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當下的私域和過去相比發(fā)生了哪些變化？
最明顯的就是，更多企業(yè)從過去單純關(guān)注私域銷售額變?yōu)殛P(guān)注利潤率的提升和整體營銷費用率的降低。
這是私域新商業(yè)模式在經(jīng)營目標上的變化。此外，這種新商業(yè)模式在產(chǎn)品創(chuàng)造、營銷方式、組織方式和運營指標也有新的變化。
白石互動聯(lián)合創(chuàng)始人邊爍爍在見實此前的一次分享上，將這種新商業(yè)模式的核心，借用了此前德魯克論壇上張瑞敏老師提出的理念進行了闡述：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。
接下來讓我們先回到文章中，如下，enjoy：
私域價值的創(chuàng)造不僅僅局限于單一的精細化。
私域此前經(jīng)歷了三個階段：玩法、工具和精細化?，F(xiàn)在，私域必須與企業(yè)的全域結(jié)合，這些變化同時也伴隨著商業(yè)模式的變化。
私域突然火起來并發(fā)展至今天，可能有些類似一個“老物件”。通過實際反饋，我們總結(jié)了企業(yè)在去年下半年和今年發(fā)生的重要改變。
首先，經(jīng)營理念發(fā)生了變化。從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人，關(guān)注點發(fā)生了變化。
其次，營銷動作發(fā)生了變化。從關(guān)注拉新和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)變到關(guān)注日常服務(wù)和內(nèi)容。
第三，組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。原來會員中心和客戶中心主要服務(wù)客戶，現(xiàn)在所有部門都以客戶為中心，重新構(gòu)建架構(gòu)服務(wù)客戶。
這三重變化與私域有關(guān)，需要通過私域的玩法、技術(shù)和工具來實現(xiàn)。這些變化在今年上半年發(fā)生了更明顯的變化。
企業(yè)的私域模式是否有效，現(xiàn)在也是一個真正驗證的時刻。之前是碎片化的變化，今年則是更系統(tǒng)化的變化。
關(guān)于新商業(yè)模式的特點，我會從5個方面闡述：
經(jīng)營目標、產(chǎn)品創(chuàng)造、營銷方式、組織方式和運營指標。
所有變化都離不開私域。私域有工具和玩法，還有一些技術(shù)支撐。私域?qū)ζ髽I(yè)來說，也是距離消費者最近的端口和場域。
第一，經(jīng)營目標的進化。今年上半年我們與企業(yè)討論私域價值時，大家對私域價值產(chǎn)出的定位正在發(fā)生變化。
一開始關(guān)注私域是否有價值，會首先關(guān)注私域銷售額，關(guān)注全渠道的銷售增長，以及關(guān)注私域業(yè)務(wù)對全渠道的銷售額是否有變化？
去年下半年和今年上半年，我們接觸的許多企業(yè)開始關(guān)注利潤率的提升。
比如一些二三線城市或某個類目的龍頭企業(yè)，會發(fā)現(xiàn)他們原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和線下網(wǎng)絡(luò)占比非常高，而通過私域業(yè)務(wù)，對產(chǎn)品整體利潤率的提升和整體營銷費用率的降低都有很大幫助。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)造的進化。這是大家在營銷指標上對私域需求的界定，其中關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的部分也被大家廣泛討論。
通過與用戶共創(chuàng)進行產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，或者通過研發(fā)做選品，都能給企業(yè)更精準的幫助，選準了這個方向就能成功。
第三，營銷費用率在降低，實際上是營銷方式在發(fā)生變化。
傳統(tǒng)營銷方式大家都熟悉，企業(yè)通常會投入巨資，進行漏斗式用戶篩選，前提是客戶有明確的購買需求，這時采用漏斗式方式的有效性較高。
但當用戶的消費需求在不可挽回地下降時，只能通過影響和信任的方式讓消費者進入一個個漣漪圈范圍內(nèi)。我們總結(jié)為整個營銷方式從漏斗型轉(zhuǎn)變?yōu)闈i漪型。
通過拉新，將關(guān)注用戶轉(zhuǎn)成更優(yōu)質(zhì)用戶、老用戶和TOP用戶，通過提高服務(wù)滿意度和裂變，降低整體營銷費用，利潤率自然提升。
第四，組織方式的變化。
在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，組織方式呈現(xiàn)金字塔式，無論哪個組織都是如此。
新商業(yè)模式下，是個同心圓。私域與消費者之間的連接，能給企業(yè)回傳無數(shù)洞察和信息，并與內(nèi)部各部門產(chǎn)生聯(lián)動。這是外部團隊無法完成的。
因此，我們認為私域部門將成為一個非常中樞和核心的團隊定位。根據(jù)這樣的定位，它會延伸到產(chǎn)研、供應(yīng)鏈、營銷各個方面，也就是部門方向和節(jié)奏應(yīng)該聽客戶的，而不是聽老板的。
第五，運營指標的變化。
私域運營團隊最直接的衡量指標是數(shù)量指標，大家對這些應(yīng)該很熟悉，例如銷售額、粉絲量、用戶數(shù)。
新商業(yè)模式下，NPS和超級用戶成為了我們衡量私域的質(zhì)量指標，很多企業(yè)都在運營時更關(guān)注這些指標。
私域不僅僅是客單價、轉(zhuǎn)化率和生命周期的產(chǎn)出，而是對企業(yè)產(chǎn)生巨大影響的一套私域模式，這將帶來商業(yè)模式和經(jīng)營理念的變化。如何用一句話闡述新商業(yè)模式的本質(zhì)和核心？
我苦思冥想后得到了這句話，這是之前在德魯克論壇上，張瑞敏提出的理念：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度。我們發(fā)現(xiàn)這句話成為了所有企業(yè)必備的能力，而非前瞻的理念或趨勢。
簡單來說，在很多時候，我們的超級用戶、客戶以及用戶共創(chuàng)帶來的傳播和產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了企業(yè)原有的邊界。
以及我們的架構(gòu)，核心是滿足客戶的需求，而非逐層匯報。以及我們的選品、產(chǎn)品研發(fā)和迭代的顆粒度非常重要。
之前的變化一直在企業(yè)內(nèi)發(fā)生，但它并非碎片化的，而是體系化的。發(fā)展到今天，雖然從舊到新，但新舊商業(yè)模式并非對立，而是新舊融合的，不是一蹴而就的，而是漸進的。
從抽象回到具體情況，剛提到的理念和趨勢在企業(yè)中如何運用？
我們結(jié)合客戶工具和抓手，給大家一些啟發(fā)。我們總結(jié)了一些工具，將這種模式落地于6大運營抓手，以及剛剛提到的5方面變化，尤其是營銷方式、產(chǎn)品創(chuàng)造、組織方式。我們將通過這些方式繼續(xù)落地。
第一，營銷方式的落地。
企業(yè)可以升級原有的營銷年歷。
部分企業(yè)在原有的營銷年歷中，只有下圖紅框里標注的欄目。當從舊模式到新模式轉(zhuǎn)變時，營銷年歷應(yīng)該包含促銷、轉(zhuǎn)化等相關(guān)動作，同時還應(yīng)有用戶培育和產(chǎn)品共創(chuàng)的動作，這樣整體構(gòu)成更多元、更豐富的營銷年歷。
其次是對公私域觸點體系進行體系化規(guī)劃，需要明確每個觸點的定位開展相應(yīng)動作，規(guī)劃具體落地方法，并制定優(yōu)先級排序。
如某個企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到滿足客戶需求的精細化運營階段，這時朋友圈、1V1的優(yōu)先級就比較高。當然，還需要對公私域觸點進行整體規(guī)劃。
第二，產(chǎn)品創(chuàng)造的落地。
實際上，產(chǎn)品共創(chuàng)確實是一個不太可控的內(nèi)容，但有一個抓手可以提高可控性。在產(chǎn)品層面上，要與用戶融合需要一套方法，可以參考如下產(chǎn)品體驗九步法。
第三，組織方式的落地。
我們通過觀看經(jīng)典成功案例，會發(fā)現(xiàn)組織方式也很重要。組織方式，主要關(guān)注內(nèi)部協(xié)同關(guān)系及相應(yīng)支撐機制是否發(fā)生迭代，甚至是利益分配和考核的變化。
整個組織方式以客戶為中心，所有部門與部門之間是協(xié)同關(guān)系。許多企業(yè)從老模式到新模式發(fā)生變化時，往往難以察覺到這一點。
第四，關(guān)于組織結(jié)構(gòu)。
私域的定位層級決定了企業(yè)流程化。有些企業(yè)可能會用MOC角色統(tǒng)領(lǐng)這個部門。
一般企業(yè)的架構(gòu)里，只有以下“標綠色的”部門，但我們應(yīng)該在原有部門的上，更應(yīng)該關(guān)注“標紅色的”部門，如會員、內(nèi)容策劃和傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部賦能等部門往往容易被忽視，需要多關(guān)注。所以關(guān)鍵在于傳統(tǒng)企業(yè)如何落地創(chuàng)新或新模式。
最后，關(guān)于私域頂層模式的設(shè)計，以及每個企業(yè)在這套定位下的模式和打法。我們需要先匹配企業(yè)的定位、策略和打法，然后可以借鑒其他方法。
通常，我們會采用私域頂層模式設(shè)計，分析企業(yè)的經(jīng)營定位和挑戰(zhàn)。接下來梳理品牌價值主張、客戶價值主張，了解他們的需求和價值傳遞點。然后制定定位和核心策略。
在完成這些動作后，關(guān)鍵在于老大是否牽頭執(zhí)行這項任務(wù)，組織方式、機制、協(xié)同關(guān)系是否需要調(diào)整，營銷整合以及必要的IT支持是否能跟上迭代。
所有這些過程都是我們從老到新，從流量型企業(yè)到用戶企業(yè)的遷移和轉(zhuǎn)變。每個項目都有自己不同的私域定位策略以及對應(yīng)的衡量指標。
根據(jù)我們在這個行業(yè)的9年經(jīng)驗，如果真的推動這件事，還有什么點可以跟大家分享？我們來看看私域助力變革成功的三大維度。
可能大家原來特別關(guān)心第三個，盡管我負責運營，但在傳統(tǒng)企業(yè)推動落地方面，前兩點更為重要。針對這些企業(yè)，我們需要關(guān)注整個內(nèi)部各環(huán)節(jié)是否真正從流量到用戶實現(xiàn)真正落地和轉(zhuǎn)變，以及經(jīng)營落地生根的變化，這是最核心的。
然后是內(nèi)部整個管理架構(gòu)、管理文化和人員配置。比如你是否有針對高端商場組建專門的會員經(jīng)理團隊？這些都是非常細微的落腳點。只有在經(jīng)營管理同步推進的情況下，運營者才能真正將其落地生根并推動下去。
今天的分享就到這里，謝謝大家。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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