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來源：啵啵開小灶
“嗅覺經(jīng)濟”作為一個新的消費風口，并沒有表面上看上去那么風光。
有數(shù)據(jù)顯示，在中國的以【香】為主題的市場，國際品牌占據(jù)了70%以上的市場份額。
即便最近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了野獸派、氣味圖書館等頗具市場競爭力的國產(chǎn)品牌，這個賽道也并不是新品牌能夠快速入局崛起的。
而觀夏作為一家專注東方植物調(diào)的小眾香薰品牌，卻創(chuàng)下了單品上架3秒就被搶空的記錄。
已經(jīng)成立4年，觀夏仍舊保持著“線上永遠搶不到，線下網(wǎng)紅爭相打卡”，他們到底是怎么從香薰這一小眾賽道脫穎而出并保持長久用戶粘性的？
今天我們就借它的案例來看看，香薰這個賽道要怎么玩。
針對一些需要刺激感性消費而非功能性消費的，比如潮玩、文創(chuàng)等賽道，也能夠從中獲取一些營銷靈感！
從某些層面上看，觀夏的崛起無疑是踩中了一些時代的紅利。
正好卡在疫情時期，口紅經(jīng)濟消退，大家的消費欲望自然很容易被不被口罩限制和自我生活品質(zhì)提升的香薰香水產(chǎn)品所調(diào)動。
即便觀夏在香薰這個賽道已經(jīng)具備一定影響力，它仍舊保持著在小紅書上的活躍投放，平均每天25篇左右的新筆記露出。
盡管投放筆記的內(nèi)容形式覆蓋很廣，但幾乎每一類筆記都能夠得到同等比例的互動反饋。
不管是報備還是非報備筆記的互動量也相對持平，并不會像大多數(shù)品牌那樣僅靠報備筆記投流拉動曝光流量。
說明觀夏在各個內(nèi)容形式上的流量獲取玩法都已經(jīng)有了一定經(jīng)驗總結。
從評論區(qū)反饋上看，用戶的關注點也幾乎都聚集在觀夏身上。
在小紅書上，觀夏更多是通過中腰部和頭部KOL發(fā)文進行產(chǎn)品種草，再通過腰部和尾部KOL擴散品牌聲量。
企業(yè)號在其中也發(fā)揮了不小的作用。
對比一些同期成立的品牌，你會發(fā)現(xiàn)觀夏除了品牌投放的內(nèi)容外，用戶自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容占比也很高，他們同樣也通過精致的產(chǎn)品圖片和有格調(diào)的生活方式場景吸引觀夏的精準用戶。
這是因為，觀夏從始至終的內(nèi)容傳播重點，都不在于產(chǎn)品本身，而在于對生活品質(zhì)的賦能及格調(diào)體現(xiàn)。
這不是香薰賽道唯一正確的道路，卻是比較討巧的方式。
在這一賽道，用戶在購買前關注的，并不僅僅是產(chǎn)品，而是你會激發(fā)他們什么樣的表達，能夠替他們彰顯些什么。
想最近幾年走紅的無人區(qū)玫瑰、柏林少女等等，我們在瀏覽的時候，記住的往往不是香料成分、產(chǎn)地以及制作工藝等等，打動我們的往往是來自產(chǎn)品的審美和創(chuàng)意感性表達。
品牌忠誠度其實是個很感性的范疇。
每個品牌都希望我們接觸的用戶，甚至意向用戶都能鎖定我們，再也不考慮其他競品。
在這種訴求下，情感鏈接所產(chǎn)生的消費及使用，會比功能性滿足下的忠誠度要強得多。
因為功能是可以在短時間被完全替代的，但情感不能。
那怎么才算是情感鏈接呢？
很簡單，當用戶選擇你的理由中，功能性滿足不再占據(jù)大比重時，你就贏了。
我認為所有想要做品牌，或者充分發(fā)揮種草價值的商家都應該記住一句話——用戶只會為你在他心中的價值付費，而不是價格。
只是很多時候，我們的宣傳和內(nèi)容策劃，都只把自己的價格完全等同于價值。
這兩者有什么區(qū)別呢？
價格是很理性的，而價值是感性的。
比如泡泡瑪特、IP聯(lián)名、動漫周邊等等。
相比普通的玩偶和產(chǎn)品，他們確實是貴價的，一般用戶根本不會想要消費。
但對于泡泡瑪特的狂熱粉，他們甚至愿意出幾倍的價格，就為了獲得一個稀缺款。
是因為這個玩偶本身值這個價格嗎？任誰來看都不是，因為材料成本擺在那。
但在用戶心中，他的價值就是那么多。
這就是價格和價值的不同。
一個五百塊的周邊玩偶，并不會因為一個人月入五萬就會買，買得起，而會因為一個人喜歡，覺得非它不可而購買，即便他月入三千。
其實很多產(chǎn)品都用了這個方式去促進溢價，比如外觀好看的可愛物語口紅。
本身產(chǎn)品的弊端還是有的，相比其他同價位甚至更低價位的口紅，它的表現(xiàn)都不盡如人意。
但因為他可愛且獨一無二的外觀，確確實實收割了很大一波用戶。
論價格，這個產(chǎn)品可能就值69甚至39，但過度到心理價值，用戶愿意為這個可愛進行額外付費，甚至忍受產(chǎn)品本身的不完美。
這就是為什么純走功能性滿足的產(chǎn)品最終只能陷進無窮無盡的價格戰(zhàn)中，利潤不斷壓縮，而一旦提價用戶就會流失，而近年來的新消費品，尤其是網(wǎng)紅產(chǎn)品，卻能夠?qū)崿F(xiàn)高溢價。
所以我說，相比純比功能性滿足的產(chǎn)品，以及在價格和香味中反復內(nèi)卷的香薰香水品牌，觀夏走了一條比較討巧的路。
我發(fā)現(xiàn)，觀夏的設計也非常有“心機”，這幫他們在實現(xiàn)人群覆蓋上提供了便利。
我們都說觀夏是國風香薰品牌，但它和人們慣常認知到的國風又不太一樣。
一提到國風或國潮品牌，大家都不會忽略花西子和故宮文創(chuàng)。市面上絕大部分也都運用了類似的設計——鏤空、祥云、妝花、松柏等等。
均是傳統(tǒng)文化中標志性符號元素。
這類設計盡管亮眼，也十分突出想要表達的內(nèi)核，但在消費群體上無疑是一種限制，因為它和日常環(huán)境不具備完全適配性。
你會覺得花西子的散粉和一個滿是三麗鷗擺件的書桌是很搭的嘛？
并不會。
這就在一定程度上勸退了一大部分人。
但觀夏采用的是極簡國風。只保留了一點國風的元素，甚至只在產(chǎn)品名稱上植入國風元素，比如昆侖煮雪，頤和金桂等，但整體外觀還是北歐極簡的。
這使得觀夏整體家裝風格適配性非常高，放在任何地方都不顯突兀，甚至作為一個裝飾品完美融合。
這無形中把品牌的受眾范圍擴大了。
作為小眾賽道，盡可能擴大受眾范圍是很有必要的。
作為相對小眾的賽道，香薰在小紅書內(nèi)容上的熱門玩法還比較單一。
這里我說的是指高轉(zhuǎn)化率高用戶聚焦度的玩法，當然，所有生活日用品用的植入內(nèi)容形式香薰都是可以適配的。
在我們的價格非常具備優(yōu)勢的時候，弱化情緒表達而直接突出價位也是一種策略。
直接拉低了用戶的決策成本，畢竟也存在大量用戶想要嘗試香薰，卻被市場價所勸退的。
這是香薰產(chǎn)品最常用的內(nèi)容主題之一，也是觀夏的主要內(nèi)容主題。
通過圖片及視頻的拍攝，即便不宣傳香料產(chǎn)地及工藝，用戶也能從內(nèi)容的審美和調(diào)性中感受到品牌想要傳達的精神內(nèi)核。
既有單品測評分享，也有香薰合集分享。
除上面提到的兩種單品分享，還有一類值得我們關注，就是以外觀設計為錨點的內(nèi)容呈現(xiàn)。
如果說氛圍感對標的是對生活格調(diào)有一定追求的白領，這類產(chǎn)品對標的則更偏向于活潑、潮流、時尚的Z世代。
當然，他們的共同點都是愿意為品質(zhì)生活付費，兩者都是品質(zhì)的體現(xiàn)，只是風格不一。
這也提醒我們在做目標人群畫像時，需細化到人的生活環(huán)境、軌跡、性格等等。
和所有類目一樣，合集測評類筆記是投放中必不可少的一個環(huán)節(jié)。這類筆記該怎么寫才能提高轉(zhuǎn)化率，避免被競品分流，在之前的推文中寫過很多次，這里就不展開說明啦~
除了自購外，香薰還有一大選購場景就是送禮。
相比功能性產(chǎn)品，它的情感寄托顯然更明顯。
從用戶的評論反饋上也可以看出，價值和價格的區(qū)別。
同樣的價格，給自己買會舍不得覺得不值，但是送給閨蜜則不會有絲毫猶豫，因為附帶了情感價值。
這也是我們提高產(chǎn)品溢價的一個方式。
同時，借用這些內(nèi)容，我們也可以大致看出目前香薰賽道的大致分類——品質(zhì)氛圍感、平價及小紅書用戶偏好的可愛創(chuàng)意設計感三大類。
相信在接下來的香薰賽道，還會出現(xiàn)更多細分分支，而如何借用我們產(chǎn)品獨有的特點，同時結合香薰主要用戶的興趣點，建立營銷閉環(huán)，是每個品牌需要著重考慮的。
直到現(xiàn)在，也有品牌方對小紅書的轉(zhuǎn)化價值存在疑慮，一方面覺得曝光不代表轉(zhuǎn)化，無法像直通車那樣監(jiān)控到每一筆投入的對應產(chǎn)出，另一方面覺得不寫硬廣賣點的曝光及分享對提高銷量沒有任何意義。
但只要看看觀夏，就知道這類顧慮其實是偏頗且多余的。
很長一段時間，觀夏甚至都沒有天貓店鋪，只是依靠上面提到的那些純氛圍展示的內(nèi)容，不帶行業(yè)內(nèi)大家關注的什么香精香源材質(zhì)等賣點，引流至私域這一模式，就幫他們完成了A輪投資，年銷量直接過億！
當時的復購率達到了60%！足見小紅書平臺在營銷閉環(huán)上發(fā)揮的作用。
當然，針對轉(zhuǎn)化，除了小紅書內(nèi)容種草，我們能做的還有很多。
用戶來小紅書，看到了，購買了。
這固然是一個閉環(huán)，但太簡單了，是極致路徑。
如果我們只盯著這一路徑，則會忽略掉很多外溢流量，以及我們能夠為轉(zhuǎn)化用戶做的更多功課。
小紅書固然是個高效種草平臺，但用戶種草并不一定只是在小紅書，品牌所有的對外傳播也不該只局限在小紅書。
我遇到過這樣的品牌方，種草也在小紅書，創(chuàng)始人理念也在小紅書，品牌調(diào)性及創(chuàng)立初心也在小紅書…
完全忽略了其他能夠布局的渠道，比如公眾號、官網(wǎng)、淘內(nèi)內(nèi)容、私域等等…
要知道，小紅書不會是一個品牌營銷的全部，它只是其中的一個環(huán)節(jié)，幫我們把用戶和產(chǎn)品聯(lián)在一起，最大的作用在于通過博主以及已購用戶，向更多人反饋我們的使用體驗，從而去影響更多的人。
找準平臺的定位和在我們品牌對外傳達中發(fā)揮的作用，而不是“既要也要”，以至于顧此失彼什么都得不到。
在最近一兩年的投放中，我也逐漸意識到了一點，那就是不要試圖去規(guī)劃甚至限制用戶的消費路徑。
去嘗試，去測試，你才知道究竟怎樣才能吸引到消費者。
有時候我們會發(fā)現(xiàn)，一些我們從來都不看到的內(nèi)容形式，可以幫品牌一天帶來上萬的淘搜和進店，也會很驚訝最終成交的用戶，和我們經(jīng)驗中預想到的用戶畫像并不完全一致。
因為消費行為，尤其是現(xiàn)在個性化和豐富市場的消費，是時刻充滿隨機性的。
只有嘗試了，測試了，我們才會知道什么是對的。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)