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復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?
2023-02-06 16:06:00
本文整理自第七屆運(yùn)營人年終聚會的分享和用戶做時間的朋友,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?》
 
會上新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人@王媧 老師提到,每次用戶交互都是決定用戶體驗的關(guān)鍵時刻,一定要抓住機(jī)會做精細(xì)化運(yùn)營。
 
新希望乳業(yè)堅持以用戶為核心,實現(xiàn)了傳統(tǒng)乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在年客單價超千元時,還能夠做到復(fù)購率 50%,2022 年雙十一銷量同比增長 84%,新希望乳業(yè)有什么高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)的好方法?
 
運(yùn)營社整理了@王媧 老師演講分享,如下:
首先介紹一下新希望乳業(yè),公司聚焦低溫乳品,立足于西南地區(qū),并深度布局華東、華中、華北、西北市場,構(gòu)建了以“鮮立方戰(zhàn)略”為核心價值的城市型乳企聯(lián)合艦隊。公司的牧場、工廠在距離城市 150 公里的“鮮半徑”之內(nèi),部分自建牧場在四川洪雅、杭州千島湖、大理洱海等風(fēng)景秀麗的地方,具有“離用戶更近”“陪用戶更久”的天時和地利。

01.轉(zhuǎn)變思維:和用戶做時間的朋友

每個做運(yùn)營的,都想要和用戶玩得更好,鏈接更深,但是并不一定能夠真的在企業(yè)內(nèi)部去把這些事情推動起來。
 
比如 2021 到 2022 年,“中臺”(一個靈活快速應(yīng)對變化的架構(gòu))這個概念非?;穑坪跗髽I(yè)只要上一套中臺系統(tǒng),就能解決運(yùn)營的問題。
 
但其實很多公司上了匹配的系統(tǒng)后,并沒有實現(xiàn)原定的目標(biāo),其背后的原因在于用戶運(yùn)營終究是靠人來完成的,系統(tǒng)只是個輔助。
 
作為運(yùn)營負(fù)責(zé)人,必須要足夠?qū)I(yè)去了解用戶運(yùn)營的底層邏輯。如果不了解底層邏輯的話,你提的所有的業(yè)務(wù)需求全部都是碎片化的,這就會導(dǎo)致用戶本身也會在不同的孤島當(dāng)中。用戶沒有辦法在一個池子當(dāng)中去真正變成企業(yè)的用戶資產(chǎn)。
 
有很多人說:“私域是一把手工程,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是 CEO 工程。”
 

復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?

其實做好私域,做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型,最大的問題,就是人的問題。
 
比如,大家所處的公司組織跟上了嗎?負(fù)責(zé)這件事的部門,處于公司怎樣的一個位置,話語權(quán)是怎樣的?在推動日常工作的過程當(dāng)中,是否真的游刃有余,目標(biāo)堅定?
 
新希望乳業(yè)能夠做好從銷售產(chǎn)品向經(jīng)營用戶跟品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)型,一方面,從內(nèi)部組織進(jìn)化上,不斷完善用戶運(yùn)營職能,另一方面,也是最關(guān)鍵的點(diǎn)在于,堅持站在用戶體驗的視角去探索運(yùn)營模式。
 
之前的新希望乳業(yè)給用戶帶來的體驗,基本就是傳統(tǒng)訂奶入戶,或者是在商超/小店通過產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。這是訂單和傳統(tǒng)的渠道邏輯,并沒有站在用戶體驗的視角。
 
現(xiàn)在的新希望乳業(yè)發(fā)展 D2C 業(yè)務(wù),通過鮮活 go 將 C 集中于一個平臺做管理,而提供給用戶的,是圍繞這個“人”的本地生活購奶場景和全生命周期運(yùn)營。用戶不應(yīng)該被訂單和渠道所局限,企業(yè)應(yīng)該基于用戶以及其背后整個家庭的需求,提供綜合的到家、到店,甚至自取、自提不同場景的服務(wù)。
 
這樣,就可以在本地生活整個的業(yè)態(tài)當(dāng)中構(gòu)建了一個更好提升用戶體驗的履約服務(wù)路徑。而擁有了這樣的底層邏輯,新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營團(tuán)隊,就要通過不斷跟用戶溝通、開展持續(xù)的用戶訪談和針對超級用戶的深度互動了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、對企業(yè)的訴求,然后去探究用戶運(yùn)營工具和用戶運(yùn)營方案,逐步去優(yōu)化。
 
目前,新希望乳業(yè)針對用戶的深度運(yùn)營,主要聚焦于以下 4 個方面:

全域觸達(dá):打通全觸點(diǎn)實現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長

 

全域運(yùn)營:對標(biāo)行業(yè)最佳,提升精細(xì)化運(yùn)營能力

 

全域留存:智能化運(yùn)營用戶旅程關(guān)鍵時刻,提升用戶留存

 

口碑裂變:大力發(fā)展鮮推官,讓 KOC 變成品牌大使

02.全域觸達(dá):打通全觸點(diǎn) 實現(xiàn)數(shù)字化用戶和私域池快速增長

新希望乳業(yè)全域數(shù)字化用戶超過 1300 萬,通過線上線下全域引流,再到用營銷管理系統(tǒng)做數(shù)據(jù)集中管理,最后通過 1v1、社群等私域運(yùn)營手段,和用戶建立信任關(guān)系。一個完整的用戶生命旅程周期,從引入、成長、成熟,到衰退、流失、沉默,這些關(guān)鍵時刻都是用戶運(yùn)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
 

復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?

從總部層面,推動用戶運(yùn)營在全集團(tuán)落地,第一場戰(zhàn)役就是要帶領(lǐng)子公司打通全部的用戶觸點(diǎn),實現(xiàn)數(shù)字化用戶跟私域池的累積。
 
新希望乳業(yè)將線上的公私域平臺全部打通,從中沉淀用戶做 one ID(唯一標(biāo)識)識別,這些通過引流來的用戶,通過新希望乳業(yè)的自動化營銷系統(tǒng),繼續(xù)沉淀到私域池。
 
不同的觸點(diǎn)(可能是訂單,也可能是直接的企業(yè)微信拉新)把人吸引出來之后,運(yùn)營的目的就是要跟用戶去產(chǎn)生更深入的聯(lián)系。比如針對新希望乳業(yè)的周期購用戶而言,他們長期以來已經(jīng)形成了較好的飲奶習(xí)慣,品牌要做的就是在對的時間點(diǎn)和他們產(chǎn)生交互,提升其留存和續(xù)訂。
 
還有一個跟用戶長效溝通的方式,就是通過企業(yè)微信這樣的一個工具去 「1 v 1」 或者是「 1 v 多」地去跟用戶交流。
 

復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?

這里要提到新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營中的重要抓手,品牌 IP 黑小優(yōu)以及食育樂園互動平臺。
 
食育樂園,是新希望乳業(yè)「新鮮教育」的核心陣地。線上通過輸出專業(yè)、趣味的育兒內(nèi)容,開展專家云授課與工廠牧場直播,持續(xù)助力親子教育。線下通過零距離參觀智慧牧場與透明工廠,并走進(jìn)社區(qū)、學(xué)校等,打造線下全場景化的親子體驗與食育教育平臺。食育樂園在基地市場,開展豐富多彩、寓教于樂的活動,把鮮活營養(yǎng)做實做好、讓“好品質(zhì)”可以被用戶看得見、摸得著、感知到,也逐步成長成為重要的拉新陣地。

03.全域運(yùn)營:對標(biāo)行業(yè)最佳,提升精細(xì)化運(yùn)營

之前,提到了新希望乳業(yè)如何提升觸達(dá)用戶,并把用戶積累到一個池子里的能力,接下來,我們要談如何不斷地去對標(biāo)行業(yè)最佳,去提升精細(xì)化運(yùn)營的能力。
 

復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?

作為總部的用戶運(yùn)營的團(tuán)隊,我們是如何與子公司進(jìn)行運(yùn)營層面的溝通和協(xié)調(diào)的呢?
 
首先,在總部層面,新希望乳業(yè)成立了專門的用戶運(yùn)營組,協(xié)調(diào)子公司的運(yùn)營團(tuán)隊,每家子公司也需要有自己的用戶運(yùn)營團(tuán)隊,他們的職責(zé)是去聯(lián)動市場和銷售。操盤手要在公司內(nèi)部去挖掘那些可以跟戰(zhàn)略方向在一條戰(zhàn)壕,喜歡研究新事情的一群人。這些人愿意去學(xué)習(xí),愿意去琢磨。
 
這群人找到之后,通過總部給到子公司一些輸出,讓大家能夠在一個學(xué)習(xí)的氛圍當(dāng)中去研究。不管是研究企微助手,還是研究整個會員價值體系,或者去研究自動化的工具,通過這樣的方式能夠讓他們不斷地在子公司獲得很好的運(yùn)營實踐。
 
那么具體如何做呢?通過像 “618” 、“雙11”這樣的一些電商大促試點(diǎn),把一個又一個的小工具在一家公司跑通了,然后在所有子公司去復(fù)制?,F(xiàn)在新希望乳業(yè)的企業(yè)微信用戶已經(jīng)達(dá)到了百萬級,這里面核心發(fā)力的是 「1 V 1」觸達(dá)的好友,而并非是社群,這就是在運(yùn)營中不斷總結(jié)出來的經(jīng)驗。而在不斷的運(yùn)營體系構(gòu)建和以戰(zhàn)代練的試跑過程中,團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了很多用戶真正的反饋的建議,這些就變成了驅(qū)動我們的業(yè)務(wù)主體進(jìn)行變革的核心點(diǎn)。
 
比如我們?nèi)プ龀売脩舻脑L談過程當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)其實超級用戶對優(yōu)惠券并不敏感, 他們更加看中定制化的服務(wù)。然而在傳統(tǒng)的周期購到家場景中,如果出于用戶自身的原因想要停奶,需要提前通知送奶工或者客服,他們想要「隨叫隨?!沟姆?wù),也就是“我今天有事情我要出差了,我不想喝今天奶了,我可不可以馬上停”?
 
面對這樣的用戶需求,考驗新希望乳業(yè)精細(xì)化運(yùn)營能力的核心在于兩點(diǎn):其一,系統(tǒng)當(dāng)中如何找到這個人,了解到他是否屬于你的超級用戶;其二,如何在供應(yīng)鏈端去完成這樣一個履約閉環(huán)。當(dāng)下,新希望乳業(yè)已經(jīng)形成了虛擬組織機(jī)制,基于類似的用戶需求,有用戶體驗升級價值的,會成立專門的項目小組,從業(yè)務(wù)場景梳理和技術(shù)解決方案入手,集結(jié)資源力量,解決用戶痛點(diǎn)。
 

復(fù)購率50%,新希望乳業(yè)如何高效經(jīng)營用戶資產(chǎn)?

所以,提升精細(xì)化運(yùn)營能力的本質(zhì)是什么?是有能聽到用戶真實反饋的鏈路和能解決用戶痛點(diǎn)提升用戶體驗的能力。
 
另一個例子,是朝日唯品。22 年的特殊時期,很多線下生意是停擺的,但朝日唯品在上海逆勢增長。其背后邏輯是這樣:當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn),原來構(gòu)建的渠道跟網(wǎng)絡(luò)無法通過訂單去挽回銷量的時候,朝日唯品從用戶的角度找到了破局點(diǎn)。用戶需要購買生活必需品,需要喝奶,我們該如何滿足呢?
 
朝日唯品跟團(tuán)長合作,第一時間去啟動了社區(qū)團(tuán)購。在去做外宣的過程當(dāng)中,不是僅僅把團(tuán)長的二維碼、或者電話號碼留出去,還會用企業(yè)微信的二維碼。
 
在后臺,用戶掃了企微二維碼后,是可以自動分配工作人員,去「1 V 1」維護(hù)用戶的。
 
通過這個方式,朝日唯品實現(xiàn)了有了貨第一時間通知用戶;用戶有了問題,直接在微信上找工作人員。
 
通過這樣的方式的話,在線下生意停擺時,還很好的去滿足了用戶想要去喝朝日唯品奶的一個需求。
 
最后總結(jié)一下,做好用戶運(yùn)營最重要的三個核心點(diǎn):
 
一、建立和用戶更深刻的鏈接,在每一次觸達(dá)用戶的旅程中深挖機(jī)會,聽用戶真正的反饋。
 
二、在用戶的關(guān)鍵時刻影響用戶,在更好的場景影響用戶,深入地將將品牌與渠道結(jié)合。
 
三、給用戶提供最好的產(chǎn)品,最好的服務(wù),用自身供應(yīng)鏈的柔性給用戶提供定制化服務(wù),給他們意料之外的驚喜。
 
圍繞著品牌該如何的觸達(dá)用戶,在關(guān)鍵時刻影響用戶,給到用戶更好的產(chǎn)品跟服務(wù)的體驗,這一系列就是新希望乳業(yè)用戶運(yùn)營的核心策略。而策略落地的基礎(chǔ)是業(yè)務(wù)變革和組織保障。和用戶做時間的朋友,背后是一家企業(yè)不忘初心,堅守用戶為先,穿越周期的縮影。面向未來,新希望乳業(yè)還將始終保持對用戶價值的敬畏和尊重,通過自身企業(yè)的數(shù)字化工具和產(chǎn)品及供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力,與用戶雙向奔赴。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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