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寫下這個題目的時候，內(nèi)心其實有些底氣不足。講真，運營體系的構(gòu)建并沒有一套固定的方法論可以遵循，它更多地是要依靠運營人員在工作實踐中不斷摸索，進而搭建一套適合產(chǎn)品本身的運營體系，且產(chǎn)品類型和所處行業(yè)的不同，所構(gòu)建出來的運營體系往往也天差地別。

哪怕就算成功構(gòu)建了運營體系，并實現(xiàn)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。這也并不是一個運營人員工作的最終點，我們還要不斷去優(yōu)化體系內(nèi)各個環(huán)節(jié)之間的互動關系，進而提高體系整體的工作效率。所以關于運營體系方面的工作，我們永遠在路上。這方面的任何觀點都只是一家之言，最終能在實際工作中取得實效，才是硬道理。

盡管如此，有關運營體系的構(gòu)建，仍有一些底層的邏輯和方法值得我們?nèi)ヌ接?，希望這篇文章能夠在這方面對你有所啟發(fā)。

我們首先看下，這里談到的運營體系究竟是什么？

運營體系究竟是什么？

廣義上來講，任何一個商業(yè)組織，只要已經(jīng)實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，那么就必然存在著一套運營體系。因為商業(yè)利潤不會憑空產(chǎn)生，它是運營體系運轉(zhuǎn)的結(jié)果。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運營體系要比傳統(tǒng)行業(yè)復雜得多，它一般涵蓋三方面的內(nèi)容：用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略，這三個環(huán)節(jié)是相輔相成的。

我們來看一個來自教育培訓行業(yè)的簡單例子，2012年以前，互聯(lián)網(wǎng)的流量還十分便宜，大概只有幾毛錢，當時的百度競價是大部分教育培訓企業(yè)的主要獲客渠道，他們的運營體系也極為精簡，大概囊括5個關鍵環(huán)節(jié)：

1、首先，通過百度的SEM廣告，觸達到意向用戶；

2、然后，客服通過與意向用戶交流，獲取其聯(lián)系方式，并交給銷售；

3、銷售再通過網(wǎng)銷、電銷等多種手段，轉(zhuǎn)化用戶付費；

4、用戶付費報名課程后，提供給用戶優(yōu)質(zhì)課程及服務，提升滿意度，營造良好口碑；

5、用戶對該機構(gòu)的品牌形成認可，進而帶動其口碑傳播。

這5個環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了一套相對完整的運營體系。在這樣一套運營體系中，增長策略其實很簡單，就是通過SEM廣告獲取用戶；用戶運營策略也很簡單，就是客服以獲取用戶聯(lián)系方式為目的的話術設計，以及銷售轉(zhuǎn)化；用戶關鍵行為的界定更是清晰無比——付費報名課程。

這套體系的本質(zhì)是一個層層篩選的流量漏斗。我們要想提高這套體系的工作成效，可以從兩方面入手。一方面，可以優(yōu)化SEM投放。SEM作為該漏斗的第一層，所獲取流量的數(shù)量和質(zhì)量，對整個漏斗的轉(zhuǎn)化效率有著決定性的作用。我們可以通過加大SEM投放力度，觸達到更多的用戶，或者通過優(yōu)化關鍵詞投放和創(chuàng)意描述，提高所觸達用戶的精準度。另一方面，我們也可以從這5個環(huán)節(jié)間的互動關系著手，增強環(huán)節(jié)之間的銜接。比如，通過不斷優(yōu)化客服接待的話術，我們就可以降低漏斗第一環(huán)節(jié)到第二環(huán)節(jié)的流失率，進而提升這套漏斗體系的整體運轉(zhuǎn)效果。

運營體系可以保證公司的核心業(yè)務正常運轉(zhuǎn)。我們甚至能這么理解，運營體系就相當于公司的一臺印鈔機，只要能夠正常運轉(zhuǎn)起來就可以源源不斷地為公司創(chuàng)造效益。但問題在于，運營體系是很脆弱的，它是多個環(huán)節(jié)的有機組合，而一旦其中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，往往就會導致整個體系的癱瘓，從而給公司的業(yè)務造成致命打擊。

這一點在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是體現(xiàn)地**盡致。如上文提到的教育培訓例子，在早期SEM獲客成本較低的時代，這套運營體系是非常高效的，達內(nèi)、千鋒等企業(yè)就是這種運營體系的受益者，他們在早期依靠SEM的流量紅利完成了原始積累。但是如今的SEM獲客成本早已高企，這套運營體系已經(jīng)不是所有機構(gòu)都能玩得起了。

為了避免這種情況，我們在工作中就應該時刻保持敏感，一方面應該根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋，不斷調(diào)整優(yōu)化用戶運營策略，進而增強這個策略的轉(zhuǎn)化率，而更重要的則是要為產(chǎn)品建立多個增長策略，增長策略往往和渠道推廣密切相關，當某個渠道的流量紅利正在逐漸消失的時候，多個增長策略能夠確保我們的業(yè)務不會受到太大的影響。

如何去構(gòu)建運營體系？

在運營體系視角，我們可以把運營的日常工作分為三大塊：1、構(gòu)建新的運營體系；2、對既有運營體系進行完善和補充；3、維持既有運營體系的正常運轉(zhuǎn)。

而這其中，構(gòu)建運營體系無疑是最有價值，也是最富于挑戰(zhàn)性的工作內(nèi)容，那么運營體系應該怎么去構(gòu)建呢？我們可以從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三個層面去著手。

一、界定用戶關鍵行為

任何一款產(chǎn)品，都存在著一個用戶關鍵行為。在用戶成長歷程中，這個行為的發(fā)生是用戶成長的轉(zhuǎn)折點，它的發(fā)生率往往代表著用戶對這一產(chǎn)品的認可度，也在一定程度上決定了產(chǎn)品價值。

應該注意的是，這一關鍵行為的發(fā)生不一定等同于KPI，而是對KPI的完成影響較大的一個或兩個因素。比如說，GMV是電商平臺最關心的KPI指標，而GMV和用戶的訂單數(shù)以及訂單金額高度相關，那么，用戶下單就可以作為最關鍵的用戶行為。

在知識付費產(chǎn)品中，用戶關鍵行為一般是付費報名某門課程或?qū)?，而在知乎、微博這樣的社區(qū)產(chǎn)品中，這一關鍵行為往往是用戶發(fā)出的第一條狀態(tài)。不管如何，我們只有界定了用戶關鍵行為后，才能明確運營體系構(gòu)建的方向，用戶關鍵行為是運營體系構(gòu)建的基礎環(huán)節(jié)，一旦我們界定了這個行為，我們就要在后續(xù)的用戶運營策略中，最大程度確保這一行為的發(fā)生。

二、制定用戶運營策略

當通過各種運營手段，為產(chǎn)品拉來了一批用戶后，我們?nèi)绾螌@些用戶進行引導，確保關鍵行為的發(fā)生，并促使他們深度體驗我們的產(chǎn)品價值？這正是用戶運營策略要解決的問題。

用戶運營策略是運營體系中最為核心的環(huán)節(jié)。如果沒有一個穩(wěn)定可靠的用戶運營策略，那么增長策略的制定便沒有意義，用戶關鍵行為的發(fā)生更是無從談起。

用戶運營策略大概包括三個方面：新手引導、用戶成長體系和流失用戶召回。

1、新手引導：

當我們界定出用戶關鍵行為后，我們就要在新手引導流程上，確保這一行為發(fā)生的幾率。比如說，某網(wǎng)站界定出的用戶關鍵行為是注冊，那么，一個比較合理的用戶引導設計就是，當用戶首次訪問網(wǎng)站時，彈出一個新人大禮包，用戶點擊領取后，需要完成注冊，以此來增加用戶關鍵行為發(fā)生的幾率。

當然，用戶關鍵行為的發(fā)生，有時候并不能只依靠新手引導，很多時候新手引導的設計只是讓用戶完成某些動作，而這些動作的完成將有利于關鍵行為的發(fā)生。比如知乎、微博等社區(qū)在新用戶完成注冊后，都會去引導他們?nèi)リP注其他優(yōu)質(zhì)回答者，或者向用戶推薦一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為只有這樣，用戶才有可能在后續(xù)的成長體系中發(fā)表自己的第一條狀態(tài)。

2、搭建用戶成長體系：

用戶成長體系的目標是讓用戶“自愿”去完成我們的預設動作，這個動作可能是關鍵行為的發(fā)生，也可能是深度體驗我們的產(chǎn)品，引導其成長為粉絲用戶。

應該注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都需要用戶成長體系，對于一些需求極其強烈的產(chǎn)品，比如微信、12306等，我們不需要刻意去搭建一套成長體系去激勵用戶。適合構(gòu)建用戶成長體系的產(chǎn)品更多的是一些高頻的，需求沒那么強烈的產(chǎn)品。

一般用戶成長體系的構(gòu)建都采取游戲化的設計，即讓用戶完成一些任務，并相應地給用戶一些激勵。這些任務一般包括三個方面：新手任務、常規(guī)任務和非常規(guī)任務。

新手任務一般要求用戶完善個人資料、綁定手機號碼等；常規(guī)任務則可以提升日活，最典型的就是每日簽到；非常規(guī)任務往往伴隨著一些運營活動出現(xiàn)，它不是固定周期出現(xiàn)的一些任務，用戶通過非常規(guī)任務的完成，往往可以獲得一些額外的好處。而關于用戶激勵，最為常見的則是給那些完成某些任務的用戶，發(fā)放可以在平臺內(nèi)流通的虛擬貨幣或優(yōu)惠券。

3、流失用戶召回

關于用戶流失，我們應該明確兩點，1、用戶流失是必然的。無論任何產(chǎn)品，用戶都是有一定生命周期的，而我們要做的就是盡可能延長這一周期。2、要想挽回一個徹底流失的用戶，難度非常大，但是如果挽回一個即將流失的用戶，其難度要比增加一個新用戶小得多。

明確以上兩點后，我們就能清楚，流失用戶召回的關鍵就是要建立一套用戶流失預警機制。這套預警機制建立的前提是用戶流失模型，用戶流失模型中最重要的一點就是，要明確用戶在流失前會呈現(xiàn)哪些特征（如用戶訪問頻率從之前的一天兩次，降低到兩天一次），以及分析呈現(xiàn)出這些特征的原因是什么。清楚了這些，我們就可以在用戶呈現(xiàn)出這些特征后，運用各種運營手段對這些用戶進行特殊關照，盡可能的挽回他們。

三、增長策略：

增長策略解決的是流量如何獲取的問題。它是運營體系構(gòu)建中的關鍵環(huán)節(jié)，再完美的運營體系也只有在獲取一部分流量后，才可以運轉(zhuǎn)下去。并且在一款相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營中，增長策略不會只有一個，而是付費增長策略和免費增長策略多軌并行相互交叉，只有這樣才可以使整個運營體系在快速運轉(zhuǎn)中，不斷變得更為高效，變得更加成熟穩(wěn)定。

增長策略可以分為兩種：產(chǎn)品化的增長策略和外部增長策略。

1、產(chǎn)品化的增長策略

產(chǎn)品化的增長策略是指融入到產(chǎn)品內(nèi)部設計當中的增長策略，這種增長策略的執(zhí)行，基本不需要人工參與。我們可以理解為這種增長策略是用戶自發(fā)進行的，更多是和產(chǎn)品本身的口碑密切相關。

如，某款產(chǎn)品的“老帶新”策略：鼓勵用戶去向他的朋友推薦該產(chǎn)品，如果有朋友通過他的推薦，使用該產(chǎn)品，那么用戶和他的朋友都會得到一定的獎勵。再如，大部分知識付費產(chǎn)品都會在產(chǎn)品中融入分銷和拼團的設計，用戶可以和朋友拼團報名某課程，并且用戶還可以去充當分銷員，成功分銷一個用戶后，還會得到一定的提成獎勵。

這些其實就是產(chǎn)品化的增長策略，這種策略的效果和產(chǎn)品本身的價值和口碑密切相關，一般不會產(chǎn)生爆發(fā)式的增長效果，屬于一種能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長的策略。

2、外部的增長策略

外部增長策略無法融入到產(chǎn)品設計當中，但是它的重要性不言而喻。

因為如果我們只依靠產(chǎn)品化的增長策略實現(xiàn)增長，那么遲早有一天流量會枯竭。因為產(chǎn)品化的增長策略，是用戶自發(fā)參與的，但并不是所有用戶都會主動參與產(chǎn)品推廣。并且在這些主動參與推廣的用戶中，也存在一個二八定律，即大部分的增長是由很小的一部分用戶帶來的，一旦這些核心用戶停止推廣，那么流量將會快速枯竭。

因此，一款相對比較成熟的產(chǎn)品，是需要運營人員通過各種手段去外部獲取流量，這一方面可以提升產(chǎn)品的知名度，另一方面也可以維持產(chǎn)品本身的新陳代謝，這種手段一般包括各種增長活動、渠道投放和營銷事件策劃等等。這種策略的執(zhí)行，往往就需要運營人員深度參與其中了。

結(jié)語

以上是我們針對運營體系的探討，通過文章我們厘清了運營體系的概念，一句話總結(jié)：運營體系是用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三大環(huán)節(jié)的有機組合，運營體系的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，可以為公司持續(xù)不斷的帶來效益。

而要構(gòu)建一套運營體系，我們需要從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三方面著手，其中，界定用戶關鍵行為是基礎，用戶運營策略的制定是核心，而增長策略的制定則是關鍵。

運營體系的構(gòu)建依靠運營人員不斷的探索實踐，沒有絕對正確的觀點，如果你在運營體系方面，有一些思考和想法，歡迎在評論區(qū)留言。

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