編輯 | 王 潘

電商的競(jìng)爭(zhēng)語境似乎又回到了貨架場(chǎng)。

過去幾年，直播電商迎來了一個(gè)爆發(fā)的小高潮，在模式創(chuàng)新與內(nèi)容流量的雙重作用下，抖快書等平臺(tái)快速發(fā)展，拉高了傳統(tǒng)電商行業(yè)的增長(zhǎng)上限。興趣電商也好，買手時(shí)代也罷，都暫時(shí)緩解了行業(yè)增長(zhǎng)見頂?shù)牧髁拷箲]。

TopKlout克勞銳曾發(fā)布《2022-2023廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，2022年KOL營(yíng)銷投放規(guī)模達(dá)860億，其中抖音、小紅書投放規(guī)模占據(jù)前二。可以看出，抖音等平臺(tái)一度以內(nèi)容為依托，成為品牌、商家的營(yíng)銷重地。

從平臺(tái)到商家，一時(shí)間，內(nèi)容布局成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但內(nèi)容平臺(tái)的海量投流，并不能真正解決商家的增長(zhǎng)焦慮。一方面，流量成本的高企，本就是不可逆的趨勢(shì)，如果只將內(nèi)容平臺(tái)作為流量的新來源，商家和平臺(tái)都會(huì)很快觸碰天花板。另一方面，流量邏輯驅(qū)動(dòng)之下，獲得的用戶大多是一次性用戶，看過即買，買過即走，一旦停止燒錢，商家生意便有可能無以為繼。

這也可以解釋為何抖音、快手在去年下半年以來，相繼布局貨架體系，并將其視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其布局背后，正是透露了這些新興電商平臺(tái)在流量時(shí)代行將就木之際的焦慮：沒有貨架的店鋪心智，也就無法承接以店鋪為載體的復(fù)購。

自古以來，回頭客從來都是商業(yè)的根本。平臺(tái)必須依靠店鋪沉淀的穩(wěn)固關(guān)系鏈，建立復(fù)購，才能撐起一個(gè)健康的商家生態(tài)。

這正在成為行業(yè)共識(shí)。根據(jù)招商證券近期發(fā)布的研報(bào)，淘寶天貓平臺(tái)相比友商更強(qiáng)調(diào)店鋪概念，注重店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的更好滿足所帶來的長(zhǎng)期用戶留存。

而中金公司也在近日的研報(bào)中提及了復(fù)購背后的私域運(yùn)營(yíng)問題。中金認(rèn)為，淘寶以私域化將經(jīng)營(yíng)權(quán)還給商家，激發(fā)了商家經(jīng)營(yíng)積極性、提高運(yùn)營(yíng)效率，“淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺(tái)的優(yōu)秀商家到來，承接全網(wǎng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求”。

重視復(fù)購的策略下，商家正在淘寶獲得超預(yù)期增長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購規(guī)模于今年8月已經(jīng)達(dá)到歷史最好水平。這得益于商家在粉絲會(huì)員老客群體上的持續(xù)投入，數(shù)據(jù)顯示，8月淘寶粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購率同比均兩位數(shù)增長(zhǎng),多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%。

可以看出，復(fù)購已經(jīng)在淘寶平臺(tái)成為商家增長(zhǎng)的重要引擎。

增長(zhǎng)敘事下，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)，都把目光放在GMV上。

昔日的狂歡依然歷歷在目。消費(fèi)者提前幾天開始計(jì)算湊單滿減，等待著零點(diǎn)的鐘聲敲響；平臺(tái)實(shí)時(shí)更新GMV數(shù)據(jù)、各式各樣的“戰(zhàn)報(bào)”不斷刷新記錄，不斷刺激著參與者們的腎上腺素。

一位電商代運(yùn)營(yíng)員工至今還記得，幾年前雙11的瘋狂景象：“準(zhǔn)備一張行軍床，到大促結(jié)束之前，吃喝拉撒都在公司。”

于電商行業(yè)，GMV是規(guī)模增長(zhǎng)的代名詞，它同平臺(tái)用戶量一樣，在過去行業(yè)高速增長(zhǎng)的十多年里一路飆升。規(guī)模擴(kuò)張一度引領(lǐng)著各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，電商格局“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)固，商家也發(fā)現(xiàn)，拉新也變得越來越難。無論對(duì)于平臺(tái)還是商家，盲目再以流量增長(zhǎng)論英雄，意義并不大。

“流量模式陷入了死循環(huán)，不買量就沒有新客，買又抬高了成本，產(chǎn)出覆蓋不了投入的商家要么躺平，要么想別的辦法。”一位電商代運(yùn)營(yíng)表示，解決內(nèi)卷的方案只有改變流量邏輯。

正是在這個(gè)過程中，內(nèi)容電商崛起，直播電商參與分羹也為電商行業(yè)開發(fā)了新的拉新思路，即以內(nèi)容為切入點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)力。

同時(shí)，不少新消費(fèi)品牌也隨著內(nèi)容電商的出圈而進(jìn)入高速增長(zhǎng)的軌道，最典型的諸如完美日記等新國(guó)貨美妝，在頭部主播與平臺(tái)流量的共同傾斜下獲取到足夠多的關(guān)注度，順勢(shì)崛起。

但隨著流量紅利難延續(xù)，抖音、快手也開始相繼加碼貨架電商，與其他友商一樣都開始關(guān)注起客戶留存與復(fù)購。

這時(shí)候，人們才發(fā)現(xiàn)，電商的流量時(shí)代，可能真的要翻篇了。

重視復(fù)購，本質(zhì)上是想讓商家從注重短期收益的投流模式，過渡到更加重視長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的用戶運(yùn)營(yíng)模式中。

這并非意味著投流不重要，而是二者需要有所均衡。在淘天集團(tuán)商家平臺(tái)和私域負(fù)責(zé)人梁宏亮看來，除了關(guān)注短期流量,淘寶更愿意幫助商家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的積累，“粉絲的高粘性、老客的高復(fù)購、會(huì)員的高頻次都是商家的額外增量。我們會(huì)非常堅(jiān)定的幫助商家高穩(wěn)定性、可預(yù)期的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),這是淘寶天貓帶給商家的獨(dú)特價(jià)值”。

可以說，重視粉絲、會(huì)員、老客等私域群體，是商家達(dá)成復(fù)購的關(guān)鍵。

日本“客戶服務(wù)管理師”高田靖久在其著作《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》中提到一個(gè)小案例：第一次來理發(fā)的顧客可以享受免費(fèi)傳單上的抵價(jià)券，而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優(yōu)惠，反而要付出比新客戶更高的價(jià)錢。

在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張階段，用低價(jià)拉新一直是獲取增長(zhǎng)的不二法門，不少商家也一度采用“9.9元”的手段獲客。平臺(tái)與商家們，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，一度忽略回頭客的重要性。殊不知，自古以來商業(yè)就是做的熟人生意，正如其書名“25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝，獲客成本高企，平臺(tái)與商家再單純以拉新促增長(zhǎng)的路子已經(jīng)行不通。越來越多行業(yè)玩家已經(jīng)意識(shí)到緊迫性。

“我可以這么說，今天你的新款在抖音上爆了，要不了幾天，平臺(tái)內(nèi)馬上都會(huì)有一樣的產(chǎn)品，而且價(jià)格還比你低，氣不氣？”杭州一位商家表示，如果不能將流量沉淀，單純的爆款也將無意義。

美妝領(lǐng)域，過去的小樣經(jīng)濟(jì)也在退潮，取而代之的是用大樣“鎖定預(yù)算”。去年618，某代運(yùn)營(yíng)公司收到了一家國(guó)際化妝品品牌的死命令：在全渠道價(jià)格統(tǒng)一的前提下，吸引老客復(fù)購。于是，服務(wù)商最后制定了季度、半年、全年的產(chǎn)品組合，并開啟私域運(yùn)營(yíng)。

到今年，不少品牌，乃至中小商家皆已經(jīng)意識(shí)到，要提前積累銷量與好評(píng)，而且私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是通過老用戶拉動(dòng)銷量，還是撬動(dòng)公域增長(zhǎng)的“杠桿”。

“品牌、商家轉(zhuǎn)型，倒逼平臺(tái)調(diào)整。”上述代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到，做私域需要平臺(tái)提供支撐，例如復(fù)購需要能用戶分層，直播電商要能提供反應(yīng)長(zhǎng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與衡量維度。

所以我們看到，一眾平臺(tái)，今年相繼圍繞長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，做出調(diào)整。

淘寶作為商家做復(fù)購的最關(guān)鍵陣地，成為這一輪變革的急先鋒。在此前已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固的復(fù)購心智下，今年一系列動(dòng)作密集出現(xiàn)：先是從3月17日放開私域低價(jià)、“訂閱”變“關(guān)注”，到4月“店號(hào)一體”，一個(gè)月后又上線與之匹配的私域工具、搜推機(jī)制、私域數(shù)據(jù)。

而在7月，淘寶更是放開會(huì)員運(yùn)營(yíng)門檻，無論是品牌商家還是中小商家，都能參與到會(huì)員這一重要私域人群的運(yùn)營(yíng)中。

淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示,截至8月,粉絲會(huì)員人群資產(chǎn)和復(fù)購率同比均兩位數(shù)增長(zhǎng),多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%,粉絲、老客等私域人群價(jià)值正日益凸顯。

而淘寶之后，其他平臺(tái)也開始意識(shí)到私域運(yùn)營(yíng)的重要性：快手電商在618前上線了內(nèi)容、商品、服務(wù)三個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系，目的在于解決此前達(dá)人生態(tài)在私域轉(zhuǎn)化中，缺乏長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的問題； 抖音不再只看重“9.9元獲客”，而是為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，一手構(gòu)筑內(nèi)容+貨架模式，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，另一手扶持商家自播。

可以看出，當(dāng)商家開始通過內(nèi)容與私域運(yùn)營(yíng)找到確定性經(jīng)營(yíng)手段，平臺(tái)都在盡可能與之適配。尤其當(dāng)淘寶因重視私域運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)復(fù)購并獲得超預(yù)期增長(zhǎng)后，其他平臺(tái)自然也將加快追趕的步伐，有望為陷入瓶頸期的電商行業(yè)打開新局面。

告別過往的浮躁與喧囂，一個(gè)電商苦練內(nèi)功的時(shí)代正在到來。復(fù)購這個(gè)大議題下，私域、留量等關(guān)鍵詞必然會(huì)頻繁出現(xiàn)在當(dāng)下的電商語境中，就好比曾經(jīng)的拉新、促活、占領(lǐng)心智。

這一變化意味著，商家在平臺(tái)做生意需要親力親為的事情更多，同時(shí)也是賣家經(jīng)營(yíng)自主權(quán)提高的一個(gè)過程。在平臺(tái)進(jìn)行流量分配之外，商家需要更多接住平臺(tái)給予的私域經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，盤活更多流量。

這或?qū)⑹且粋€(gè)嶄新的電商時(shí)代。在這樣的時(shí)代，商家或許不再能躺著賺錢了，但驅(qū)動(dòng)商家在流量這樣的“面子”之外，更重視沉淀店鋪資產(chǎn)的“里子”，將幫助商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

這一模式，已經(jīng)在如今的淘寶初見雛形。根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至8月的新財(cái)年內(nèi)，五個(gè)月時(shí)間淘寶已經(jīng)新增了241萬家商家；更重要的是，商家經(jīng)營(yíng)積極性大幅提升,相比3月,參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)56%。

高復(fù)購之下，一個(gè)正向循環(huán)的商家生態(tài)，已經(jīng)在淘寶形成。這也將有望為商家?guī)硇碌陌l(fā)展紅利。