來源：晏濤三壽
近年來乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，不過消費(fèi)者對于乳業(yè)品牌的忠誠度卻并不是很高，很多時(shí)候跟著促銷走，沒促銷就換一家。而乳業(yè)的復(fù)購周期也相對較長，因此復(fù)購成了許多乳業(yè)品牌面臨的難題。
作為中國最具有活力與創(chuàng)新的企業(yè)之一，新希望乳業(yè)用短短十幾年，構(gòu)建了以「鮮戰(zhàn)略」為核心價(jià)值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)。現(xiàn)旗下有15個(gè)主要乳品品牌、 16家乳制品加工廠，13個(gè)自有牧場。
2014年，新希望旗下品牌白帝開始布局私域，搭建會員體系、同時(shí)探索社群+直播模式進(jìn)行用戶觸達(dá)。完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的新希望，在年客單價(jià)超千元時(shí)，還能做到復(fù)購率50%，2022雙十一銷量同比增長84%。
今天，就為大家拆解新希望的私域運(yùn)營，看看它的亮點(diǎn)與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
新希望集團(tuán)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)，中國最大的飼料生產(chǎn)企業(yè)，中國最大的農(nóng)牧企業(yè)之一，擁有中國最大的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集群，是中國農(nóng)牧業(yè)企業(yè)的領(lǐng)軍者。
集團(tuán)向社會提供不可或缺的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)品，并以“為耕者謀利、為食者造福”為經(jīng)營理念，致力于打造世界級的農(nóng)牧企業(yè)。
2、市場規(guī)模
隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，乳制品市場在過去幾年中呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)到了約5000億元人民幣，同比增長了10%。
3、用戶畫像
用戶主要以25-30歲女性為主，集中在消費(fèi)水平較高的幾所城市。通常這個(gè)年齡段的女性多為母親、妻子的身份，對于乳制品的需求較高。
02 流量渠道拆解
新希望建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「杭州新希望雙峰乳業(yè)」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶企微福利官二維碼，用戶掃碼即可添加企微。
具體路徑：公眾號菜單欄--雙峰訂奶--專屬客服--掃碼添加企微
2）小程序
進(jìn)入小程序【雙峰牛奶新鮮訂】，可以找到新希望企微引流的觸點(diǎn)。
具體路徑：首頁--點(diǎn)擊添加黑小優(yōu)--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【新希望乳業(yè)】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號、企微引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可添加企微福利官。
2）抖音
新希望在抖音有5.5w粉絲，獲贊2.3w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳為主。
首頁設(shè)置門店的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)選購商品。
3）小紅書
新希望在小紅書的賬號有1.3w粉絲，獲贊與收藏2.2w。賬號主要是品牌活動(dòng)和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。
4）微博
新希望在微博有58.5w粉絲，轉(zhuǎn)贊評100.2w。微博會分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。
03 私域IP拆解
新希望對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：黑小優(yōu)—甜仔
頭像：品牌吉祥物
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語
添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動(dòng)。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：1天2條
發(fā)布時(shí)間：以上午9點(diǎn)，下午3點(diǎn)居多
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動(dòng)、產(chǎn)品推廣等
04 社群運(yùn)營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，新希望通過社群的運(yùn)營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群定位
群昵稱：新希望雙峰會員福利群3
群定位：育兒分享群
社群價(jià)值：福利活動(dòng)
2、社群入群歡迎語及群公告
進(jìn)群自動(dòng)觸發(fā)入群歡迎語，群公告做了品牌活動(dòng)和客服熱線的提醒，同時(shí)設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
新希望的主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容較為豐富，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶。
除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動(dòng)，視頻號直播，內(nèi)容比較豐富。從長遠(yuǎn)來看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶信任，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
05 會員體系拆解
新希望在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
新希望建立了完善的成長會員體系，將會員分為了6個(gè)等級：初生牛寶、奶寶牛吖、萌新小牛、奮斗牛牛、牛氣沖天、尊貴金牛，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。
具體權(quán)益包括積分兌換、送優(yōu)惠券、生日特權(quán)等。等級越高，贈(zèng)送的優(yōu)惠券價(jià)值越高。此外，新希望還設(shè)置了黑小優(yōu)作為會員專屬福利官。
2、積分體系
除了成長會員外，新希望也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物、關(guān)注公眾號等方式獲取積分。
其中每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。具體，會員可以兌換牛奶、權(quán)益卡或是其他產(chǎn)品。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下新希望在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1）全渠道私域引流：新希望在全渠道運(yùn)營私域，設(shè)置了豐富的觸點(diǎn)，方便粉絲從公域進(jìn)入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進(jìn)行引流。
2）社群內(nèi)容較豐富：社群內(nèi)容較為豐富，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶。除了產(chǎn)品推廣以外，還有打卡活動(dòng)，視頻號直播，內(nèi)容比較豐富。從長遠(yuǎn)來看，比單純發(fā)產(chǎn)品鏈接更容易贏得用戶信任。
3）會員體系待完善：目前新希望的會員體系比較簡單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主，缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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