來源：晏濤三壽
產(chǎn)品上架第一天就賣出1000件，在沒有任何推廣的情況下，首發(fā)公眾號第一篇文章，僅靠朋友圈擴散，閱讀量就達到6w。
2019年，這個具有東方人文藝術的香氛品牌—觀夏ToSummer在北京三里屯太古里爆火，掀起了一陣東方香氛的熱潮。
在線上，觀夏直到2022年才亮相天貓店，很長一段時間里，只有微信小程序和小紅書兩個售賣渠道。根據(jù)增長星球估算的數(shù)據(jù)，單憑小程序商城，它在2021年的 GMV 就已過億。
私域方面，觀夏只通過公眾號和客服與用戶交流，但公眾號訂閱量破百萬，平均閱讀量近10萬，復購率超過 60%。
今天，就為大家拆解觀夏的私域運營，看看它的亮點與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
觀夏是一家誕生于2018年的東方文化香氛品牌。從東方的文化，藝術中尋求香氣靈感，在中國及全球產(chǎn)地采取珍萃植物成分，創(chuàng)造出五感通融的東方香氣。
旗下產(chǎn)品包含：香水、香膏、室內(nèi)香氛、香氛器具、香氛洗護等多種類產(chǎn)品線。
2、市場規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，近年來隨著經(jīng)濟水平發(fā)展，以及個性化趨勢凸顯，氣味個性化成為了消費者展現(xiàn)自我的一種表達方式，我國香氛市場銷售量呈現(xiàn)爆發(fā)式上漲。
數(shù)據(jù)顯示，2022年我國香氛市場規(guī)模達到了174.3億元，同比增長23.68%。是一個百億規(guī)模的市場。
3、用戶畫像
觀夏的客戶多以20-40歲女性為主，客單價為300-500元左右。
02 流量渠道拆解
觀夏建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉化并幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「觀夏」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉鏈接。用戶點擊鏈接后，可注冊成為品牌會員。
具體路徑：公眾號菜單欄--了解觀夏--體驗官--掃碼添加企微
2）小程序
進入小程序【觀夏tosummer】，可以找到觀夏企微引流的觸點。
具體路徑：首頁--我的--點擊鏈接跳轉公眾號--掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
視頻號【觀夏tosummer】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁設置公眾號、旗艦店引流的觸點，用戶點擊即可跳轉進入私域。
2）抖音
觀夏在抖音有6.1w粉絲，獲贊24.9w。賬號內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動宣傳為主。
首頁設置門店的引流路徑，點擊即可跳轉選購商品。
3）小紅書
觀夏在小紅書的賬號有17.8w粉絲，獲贊與收藏45.7w。賬號主要是品牌活動和產(chǎn)品等內(nèi)容。
4）微博
觀夏在微博有5.6w粉絲，轉贊評6.1w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
03 私域IP拆解
觀夏對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：觀夏
頭像：品牌LOGO
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
添加微信后，賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：不穩(wěn)定
發(fā)布時間：以晚上7點居多
朋友圈內(nèi)容：主要為福利活動、產(chǎn)品推廣等
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。
觀夏則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺進行舉例。
1、小紅書
觀夏在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動為例：
參與方式：發(fā)布筆記帶話題#2024游龍則靈
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：5人
活動獎品：觀夏北平甜越雪山紅250g蠟燭一個
2、公眾號
相較于微博，觀夏在公眾號的營銷活動更為頻繁。
在官方公眾號內(nèi)，官方會頻繁推出福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：白松系列瓷香酒
3、微博
觀夏官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：評論留言
中獎規(guī)則：評論區(qū)隨機抽取
中獎人數(shù)：2名
活動獎品：帆布袋，火山香薰等
05 會員體系拆解
觀夏在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主，下面拆解小程序會員體系。
1、成長型會員
觀夏建立了完善的成長會員體系，將會員分為了5個等級：觀夏會員、觀夏資深會員、觀夏核心會員、觀夏白金會員、觀夏黑金會員，等級越高享受的權益自然也越高。
具體權益包括積分兌換、生日特權等。值得一提的是，觀夏白金會員以上等級可受邀參加品牌線下活動。
2、積分體系
除了成長會員外，觀夏也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、購物等方式獲取積分。
其中每消費10元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。此外，觀夏還支持積分抽獎，抽獎有機會獲得優(yōu)惠券或品牌定制產(chǎn)品。
可以說，觀夏的積分用途還是比較豐富的，可以有效提升用戶價值感。
小結
最后，總結一下觀夏在私域運營上的亮點和不足：
1）多平臺觸點豐富：觀夏在各個平臺都設立了賬號，利用內(nèi)容吸引用戶關注，多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
2）公眾號精細化運營：觀夏的公眾號定位與時尚雜志類似，排版有設計感，文風偏文藝，內(nèi)容里有「故事性」元素，所以很容易吸引讀者，目前觀夏的公眾號平均閱讀在10w+，是品牌引流推廣的重要渠道。
3）積分體系較為成熟：相對而言，觀夏的積分體系較為成熟，兌換方式眾多，用戶的積分價值感較高。
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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