來源：見實(shí)

近期，一些做私域的企業(yè)在進(jìn)行年中復(fù)盤時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其GMV增長明顯出現(xiàn)瓶頸甚至下滑，以及分析其利潤表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒有明顯亮點(diǎn)。

于是開始反思：是不是私域的定位和模式有什么問題？私域，這個(gè)已經(jīng)熱到出圈的“老事物”是否還有其他“新價(jià)值”？

“反思之后，大家開始關(guān)注：能否通過私域提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營效率，或者能否通過私域提高整個(gè)企業(yè)的利潤率、降低營銷費(fèi)用占比。”白石互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人邊爍爍這樣和見實(shí)提及他們的小觀察。

在進(jìn)行私域咨詢和陪跑的過程中，爍爍發(fā)現(xiàn)今年上半年，有很多企業(yè)想重新進(jìn)行私域的定位、重找適配自己的私域模式。也因此，他們遇到了“新商業(yè)模式設(shè)計(jì)”的挑戰(zhàn)，并在服務(wù)品牌客戶的過程中，找到了這一問題的答案。

接下來，讓我們一起看看他們所理解的私域新商業(yè)模式。

01  私域助力新商業(yè)模式

見實(shí)：現(xiàn)在找你們做咨詢和陪跑的品牌企業(yè)，需求有發(fā)生明顯變化嗎？

邊爍爍：今年上半年有特別明顯的需求，想重新進(jìn)行私域的定位、重找適配自己的私域模式。

最早大家關(guān)注私域落地的玩法和工具，后來關(guān)注私域開展精細(xì)化運(yùn)營后的效率提升和GMV變化，而現(xiàn)在開始關(guān)注能否通過私域提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營效率，或者說能否通過私域提高企業(yè)全盤的利潤率、同時(shí)降低營銷費(fèi)用占比。

在我們看來，這是對(duì)私域價(jià)值產(chǎn)出的新變化、新需求，也是私域助力企業(yè)設(shè)計(jì)出新商業(yè)模式的表現(xiàn)。

見實(shí)：新商業(yè)模式，怎么理解？

邊爍爍：企業(yè)做生意的方式在發(fā)生變化，或者說一直在進(jìn)化，這種進(jìn)化明顯體現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

從經(jīng)營目標(biāo)看，從過去關(guān)注增長到現(xiàn)在關(guān)注利潤。從營銷方式看，從過去的漏斗型到今天的漣漪型。

從產(chǎn)品創(chuàng)造看，從過去的靠喬布斯、馬斯克這樣的天才產(chǎn)品經(jīng)理靈光一現(xiàn)到現(xiàn)在時(shí)時(shí)刻刻、隨時(shí)隨地和用戶共創(chuàng)。從組織方式看，從過去的金字塔型到同心圓型。

最后是從直接和私域運(yùn)營相關(guān)的運(yùn)營指標(biāo)看，從過去關(guān)注的數(shù)量指標(biāo)，比如GMV和粉絲量，到現(xiàn)在更關(guān)注質(zhì)量指標(biāo)，比如NPS和超級(jí)用戶。

如果用一句話來說明新商業(yè)模式，我想借用張瑞敏先生在2013年德魯克論壇上的一個(gè)觀點(diǎn)來概括：企業(yè)無邊界，管理無領(lǐng)導(dǎo)，供應(yīng)鏈無尺度。它是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是新商業(yè)模式的本質(zhì)和核心。

見實(shí)：前邊為什么說是私域助力了這種新商業(yè)模式？

邊爍爍：私域是當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中可以無限接近消費(fèi)者的場(chǎng)域，因?yàn)樗接颍髽I(yè)能對(duì)消費(fèi)者有更準(zhǔn)確的洞察，從而提供更匹配，甚至更具有引領(lǐng)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

剛才談到這5個(gè)進(jìn)化的起點(diǎn)都是消費(fèi)者，所以也可以說是私域的技術(shù)和方法給這一次商業(yè)模式的躍遷提供了有力的支點(diǎn)。

見實(shí)：你們從哪些客戶的跡象、細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)洞察到的新商業(yè)模式？

邊爍爍：這些年，剛才提到的5點(diǎn)進(jìn)化其實(shí)一直在企業(yè)里發(fā)生，只是比較碎片，到今年上半年，我們可以更體系化地感受到它。

最敏感的還是數(shù)據(jù)表現(xiàn)，有一些在私域里起步較早，以及GMV也一直不錯(cuò)的項(xiàng)目，開始發(fā)現(xiàn)私域GMV增長明顯出現(xiàn)瓶頸甚至下滑，分析其利潤表現(xiàn)并沒有明顯亮點(diǎn)，再看全域橫盤發(fā)現(xiàn)無論是銷售額還是利潤也不樂觀。

這個(gè)時(shí)候大家就開始反思：是不是私域的定位和模式有什么問題？私域，這個(gè)已經(jīng)熱到出圈的“老事物”是否還有其他“新價(jià)值”？

02  新模式可以一直走下去

見實(shí)：新商業(yè)模式會(huì)替代老商業(yè)模式嗎？

邊爍爍：新舊商業(yè)模式不是對(duì)立的，是有灰度的、新舊融合的。我們所服務(wù)的企業(yè)，也不是一蹴而就地從老到新，而是隨著自身在市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展，有選擇、漸進(jìn)的升級(jí)。

沒有哪一個(gè)模式更好，新商業(yè)模式是一種大趨勢(shì)，在實(shí)際落地時(shí)還是選擇適合自身的就是更好的。

見實(shí)：這種新商業(yè)模式能扛住接下來多少年的發(fā)展，接下來可以再走幾年？

邊爍爍：我覺得是可以一直走的，因?yàn)樗钠瘘c(diǎn)是經(jīng)營客戶和深化客戶關(guān)系。它和以最大化經(jīng)營流量的私域模式不同，流量會(huì)見頂，客戶關(guān)系會(huì)生根發(fā)芽。好產(chǎn)品和好的客戶關(guān)系，也是一個(gè)好品牌的命脈。

見實(shí)：新商業(yè)模式下，企業(yè)里的團(tuán)隊(duì)會(huì)有什么變化嗎？

邊爍爍：新商業(yè)模式下，組織結(jié)構(gòu)會(huì)從部分部門服務(wù)客戶到所有部門都以客戶為核心重新架構(gòu)去服務(wù)客戶。

會(huì)員部門會(huì)從后端被動(dòng)服務(wù)走到前端更積極甚至定制化的服務(wù)，營銷部門也許會(huì)升級(jí)，私域最擅長開展的用戶共創(chuàng)、用戶傳播等工作會(huì)并入到營銷部門整體規(guī)劃和落地。

見實(shí)：針對(duì)這種新商業(yè)模式，你們接下來會(huì)在哪些方面加大人力、資金和資源的投入？

邊爍爍：會(huì)在咨詢顧問團(tuán)隊(duì)的選拔和培養(yǎng)、服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化上加大投入。

我們?cè)谶\(yùn)營服務(wù)中始終堅(jiān)守兩點(diǎn)，第一是“運(yùn)營不在于知，而在于行”，所以2015年我們從做微信生態(tài)的全案代運(yùn)營開始，2017年又從0到1孵化了一個(gè)起盤于微信的自營項(xiàng)目，到2019年底才開始做私域咨詢業(yè)務(wù)。

第二是“做正確的事比把事情做正確重要”。在2020年初，市場(chǎng)很熱需求很多，我們卻是合伙人團(tuán)隊(duì)綁在一起用100%的力量鋪在幾個(gè)品牌客戶的項(xiàng)目上，在最復(fù)雜的企業(yè)去推動(dòng)創(chuàng)新落地，形成最完整最有效的經(jīng)驗(yàn)。

我們始終認(rèn)為，私域能夠給企業(yè)帶來價(jià)值，運(yùn)營只是必要不充分條件，除此外，從企業(yè)經(jīng)營的角度推動(dòng)調(diào)整、從內(nèi)部管理的角度推動(dòng)升級(jí)，甚至更重要。

又經(jīng)過這3年的歷練，今年初我們開放了面向成長型企業(yè)的服務(wù)，內(nèi)部由合伙人賦能咨詢顧問團(tuán)隊(duì)，外部由咨詢顧問和KA組成團(tuán)隊(duì)服務(wù)更多客戶。

03  私域4個(gè)新趨勢(shì)

見實(shí)：你們看到2023年還有哪些私域新趨勢(shì)？

邊爍爍：第一，投入在私域，產(chǎn)出在全域，公私域聯(lián)動(dòng)是一個(gè)必然趨勢(shì)。我們看到一些定位是高端客群的客戶，會(huì)重視小紅書，而定位是本地客群、大眾客群，會(huì)比較關(guān)注抖音、美團(tuán)等。

第二，定位和模式大過玩法和工具。最初大家更關(guān)注玩法和工具，追求用低成本獲得更多流量，后來都開始關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營。

精細(xì)化運(yùn)營只是一種私域模式或者說一種策略，適合某一類型的企業(yè)或者是整體策略中的一點(diǎn)，它不能一招鮮地通吃。我們認(rèn)為選對(duì)方向比盲目起跑重要得多。

第三，市場(chǎng)對(duì)私域的理解更全面、態(tài)度也更理性。既沒有那么明顯的數(shù)據(jù)焦慮，也沒有茫然地不知如何入手。

第四，運(yùn)營策略+AI運(yùn)營執(zhí)行是未來的趨勢(shì)。中高層復(fù)合型人才，即懂經(jīng)營、懂營銷、懂用戶和產(chǎn)品的人會(huì)很稀缺，但具體某一個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行人才很容易被AI替代。

見實(shí)：你們目前服務(wù)的品牌哪種類型比較多？他們今年投入的費(fèi)用、精力有還有什么變化？

邊爍爍：我們主要服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)，集中在百貨、購物中心、消費(fèi)醫(yī)療。

第一，營銷投入從過去關(guān)注拉新到現(xiàn)在關(guān)注會(huì)員，從關(guān)注轉(zhuǎn)化到關(guān)注服務(wù)。它體現(xiàn)在很多方面，比如：升級(jí)會(huì)員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、升級(jí)會(huì)員服務(wù)權(quán)益、整體預(yù)算中有更多比例的老客戶維護(hù)等。

第二，會(huì)花錢在業(yè)務(wù)升級(jí)和核心能力建設(shè)上。比如前邊一直提到的私域定位和模式，通常是聘請(qǐng)外腦輔助內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來完成，也會(huì)通過內(nèi)訓(xùn)、外派學(xué)習(xí)提升團(tuán)隊(duì)能力，還有增設(shè)內(nèi)容、策劃等這些之前傳統(tǒng)企業(yè)比較短板的崗位編制。

第三，在有一定體量且模式基本清晰后，會(huì)在技術(shù)上做更多定制、打通等升級(jí)投入。

見實(shí)：你們今年整個(gè)生意增長怎么樣？

邊爍爍：今年的增長還挺好，客戶數(shù)量在明顯增多、客戶認(rèn)知和需求也都更加理性，或者說追求長期主義和整體私域價(jià)值產(chǎn)出客戶越來越多。我們總結(jié)原因如下：

第一是私域市場(chǎng)更理性后，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到，與其自己摸索不如借用有經(jīng)驗(yàn)的外腦助推一下，時(shí)間精力和金錢的整體投產(chǎn)比其實(shí)更高。第二，現(xiàn)在大部分企業(yè)都能配備基本私域團(tuán)隊(duì)，隨著發(fā)展再逐步增加編制，團(tuán)隊(duì)是策略能否有效落地的關(guān)鍵，也是我們選擇客戶的必要條件。

第三，我們主動(dòng)拓寬了市場(chǎng)范圍，從原來只做品牌企業(yè)到現(xiàn)在可以做成長型企業(yè)。而且服務(wù)費(fèi)用也降了，現(xiàn)在既有合伙人賦能團(tuán)隊(duì)也有服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，費(fèi)用可以讓更多企業(yè)接受。

見實(shí)：你們?cè)诜?wù)客戶時(shí)，目前會(huì)關(guān)注什么？

邊爍爍：我們?cè)诜?wù)客戶時(shí)，會(huì)關(guān)注三個(gè)點(diǎn)。

第一，從運(yùn)營的角度，選擇正確的衡量指標(biāo)非常重要。指標(biāo)是方向，方向錯(cuò)了可能滿盤皆輸。

私域本質(zhì)是深化客戶關(guān)系，關(guān)系能產(chǎn)出價(jià)值一定需要時(shí)間，今天種樹明天結(jié)果不現(xiàn)實(shí)，所以盲目拍腦袋或照搬其他案例定指標(biāo)大概率會(huì)出問題，所以一定要結(jié)合自身的定位和模式、發(fā)展階段、核心策略找到重要且精煉的過程指標(biāo)，比如各等級(jí)會(huì)員貢獻(xiàn)度、各等級(jí)會(huì)員增長率等。

第二，私域能否給企業(yè)帶來價(jià)值，由一套系統(tǒng)決定，它包括經(jīng)營、管理、運(yùn)營三方面。

經(jīng)營上，要建立直面客戶的體系，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高客戶復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。管理上，通過用戶直達(dá)到落地，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)及企業(yè)文化升級(jí)，真正以客戶為中心，賦能一線和知識(shí)工作者。運(yùn)營上，建立一套成果可評(píng)估、方式可落地的用戶運(yùn)營模型，通過內(nèi)容和服務(wù)結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系深化。

第三，從服務(wù)的角度，一定要帶著客戶打出階段性的小勝仗，幫助客戶在內(nèi)部建立信心、在組織內(nèi)部獲得更多的支持。

雖然我們主張長期主義的私域，但新商業(yè)模式下的私域工作仍然是一個(gè)非常創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高、難度大。

我覺得每一位在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)有決心推動(dòng)私域的一把手和直接負(fù)責(zé)人都有很強(qiáng)的企業(yè)家精神，作為服務(wù)方，幫助他們?nèi)〉贸晒俏覀兊呢?zé)任。把這件難而正確的事做成，也是一個(gè)既有意義又有意思的事。