隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的健康意識(shí)有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴(kuò)張，成為了一片新的藍(lán)海。

在這一潛力市場中，跑出一匹黑馬DTC營養(yǎng)品牌「LemonBox」。靠著完善的私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)小程序營收破億，一年實(shí)現(xiàn)3倍增長。

并且累計(jì)服務(wù)了超300萬用戶，復(fù)購率近40%，成為定制營養(yǎng)包細(xì)分品類TOP1。

那么LemonBox是如何進(jìn)行私域運(yùn)營的？下面進(jìn)行拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、營銷活動(dòng)拆解

5、會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

LemonBox成立于2017年，以數(shù)字化營養(yǎng)科學(xué)的品牌理念，為用戶提供私人營養(yǎng)解決方案。用戶完成健康問卷，即可得到AI營養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營養(yǎng)補(bǔ)充包。

目前，LemonBox已有30+SKU，除主打產(chǎn)品定制維生素以外，一些新產(chǎn)品形態(tài)也正在研發(fā)當(dāng)中，如軟糖等功能性產(chǎn)品。

2、市場規(guī)模

中國維生素行業(yè)的市場規(guī)模和未來發(fā)展趨勢已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國保健品市場年均復(fù)合增速為9.5%。

2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)到1850億元，目前仍以4%的增速增長，預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將達(dá)到3200億元。

3、用戶畫像

LemonBox的目標(biāo)人群是一二線城市25-35歲的女性白領(lǐng)，70%都是90后。

02 流量渠道拆解

LemonBox建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營。

1、私域平臺(tái)

1）小程序

目前LemonBox只有1個(gè)小程序，【LemonBox定制營養(yǎng)包】，品牌館的小程序已暫停使用在主頁設(shè)置了引流渠道。
具體路徑：主頁引流通道（加企微，內(nèi)購買任意單品19.9元\件）---掃碼加企微

2）公眾號(hào)

LemonBox公眾號(hào)在打招呼語跟菜單欄中，都設(shè)置了私域社群的引流入口。

具體路徑：歡迎語---回復(fù)【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及贈(zèng)送好禮公眾號(hào)菜單欄---我的---私人營養(yǎng)師---掃碼添加企微

2、公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

LemonBox在視頻號(hào)主頁只放了公眾號(hào)的引流，沒設(shè)置企微引流。視頻號(hào)內(nèi)容不多，主要以知識(shí)科普+產(chǎn)品介紹為主。

2）小紅書

LemonBox在小紅書發(fā)布了900篇筆記，擁有9360個(gè)粉絲。主要以知識(shí)科普、產(chǎn)品種草，ai營養(yǎng)師宣傳為主。

3）抖音

LemonBox在抖音的賬號(hào)，總粉絲量超過4.3萬。視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品宣傳、知識(shí)科普等。

4）微博

LemonBox在微博的粉絲數(shù)為1.2萬，發(fā)布數(shù)量達(dá)到815條。目前LemonBox的微博更新頻率為每天1-2條，基本實(shí)現(xiàn)日更。主要內(nèi)容以知識(shí)科普、產(chǎn)品種草、促銷活動(dòng)為主。

03 私域IP拆解

LemonBox對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：健康伙伴Bella

頭像：一顆檸檬

角色定位：健康伙伴

2、自動(dòng)歡迎語

添加第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知客戶自己能提供的服務(wù)，贈(zèng)送8折優(yōu)惠價(jià)。并且通過強(qiáng)調(diào)自己是真人不是機(jī)器人，拉近與客戶間的距離。

3、朋友圈運(yùn)營

發(fā)布頻率：單月1條（頻率極低）

發(fā)布時(shí)間：每個(gè)月（不固定）

朋友圈內(nèi)容：產(chǎn)品種草，活動(dòng)介紹

04 營銷活動(dòng)拆解

促活是整個(gè)用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。

LemonBox則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動(dòng)。通過不同主題、不同形式的營銷活動(dòng)吸引用戶參與，增強(qiáng)用戶粘性。下面以小紅書、公眾號(hào)、微博三個(gè)平臺(tái)舉例。

1、小紅書

在LemonBox小紅書官方賬號(hào)上會(huì)定期開展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份的一次活動(dòng)為例：

參與時(shí)間：7月1日-7月31日

參與方式：點(diǎn)擊圖片左下角「限時(shí)抽獎(jiǎng)」，分享參與

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：2人

活動(dòng)獎(jiǎng)品：LemonBox防曬小黑傘

2、公眾號(hào)

相較于微博、小紅書，LemonBox在公眾號(hào)的營銷活動(dòng)更為頻繁。在官方公眾號(hào)內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動(dòng)，通過留言即可參與。以近期的一次活動(dòng)為例：

參與方式：推文文末留言

中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取

中獎(jiǎng)人數(shù)：3人

活動(dòng)獎(jiǎng)品：LemonBox隨行杯

3、微博

LemonBox官方會(huì)不定期在微博上進(jìn)行抽獎(jiǎng)，提升品牌曝光和粉絲粘性。

參與方式：點(diǎn)贊+評(píng)論

中獎(jiǎng)規(guī)則：評(píng)論區(qū)分享心得，取點(diǎn)贊數(shù)前三用戶

中獎(jiǎng)人數(shù)：3名

活動(dòng)獎(jiǎng)品：LemonBox維生素B族

05 會(huì)員體系拆解

LemonBox在微信小程序建立了完善的成長會(huì)員體系，主要是成長型會(huì)員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、成長型會(huì)員

目前會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)，lv1(激活即入會(huì))、lv2（2盒或滿500元）、lv3（4盒或滿1000元）、lv4（8盒或滿2000元）。

消費(fèi)越高，等級(jí)越高享受的權(quán)益越多，具體權(quán)益如下：

Lv.1：每消費(fèi)1元得1檸檬值，入會(huì)好禮券，價(jià)值195元滿減券

Lv.2：每消費(fèi)1元得1.2檸檬值，獎(jiǎng)勵(lì)75元代金券

Lv.3：每消費(fèi)1元得1.5檸檬值，獎(jiǎng)勵(lì)100元代金券

Lv.4：每消費(fèi)1元得3檸檬值，獎(jiǎng)勵(lì)250元代金券

2、積分體系

LemonBox的積分叫做「檸檬值」。用戶通過消費(fèi)（消費(fèi)1元積1分*會(huì)員倍數(shù)）、打卡、評(píng)價(jià)、完成問卷等方式獲取積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、實(shí)物禮品等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下LemonBox在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：

1）小程序系統(tǒng)較完善：LemonBox在小程序上「千人千面」，利用大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)人群，測評(píng)后進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，較為精準(zhǔn)。

2）促活手段豐富：通過打卡活動(dòng)，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購可能。

3）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次一個(gè)月僅1次，顯然在這上面沒怎么花時(shí)間運(yùn)營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，相對(duì)單一。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號(hào)，讓我們一起洞察營銷本質(zhì)！