作者 | 李大為

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

編排 | 阿輝

審核 | 日堯

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾預(yù)言營銷革命5.0階段：“一個以數(shù)據(jù)和技術(shù)爆發(fā)為核心特征的「數(shù)智化」時代，全新的「以人為本」的營銷用戶化、智能化范式正在到來。”在數(shù)字時代DTC模式下，消費者和企業(yè)的角色被重新定義，消費者不再是被動的「接收者」，而是品牌的「創(chuàng)造者」。

用戶在品牌生態(tài)位的變化，也決定了傳統(tǒng)品牌的營銷邏輯亟待升級，從強調(diào)“我有什么優(yōu)勢”轉(zhuǎn)為強調(diào)“我們的關(guān)系”，從“滿足用戶需求”轉(zhuǎn)為“創(chuàng)造用戶價值”，新一代用戶型品牌是趨勢，也是必然。

在這樣的背景下，各企業(yè)又該如何經(jīng)營用戶長期價值，用一絲確定性為跨越周期提供助力？面對這一市場拋下的考題，新希望乳業(yè)始終在創(chuàng)新互動形式，通過持續(xù)不斷的溝通交流與用戶建立深度鏈接，并借助“牛奶粉絲節(jié)”這一狂歡盛典，與用戶達(dá)成情感上的同頻共振，逐步邁向并成為“新一代用戶企業(yè)”。

全域引爆，一次營銷場景的極致體驗

新一代用戶企業(yè)，即以經(jīng)營用戶長期價值為中心，將與用戶共創(chuàng)、共迭代放在首位。新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授周宏騏認(rèn)為，當(dāng)一家企業(yè)轉(zhuǎn)變成為新一代用戶企業(yè)時，以用戶體驗為核心的系列營銷玩法亦不可丟棄，將其和用戶共創(chuàng)打造疊加效應(yīng)，方才為企業(yè)在新時代下點燃品牌影響力、搶占市場高地的正確路徑。

在新希望乳業(yè)的“所愿皆‘10’現(xiàn)”第十屆牛奶粉絲節(jié)中，品牌以“中國傳統(tǒng)文化”為核心，攜手被稱為“神仙總部”的永樂宮，通過東方美學(xué)碰撞新潮世代，打出了一套既滿足用戶體驗、又具有用戶共創(chuàng)的“寵粉”組合拳，成為用戶的“好搭子”。

從此次牛奶粉絲節(jié)的具體玩法來看，新希望乳業(yè)用實際行動詮釋著對用戶需求的精準(zhǔn)洞察。

面對年輕一代對City Walk的喜愛，新希望乳業(yè)在10個城市發(fā)起了“神仙City Walk限時打卡”活動，邀請用戶一起接收新年的第一份驚喜，在街頭巷尾感受復(fù)古國潮的魅力，并邀請永樂宮神仙聯(lián)合旗下明星產(chǎn)品共組“十全十美神鮮天團(tuán)”，用“神鮮CP”為粉絲齊送美好祝福，還在Big Day現(xiàn)場的“鮮仙宇宙”里，帶領(lǐng)粉絲一同狂歡、領(lǐng)取福利。

新希望乳業(yè)第十屆牛奶粉絲節(jié)在設(shè)定之初就將“傳統(tǒng)文化”作為與用戶鏈接的抓手，活動既迎合了大眾對傳統(tǒng)文化的喜愛和追捧，帶領(lǐng)“新鮮一代”在趣玩場景中一起擁抱傳統(tǒng)文化復(fù)興的潮流，同時也通過品牌和用戶的共創(chuàng)在二者之間建立起深度的連接。

此次與永樂宮的合作，新希望乳業(yè)通過線上話題、線下地標(biāo)打卡、終端展示等方式為傳統(tǒng)文化注入新鮮活力，讓中國傳統(tǒng)文化跨越時空，以更鮮活的方式走向大眾。

值得一提的是，新希望乳業(yè)第十屆牛奶粉絲節(jié)是有史以來城市聯(lián)動最多、規(guī)模最大的一場狂歡盛典，不僅在成都、合肥、昆明等多個城市同步開啟，還在線下落地了點亮成都雙子塔、免費乘坐合肥摩天輪、昆明火車北站打造發(fā)財通道等花式活動，實現(xiàn)區(qū)域地標(biāo)全覆蓋，線下觸達(dá)人次超5000萬，把涵蓋用戶吃喝玩樂一條龍的新年祝福傳遞給每一位用戶，將粉絲的活動體驗感直接拉滿。

作為新希望乳業(yè)新營銷、新場景、新技術(shù)的最佳體現(xiàn)，第十屆牛奶粉絲節(jié)不斷升級互動形式進(jìn)行全域引爆，加速品牌認(rèn)知的擴(kuò)散。

線上4城上榜微博同城熱搜，超2000萬的話題曝光傳遞著“鮮活新一年”的美好祝愿；小紅書本地生活頁面霸屏，超122萬閱讀量和5.5萬互動量推動著成都線下“鮮仙宇宙”強勢出圈；32場主題直播狂歡接力……新希望乳業(yè)2024年一月整體銷量同比去年增長19%，在這場一年一度的粉絲狂歡盛宴里，帶領(lǐng)著數(shù)千萬的粉絲一起奔向新年新希望，持續(xù)推動著品牌美譽度提升和粉絲沉淀。

深度鏈接用戶的每一個Touch Moment

隨著數(shù)智化時代來臨，品牌數(shù)字營銷不僅能借助全網(wǎng)數(shù)據(jù)為會員客戶打上更清晰細(xì)致的標(biāo)簽，還能通過用戶留言等反饋建模歸因了解全網(wǎng)輿情，而人工智能和直面消費者DTC的運用，也為品牌和用戶開啟持續(xù)性的深度對話提供了可能。這也是新一代用戶企業(yè)的主要特征：建立用戶信任，重視和用戶的共情對話、共成長，并經(jīng)營用戶LTV（用戶生命周期）長尾價值、實現(xiàn)長尾的運營復(fù)購，讓用戶驅(qū)動增長。

回到品牌視角，在第十屆牛奶粉絲節(jié)中，新希望乳業(yè)利用數(shù)字化工具打通和用戶溝通的全鏈路過程，通過多重福利活動，完成從“吸粉”到“運營粉絲”的全過程。

新希望乳業(yè)不僅在線下聯(lián)動多個異業(yè)品牌官宣，用多重福利邀請用戶加入會員體系，實現(xiàn)線下企微拉新超3萬人，開啟了雙方情感鏈接的第一步；還建立了首個直接觸點，在社群發(fā)布“鮮仙宇宙”邀請函，觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲超10萬人，給足用戶滿滿的儀式感；更將“精準(zhǔn)觸達(dá)”轉(zhuǎn)化為“潤物無聲”式的漸進(jìn)觸達(dá)：策劃“財神撒紅包”積分抽獎活動、尋找“神仙”拍照打卡活動、華西十年粉絲回憶錄會員專屬活動等，吸引了近千名用戶參與。

在支付寶端，新希望乳業(yè)更是重磅推出了會員系列徽章，用身份徽章、“24小時”和“今日鮮奶鋪”等乳品徽章、品牌徽章等，吸引用戶加入會員體系提高轉(zhuǎn)化，而粉絲節(jié)徽章的限時上線則通過AIGC創(chuàng)作、兌換云牧場黑小優(yōu)新皮膚等多種玩法，有效提升與用戶的互動頻次，用有溫度、有創(chuàng)意、有鮮活態(tài)度的交互內(nèi)容，給高凈值用戶粉絲們帶去兼具誠意和趣味的關(guān)懷互動。

新希望乳業(yè)取得輝煌戰(zhàn)績的背后，得益于其構(gòu)建的“數(shù)字三網(wǎng)”，不僅可以全域觸達(dá)，實現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長，還可以為消費者提供個性化的飲奶服務(wù)，打造讓其離不開的飲奶新體驗。而新希望乳業(yè)建立的超700個標(biāo)簽，也可以更精準(zhǔn)地了解用戶喜好，進(jìn)一步優(yōu)化用戶的體驗，讓消費者于品牌而言，不再是冷冰冰的數(shù)字和銷量，而是有感情、有溫度的個體。

目前，新希望乳業(yè)已匯聚了1600多萬數(shù)字化用戶，在私域里沉淀了超過300萬用戶，和用戶成為了跨越時間的朋友，真正做到和用戶“同頻成長”。同時，與時俱進(jìn)的數(shù)字化能力也在不斷進(jìn)化中，新希望乳業(yè)通過搭建用戶調(diào)研平臺、建立內(nèi)容分發(fā)平臺和應(yīng)用AIGC等手段提高運營效率。在上述手段的加持下，新希望乳業(yè)的內(nèi)容分發(fā)效率整體提升了6倍，設(shè)計效率提升了50%。

此外，在營銷層面，新希望乳業(yè)也圍繞“以用戶為中心”，摸索出了“四共”的新鮮玩法。通過組建私域矩陣，和消費者“共創(chuàng)”內(nèi)容；開啟牧場慢直播，每天有超2萬人觀看牧場養(yǎng)牛，用眼見為實和消費者完成“共情”；入駐生活方式平臺小紅書，并搭建“棒球形”投放矩陣用情緒共鳴和消費者“共振”；借助元宇宙等新科技手段，在牛奶粉絲節(jié)上和消費者一起“共享”美好生活方式。

數(shù)字化的本質(zhì)是“以用戶為中心”，脫離這個核心，再好的技術(shù)和工具都只是形式創(chuàng)新。新希望乳業(yè)的數(shù)字化改革能夠取得成效，最值得借鑒的不是運營方法論，而是在數(shù)字化營銷過程中不斷深耕用戶長期價值，升華鮮活品牌價值，完成有效的“四共”，促成營銷5.0時代的技術(shù)升級。

“撩撥”新鮮一代的共創(chuàng)表達(dá)

過去，移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的邏輯是買廣告精準(zhǔn)連接，實現(xiàn)高頻觸達(dá)，但是沒有持續(xù)對話，即高頻互動。而移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，營銷步入5.0時代，內(nèi)容共創(chuàng)化成為品牌的共識，傳播從過去生硬的“品牌命題作文”轉(zhuǎn)向真正的“內(nèi)容共同創(chuàng)造”。

內(nèi)容共創(chuàng)為用戶帶來了更親密的品牌意義，也為品牌帶來了更加長效的增長價值，從而構(gòu)建品牌與用戶深度鏈接的“引力場”。

牛奶粉絲節(jié)作為品牌直接與粉絲對話的節(jié)日，不是一次性的 Campaign（營銷戰(zhàn)役），而是涓涓細(xì)流的“Always on”（長效營銷）。十年期間，新希望乳業(yè)一直在打通多元渠道創(chuàng)新互動形式，與粉絲一起創(chuàng)造鮮活記憶，持續(xù)進(jìn)行有溫度與深度的對話。

今年，新希望乳業(yè)再次深化了與用戶溝通共創(chuàng)的形式，攜手中國最新銳的生活方式周刊《新周刊》一起與5位在不同領(lǐng)域小有成就的“新鮮一代”展開深度對話，將品牌的撩撥力發(fā)揮至極致。在他們的娓娓道來中，他們選擇的忠于自我、不被定義的生活方式躍然紙上，成為所有“新鮮一代”對鮮活生活態(tài)度的公開表達(dá)。他們是品牌的「主角」，也和品牌一起豐富了“鮮活”的內(nèi)涵，完成了「內(nèi)容共創(chuàng)」。

內(nèi)容共創(chuàng)是一個持續(xù)進(jìn)化發(fā)酵而非一次引爆的過程，是一個品牌不斷深化自身“撩撥力”的過程，要完成從接觸到參與再到創(chuàng)造的遞進(jìn)關(guān)系，還需要通過完整的用戶連接鏈路，將連接的關(guān)鍵節(jié)點變?yōu)樽栽靹菽艿膫鞑ピc，層層遞進(jìn)不斷激活共創(chuàng)漣漪，從而引爆勢能。

新希望乳業(yè)的牛奶粉絲節(jié)最初通過內(nèi)容建立認(rèn)知，創(chuàng)造價值形成社交貨幣，建立“新鮮一代”用戶網(wǎng)絡(luò)，而“新鮮一代”用戶不斷反哺著“新鮮內(nèi)容”，融合使之成為具有內(nèi)循環(huán)特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，助力牛奶粉絲節(jié)成為品牌與用戶極具溫度和深度的溝通平臺。

過去十年間，新希望乳業(yè)精準(zhǔn)打開了“用戶思維”的閥門，站在需求側(cè)與供給側(cè)的雙向視角洞察，堅持內(nèi)容與年輕人保持價值共鳴，即使在消費回歸理性之余，也不忘用人性化的服務(wù)鏈接其生活的感性。今年春節(jié)，新希望乳業(yè)持續(xù)上線的“春節(jié)不停送”活動，更是覆蓋了四川除廣安外的所有地級市，以及蘇州、杭州、合肥、昆明、青島等地，每日送奶服務(wù)將如約抵達(dá)。

成都的用戶還可進(jìn)入鮮活go小程序，使用“省內(nèi)異地轉(zhuǎn)移訂單”功能，享受跨區(qū)域配送服務(wù)，即使返回家鄉(xiāng)、周邊游玩也可守護(hù)全家營養(yǎng)。這一暖心服務(wù)既是品牌對用戶喜迎新年的溫馨陪伴，也是品牌和用戶一起書寫鮮活故事的新鮮注腳。