隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，消費者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴張，成為了一片新的藍海。
在這一潛力市場中，跑出一匹黑馬DTC營養(yǎng)品牌「LemonBox」。靠著完善的私域運營，實現(xiàn)小程序營收破億，一年實現(xiàn)3倍增長。
并且累計服務了超300萬用戶，復購率近40%，成為定制營養(yǎng)包細分品類TOP1。
那么LemonBox是如何進行私域運營的？下面進行拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
LemonBox成立于2017年，以數(shù)字化營養(yǎng)科學的品牌理念，為用戶提供私人營養(yǎng)解決方案。用戶完成健康問卷，即可得到AI營養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營養(yǎng)補充包。
目前，LemonBox已有30+SKU，除主打產品定制維生素以外，一些新產品形態(tài)也正在研發(fā)當中，如軟糖等功能性產品。
2、市場規(guī)模
中國維生素行業(yè)的市場規(guī)模和未來發(fā)展趨勢已經(jīng)成為業(yè)界關注的重點。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國保健品市場年均復合增速為9.5%。
2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模已達到1850億元，目前仍以4%的增速增長，預計到2025年市場規(guī)模將達到3200億元。
3、用戶畫像
LemonBox的目標人群是一二線城市25-35歲的女性白領，70%都是90后。
02 流量渠道拆解
LemonBox建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。
1、私域平臺
1）小程序
目前LemonBox只有1個小程序，【LemonBox定制營養(yǎng)包】，品牌館的小程序已暫停使用在主頁設置了引流渠道。
具體路徑：主頁引流通道（加企微，內購買任意單品19.9元\件）---掃碼加企微
2）公眾號
LemonBox公眾號在打招呼語跟菜單欄中，都設置了私域社群的引流入口。
具體路徑：歡迎語---回復【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及贈送好禮公眾號菜單欄---我的---私人營養(yǎng)師---掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
LemonBox在視頻號主頁只放了公眾號的引流，沒設置企微引流。視頻號內容不多，主要以知識科普+產品介紹為主。
2）小紅書
LemonBox在小紅書發(fā)布了900篇筆記，擁有9360個粉絲。主要以知識科普、產品種草，ai營養(yǎng)師宣傳為主。
3）抖音
LemonBox在抖音的賬號，總粉絲量超過4.3萬。視頻內容包括產品宣傳、知識科普等。
4）微博
LemonBox在微博的粉絲數(shù)為1.2萬，發(fā)布數(shù)量達到815條。目前LemonBox的微博更新頻率為每天1-2條，基本實現(xiàn)日更。主要內容以知識科普、產品種草、促銷活動為主。
03 私域IP拆解
LemonBox對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設定位
昵稱：健康伙伴Bella
頭像：一顆檸檬
角色定位：健康伙伴
2、自動歡迎語
添加第一時間發(fā)送自我介紹，告知客戶自己能提供的服務，贈送8折優(yōu)惠價。并且通過強調自己是真人不是機器人，拉近與客戶間的距離。
3、朋友圈運營
發(fā)布頻率：單月1條（頻率極低）
發(fā)布時間：每個月（不固定）
朋友圈內容：產品種草，活動介紹
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉化。
LemonBox則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。
1、小紅書
在LemonBox小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份的一次活動為例：
參與時間：7月1日-7月31日
參與方式：點擊圖片左下角「限時抽獎」，分享參與
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：2人
活動獎品：LemonBox防曬小黑傘
2、公眾號
相較于微博、小紅書，LemonBox在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：LemonBox隨行杯
3、微博
LemonBox官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：點贊+評論
中獎規(guī)則：評論區(qū)分享心得，取點贊數(shù)前三用戶
中獎人數(shù)：3名
活動獎品：LemonBox維生素B族
05 會員體系拆解
LemonBox在微信小程序建立了完善的成長會員體系，主要是成長型會員+積分體系為主，下面進行詳細拆解。
1、成長型會員
目前會員共分為4個等級，lv1(激活即入會)、lv2（2盒或滿500元）、lv3（4盒或滿1000元）、lv4（8盒或滿2000元）。
消費越高，等級越高享受的權益越多，具體權益如下：
Lv.1：每消費1元得1檸檬值，入會好禮券，價值195元滿減券
Lv.2：每消費1元得1.2檸檬值，獎勵75元代金券
Lv.3：每消費1元得1.5檸檬值，獎勵100元代金券
Lv.4：每消費1元得3檸檬值，獎勵250元代金券
2、積分體系
LemonBox的積分叫做「檸檬值」。用戶通過消費（消費1元積1分*會員倍數(shù)）、打卡、評價、完成問卷等方式獲取積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、實物禮品等。
小結
最后總結一下LemonBox在私域運營上的亮點及不足：
1）小程序系統(tǒng)較完善：LemonBox在小程序上「千人千面」，利用大數(shù)據(jù)定位目標人群，測評后進行個性化產品推薦，較為精準。
2）促活手段豐富：通過打卡活動，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費習慣，提升復購可能。
3）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次一個月僅1次，顯然在這上面沒怎么花時間運營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，相對單一。
/ 完
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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