶通過打開紅包的方式,進(jìn)入到鏈路的下一環(huán)節(jié),這在某種程度上增強(qiáng)了用戶參與活動(dòng)的儀式感,也增加了本次活動(dòng)在用戶心中的價(jià)值感。另外一點(diǎn),在交互上,這一鏈路其實(shí)是使用了大量的動(dòng)態(tài)按鈕的,如“邀請(qǐng)好友助力”按鈕、“打開紅包“按鈕都是動(dòng)態(tài)的,這無疑會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)這些按鈕的點(diǎn)擊率。但只有這一條進(jìn)入鏈路,肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此除了這條鏈路外,拼多多還給這場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)了另外一條鏈路,即,活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路。接下來,我們就看看活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。拼多多的這場(chǎng)活動(dòng)主要目的還是在于拉新,既然要拉新,就得驅(qū)動(dòng)用戶分享。所以,“用戶分享”對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)來說,就相當(dāng)于用戶的一個(gè)關(guān)鍵行為。活動(dòng)的每一條鏈路最終都在圍繞“用戶分享”這一關(guān)鍵行為來展開設(shè)計(jì)。如果說拼多多通過環(huán)環(huán)相扣的進(jìn)入鏈路,最大程度提升了這場(chǎng)活動(dòng)的觸達(dá)率,那么接下來要講的引導(dǎo)鏈路,則最大程度保證了“用戶分享”這一關(guān)鍵行為的發(fā)生。所以,我們就來看下,這條引導(dǎo)鏈路是如何確保“用戶分享”這一關(guān)鍵行為發(fā)生的。首先,用戶通過進(jìn)入鏈路的引導(dǎo),來到了活動(dòng)的主頁面,如下圖。我們可以發(fā)現(xiàn),這個(gè)主頁面的焦點(diǎn)是那個(gè)引導(dǎo)用戶分享的金色按鈕。并且為了吸人眼球,這個(gè)按鈕其實(shí)是動(dòng)態(tài)的。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕后,就會(huì)給到一個(gè)彈窗,向用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度,彈窗的焦點(diǎn)依舊是那個(gè)分享按鈕,如下圖。到了這一步,有的人可能會(huì)有疑問:既然用戶都點(diǎn)擊分享按鈕了,為啥還要再給用戶一個(gè)彈窗讓他再次點(diǎn)擊分享按鈕呢?為啥不直接讓用戶分享?
請(qǐng)大家注意,給用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度這一步并不多余,恰恰相反,這一步其實(shí)很重要。這一步通過彈窗,將提現(xiàn)進(jìn)度這一關(guān)鍵信息直接呈現(xiàn)到用戶眼前。而提現(xiàn)進(jìn)度的展示,這也會(huì)讓用戶潛意識(shí)里覺得自己距離提現(xiàn)已經(jīng)近在咫尺,從而不知不覺中增強(qiáng)了分享的動(dòng)力。這種對(duì)于細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化和重視,值得我們每一位運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)和借鑒。說句題外話,對(duì)于一場(chǎng)全鏈路裂變活動(dòng)來說,對(duì)于細(xì)節(jié)的優(yōu)化和打磨往往就是致勝的關(guān)鍵,鏈路整體設(shè)計(jì)這方面,其實(shí)在某種程度上,各家都大同小異,而正是在細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化,才能體現(xiàn)出一位運(yùn)營(yíng)人真正的理念和水平。回到正文,當(dāng)用戶再次點(diǎn)擊分享按鈕后,才會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路,即,引導(dǎo)用戶復(fù)制口令,分享微信好友。而當(dāng)用戶微信分享完畢后,從微信再次返回到活動(dòng)頁面時(shí),則會(huì)遇到一個(gè)紅包彈窗。
緊接著,當(dāng)用戶打開紅包,就會(huì)接收到獲得2.71元現(xiàn)金的彈窗提醒。至此,用戶分享——獲得現(xiàn)金,這一條鏈路就結(jié)束了。
這條鏈路中,獲得現(xiàn)金的門檻是相當(dāng)?shù)偷模还苡脩羰欠裾娴膶⒒顒?dòng)分享出去,只要完成分享動(dòng)作,就能立即獲得現(xiàn)金。用戶一開始可能還會(huì)對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)懷有一定質(zhì)疑,這一鏈路走完,相信這一心理也會(huì)被瓦解不少。于是,彈窗底部的文案順勢(shì)引導(dǎo)用戶再去分享兩個(gè)群聊,以再次領(lǐng)取現(xiàn)金。再這之后的鏈路設(shè)計(jì)就跟剛才一樣了。用戶點(diǎn)擊“分享群聊”按鈕后,再次進(jìn)入微信分享鏈路,當(dāng)用戶連續(xù)分享兩個(gè)群聊后,就可以成功領(lǐng)到現(xiàn)金。如果用戶在這個(gè)時(shí)候,再次點(diǎn)擊那個(gè)“邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)現(xiàn)金”的按鈕,還是會(huì)進(jìn)入微信分享鏈路,不同的點(diǎn)在于,當(dāng)用戶再次返回到活動(dòng)頁面后,頁面會(huì)彈出一段文字提醒,而非之前的紅包彈窗,如下圖:也就是說,這個(gè)時(shí)候,用戶想要繼續(xù)獲得現(xiàn)金,就只能是不斷邀請(qǐng)好友助力了。到了這里,用戶也就正式進(jìn)入到了這一活動(dòng)的核心流程。我們?cè)俅谓o這一條活動(dòng)引導(dǎo)鏈路作下小結(jié)。總體而言,用戶通過這一條鏈路的引導(dǎo),共完成了3次分享行為,一次分享給好友,兩次分享到群聊。那為什么會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)這么一條鏈路出來呢?這一條鏈路在活動(dòng)中有什么意義?我個(gè)人觀點(diǎn)。第一,通過走完這一條鏈路,我累計(jì)所獲得的金額從剛開始的89.01元,漲至92.98元,距離提現(xiàn)僅剩下區(qū)區(qū)7.02元。損失厭惡會(huì)讓我不愿意離開活動(dòng),離開將意味著這些額度白白浪費(fèi)掉,所以,我會(huì)努力繼續(xù)邀請(qǐng)好友助力,直到達(dá)到100元的提現(xiàn)額度為止。第二,用戶在這一條鏈路中,是非常容易得到現(xiàn)金的,因?yàn)檫@一條鏈路中的分享環(huán)節(jié),其實(shí)是有名無實(shí)的,只要調(diào)起微信分享接口,就會(huì)被記做分享,就能得到現(xiàn)金。這就讓用戶感覺,達(dá)到100元的提現(xiàn)金額,是可能的,是容易的,是唾手可得的(盡管到最后用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),這7.02元造成的鴻溝,將會(huì)是這世界上最遠(yuǎn)的距離)。這兩點(diǎn)都在為用戶分享這一關(guān)鍵行為做鋪墊。活動(dòng)的進(jìn)入鏈路和引導(dǎo)鏈路,這兩條鏈路是這場(chǎng)活動(dòng)最為關(guān)鍵,最為主要的兩條鏈路。他們?cè)谀撤N程度上,確保了用戶在正式裂變分享前,有著充足的動(dòng)力。同時(shí),這一點(diǎn)也是很多機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒拼多多,而最終卻沒有取得實(shí)效的原因之一。很簡(jiǎn)單,當(dāng)用戶走完這兩條鏈路后,才會(huì)進(jìn)入到“分享好友——好友助力——獲得現(xiàn)金”這條核心鏈路,直到達(dá)到100元的提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。很多機(jī)構(gòu)只看到了這條核心鏈路,而忽視了在這之前拼多多所做的一系列鋪墊,沒有從整體和全局的角度去拆解拼多多的活動(dòng),我們絕不可能學(xué)到拼多多裂變活動(dòng)的關(guān)鑰和精髓。盡管如此,拼多多很顯然并不滿足只有這兩條鏈路,既然要玩裂變?cè)鲩L(zhǎng),就把裂變?cè)鲩L(zhǎng)玩到極致。所以拼多多在這兩條鏈路外,還設(shè)計(jì)了四種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法,我將這4種玩法統(tǒng)一歸為次級(jí)鏈路。如下圖,當(dāng)用戶回到活動(dòng)主頁面后,會(huì)看到頁面下部會(huì)有4個(gè)按鈕,這4個(gè)按鈕分別對(duì)應(yīng)4種可以額外得到現(xiàn)金的玩法,它們分別是:整點(diǎn)搶現(xiàn)金、百萬紅包雨、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。玩法的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單,每到整點(diǎn)時(shí)刻,按鈕的文案會(huì)從“整點(diǎn)領(lǐng)現(xiàn)金”變成“點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金”。用戶點(diǎn)擊,便能領(lǐng)取到一定額度的現(xiàn)金,領(lǐng)取現(xiàn)金需要完成分享動(dòng)作。玩法也很簡(jiǎn)單,會(huì)開放一系列時(shí)間段,通過紅包雨的形式,給用戶送現(xiàn)金。每位用戶每次紅包雨只能搶5個(gè)紅包,紅包分兩種,一種是黃金紅包,金額較大,需要完成分享動(dòng)作才能領(lǐng)取,一種是普通紅包,金額較小,無需分享即可領(lǐng)取。第三種玩法和第四種玩法,跟前兩種本質(zhì)不同,這兩種與其說是一種玩法,毋寧說是一種活動(dòng)引導(dǎo)。面對(duì)面掃碼其實(shí)是讓用戶邀請(qǐng)他的朋友,通過微信掃碼給他助力。鏈路流程如下所示。群發(fā)助手,更是簡(jiǎn)單粗暴的引導(dǎo)用戶,去使用微信內(nèi)置的群發(fā)助手,將活動(dòng)群發(fā)出去。我們看下點(diǎn)擊按鈕給到的活動(dòng)彈窗,簡(jiǎn)直就是微信群發(fā)助手的使用指南。很顯然,這4種玩法給用戶提供了4種可以額外獲得現(xiàn)金的渠道。我們可以試想下,當(dāng)用戶進(jìn)入到活動(dòng)主流程之后,就要通過不斷的邀請(qǐng)好友,來提升自己的現(xiàn)金額度了。如果用戶邀請(qǐng)多個(gè)好友后,仍無法達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),那么用戶就很有可能會(huì)選擇放棄,從而給活動(dòng)造成一定的用戶流失。那么,這4種玩法,尤其前2種玩法,通過給用戶發(fā)放定點(diǎn)紅包的方式,就能把這些用戶給拉回來,再次激發(fā)其參與活動(dòng)的熱情。所以,從活動(dòng)全局看,這4種玩法相當(dāng)于一個(gè)用戶召回的策略,當(dāng)用戶實(shí)在無法通過邀請(qǐng)好友達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),活動(dòng)還會(huì)額外發(fā)放定點(diǎn)紅包,只要整點(diǎn)來到活動(dòng)頁面領(lǐng)就行,金額隨機(jī),萬一領(lǐng)到一個(gè)大紅包呢?并且根據(jù)親身體驗(yàn),每到可以領(lǐng)紅包的整點(diǎn)時(shí)刻,活動(dòng)頁面會(huì)經(jīng)常由于流量過大而發(fā)生卡頓和宕機(jī),說明這種玩法的效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。以上就是對(duì)于拼多多跨年活動(dòng)第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的拆解。這一活動(dòng)其實(shí)并不陌生,早在去年的11月份,拼多多就做過“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng),活動(dòng)設(shè)計(jì)和這場(chǎng)活動(dòng)大體一樣。這部分內(nèi)容從活動(dòng)鏈路的角度上去對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了一番拆解分析,希望讀完,你能有一些新的啟發(fā)和思考。專場(chǎng)活動(dòng)二——“跨年9.9元秒殺”
第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的形式較為新穎,這場(chǎng)活動(dòng)從整體看還是一場(chǎng)秒殺活動(dòng),但是融合了很多有意思的點(diǎn)。關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的形式,大體是這樣:1、用戶想要獲得秒殺資格,需要邀請(qǐng)6位好友。2、用戶最多能參與5場(chǎng)秒殺,這5場(chǎng)秒殺的時(shí)間點(diǎn),分別是20:15、21:15、22:05、23:05。3、在每一場(chǎng)秒殺中,官方都提供2件同類商品,來供用戶秒殺。比如,20:15場(chǎng)提供的商品是iPad和Switch,22:05場(chǎng)提供的是五糧液和飛天茅臺(tái)。4、由于拼多多冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì),在活動(dòng)形式的包裝上,每場(chǎng)秒殺中的2件商品,都對(duì)應(yīng)2只秒殺隊(duì)伍:快樂隊(duì)和天天隊(duì),分別由何炅和汪涵領(lǐng)銜。5、這場(chǎng)活動(dòng)還融入了競(jìng)賽的元素,每場(chǎng)秒殺中,最先被搶光的商品,官方會(huì)在購買用戶中,隨機(jī)選出10名來,分別送出2020元現(xiàn)金。這場(chǎng)活動(dòng)的鏈路也相對(duì)比較簡(jiǎn)單。首先,用戶通過引導(dǎo)鏈路,來到跨年活動(dòng)的主頁面,找到這一專場(chǎng)活動(dòng)的模塊,如下圖。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這一活動(dòng)模塊后,就會(huì)來到這一專場(chǎng)活動(dòng)的主頁面。接下來,當(dāng)用戶點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友按鈕,便會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路,完成一系列邀請(qǐng)好友的動(dòng)作,從而最終獲得秒殺資格。當(dāng)秒殺結(jié)束后,頁面會(huì)發(fā)生變化,會(huì)展示哪個(gè)隊(duì)伍獲勝,即哪個(gè)商品最先被搶光,并進(jìn)行中獎(jiǎng)名單的公示,如下。個(gè)人認(rèn)為,這場(chǎng)活動(dòng)在活動(dòng)設(shè)計(jì)上有兩個(gè)亮點(diǎn),值得借鑒學(xué)習(xí):1、秒殺融入裂變,即想要獲得秒殺資格需要邀請(qǐng)6位好友。由于無需付費(fèi),好友接受邀請(qǐng)的門檻并不高,對(duì)于用戶來說,很容易就可以完成邀請(qǐng)任務(wù)。這一方面通過裂變擴(kuò)大了流量,另一方面,用戶付出了邀請(qǐng)好友這一沉沒成本,也會(huì)使得用戶更加珍惜這場(chǎng)秒殺活動(dòng)。2、秒殺融入競(jìng)賽。每場(chǎng)秒殺均提供2件同類商品,供用戶秒殺,最先被搶光的商品,還會(huì)選出10名用戶送出2020元現(xiàn)金。并且有汪涵和何炅做背書,配合湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)主持人對(duì)拼多多秒殺活動(dòng)的站臺(tái)推廣,因此每次秒殺開始后,商品幾乎都可以在瞬間秒光。文章的最后,簡(jiǎn)單談一下,我個(gè)人對(duì)“鏈路營(yíng)銷”的一些理解。前幾日,我曾讀過一篇文章,名字叫做:“整合營(yíng)銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨。以往通過整合各個(gè)渠道,力出一孔,以占據(jù)消費(fèi)者心智為目的的整合營(yíng)銷,在當(dāng)下這個(gè)高度碎片化的時(shí)代越來越力不從心了,如今的品牌方在整合營(yíng)銷的同時(shí),更應(yīng)該關(guān)注如何用鏈路來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)然,這種觀點(diǎn)并不新鮮,除了亮出這一觀點(diǎn)外,作者還給出了很多有價(jià)值的關(guān)于“鏈路營(yíng)銷”的干貨內(nèi)容,這篇文章的閱讀量很高,算是一篇誠意滿滿,頗有啟發(fā)意義的好文。以拼多多、趣頭條為代表的這一批下沉市場(chǎng)應(yīng)用,就是文章提出的“鏈路營(yíng)銷”的集大成者,這些應(yīng)用不太注重用戶體驗(yàn),而是設(shè)立一定的利益作為誘餌,然后通過環(huán)環(huán)相扣的鏈路設(shè)計(jì),驅(qū)動(dòng)用戶快速完成產(chǎn)品的核心操作行為。這種不浪費(fèi)一滴流量的“鏈路營(yíng)銷”理念,從根本上有別于那種傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)至上”,“克制極簡(jiǎn)”的理念。在用戶紅利消失殆盡的當(dāng)下,這種理念正在被越來越多的產(chǎn)品所應(yīng)用,拼多多的這次跨年活動(dòng)也正是在這一理念的背景下所產(chǎn)生,這篇文章從鏈路設(shè)計(jì)角度上給出了我的一些思考,希望能夠幫助大家對(duì)這一理念形成一個(gè)初步的認(rèn)知。最后,總結(jié)下這場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注的3個(gè)核心要點(diǎn):1、這次活動(dòng)的鏈路設(shè)計(jì)非常精彩。用戶進(jìn)入活動(dòng)后,一環(huán)扣一環(huán),從一開始的紅包彈窗,到最后用戶將活動(dòng)分享出去,這中間的每一步都銜接的非常好。并且,在鏈路設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上,拼多多也打磨的足夠細(xì)致。2、這次活動(dòng)的完整度相當(dāng)之高。以第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)為例,整個(gè)活動(dòng)既有一條引導(dǎo)鏈路,來提高活動(dòng)的觸達(dá)率;又有一條引導(dǎo)鏈路,來為用戶后續(xù)的分享裂變做鋪墊;最后還有4種玩法進(jìn)一步降低用戶的流失率。可以說,麻雀雖小,五臟俱全。3、對(duì)于活動(dòng)細(xì)節(jié)的重視。拼多多的這次活動(dòng)在細(xì)節(jié)的優(yōu)化上,有很多亮點(diǎn),但是鑒于篇幅,有一些并沒有展開討論。比如說,挽留彈窗的設(shè)計(jì)就十分用心,當(dāng)用戶想退出活動(dòng)時(shí),拼多多會(huì)給用戶展示多個(gè)具有不同文案的挽留彈窗,有時(shí)甚至?xí)苯咏o用戶現(xiàn)金,來阻止用戶流失。這些對(duì)于一些細(xì)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化和重視,很多值得我們運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)