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新希望乳業(yè)副總裁Will分享了一個數(shù)據(jù)，今年第二季度上海疫情以來，新希望乳業(yè)銷量創(chuàng)下歷史新高。相比此前，用戶數(shù)足足翻了70倍。
故事一點(diǎn)不復(fù)雜。Will說，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)某個品牌可以在物資匱乏期間訂到牛奶和生活必需品時，黏性會非常高。即使一時缺貨，商品一到就可以通過私域迅速通知。私域在增長中建立了一個和用戶反復(fù)觸達(dá)的方式，不停地提高訂單滿足率。
Will描述這些細(xì)節(jié)時是在有贊的小聚會上。11月27日，有贊在杭州做了一個很“私域”的聚會，以慶祝這家公司成立十周年。過去IT企業(yè)存活到10年時，通常會舉行盛大慶典——這是一件很了不起的事情。市場挑戰(zhàn)那么多，存活并不斷壯大就值得開心。之所以說是“很私域”，是有贊反其道，只小范圍邀請了部分老友，其中包括Will和見實等。
某種程度上看，有贊的成長伴隨著私域一路成長——2019年見實在業(yè)內(nèi)發(fā)起首場“私域大會”，有嘉賓當(dāng)時直言，私域并不是新事物，早在四五年前就已經(jīng)有大量企業(yè)在實踐。那時的四五年前到現(xiàn)在來看，已經(jīng)過去了至少七到八年時間，也一反許多人認(rèn)為2020年才是“私域元年”的認(rèn)知。而在過去6年中，有贊服務(wù)的私域成交額破億商家數(shù)量，相比2016年時翻了6倍，私域成交額超過千萬的商家相比2016年翻了17倍。
新希望乳業(yè)是這些增長品牌中的一個。就在一個下午的“圍爐”中，我們聽到了新希望乳業(yè)是怎么從旁觀進(jìn)入到私域，又是怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等系列環(huán)節(jié)。一方面，私域這時不再僅僅只是賣貨，而是在跳脫出來，隱隱開啟一個新趨勢。另一方面，我們也在Will的講述中，看到了一個私域的增長循環(huán)。
周期購的誕生
2020年前，新希望乳業(yè)聽到“私域”，就像無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，認(rèn)為這只是一個“熱詞”——一段時間后雁過無痕。直到疫情開始后，傳統(tǒng)渠道和模式不再像過去那樣有用。新希望乳業(yè)開始考慮推進(jìn)私域，他們找到了有贊。
但乳制品行業(yè)情況非常特殊，特點(diǎn)也非常鮮明。
優(yōu)勢是在傳統(tǒng)線下有大量用戶，缺憾是因為品類特性，整個乳制品在電商滲透很低，2000年時只有12%。流量越來越貴的當(dāng)下，行業(yè)找不到更好方法售賣。
新希望乳業(yè)所屬的低溫短保產(chǎn)品就是特殊中的特殊——這個品類只能保存21天，必須要在這個周期內(nèi)賣完，疫情來時更無法像其他長保質(zhì)期乳制品那樣慢慢賣，加上還有上萬奶牛每天不停擠奶，讓售賣壓力更大。
這兩個困境成為新希望乳業(yè)切入私域的開始。前者讓這個團(tuán)隊在“在零售商沒關(guān)門、經(jīng)銷商卻不能送貨”的困境中，找到了連接用戶的切口，后者開啟了“周期購”新模式。
Will介紹說，新希望乳業(yè)入戶送奶業(yè)務(wù)覆蓋幾百萬用戶。傳統(tǒng)模式是通過中間服務(wù)商進(jìn)行，結(jié)果是只知道送了多少奶，并不知道客戶是誰，更沒法拿到用戶需求。因此私域的第一站就是發(fā)動奶站和用戶溝通，將用戶吸引到私域，在有贊商城中進(jìn)行購買。這個動作在疫情中尤其提升了牛奶電商滲透率，也讓新希望乳業(yè)開始有了“用戶”的概念。
接著，Will提出了“周期購”的需求。
很多用戶在購買“低溫短保”乳制品時，通常會下多張訂單進(jìn)行周期性囤貨。因為21天周期，商家也希望用戶組合購買。不過，過去商家無法識別這是一個用戶的周期性訂單，通常會幾次分別把訂單發(fā)送給同一個用戶。
當(dāng)進(jìn)入到私域后，新希望乳業(yè)知道這是同一個“用戶”，可以將不同訂單整合在一起，并詢問用戶是一次送還是分多次送？
尤其，比如當(dāng)用戶碰到類似出差變動，需要暫停幾天再繼續(xù)配送時，過去改動非常復(fù)雜，需要用戶反復(fù)電話溝通。而在私域中，用戶只需在商城的日歷上直接修改就好。一下子提升了服務(wù)滿意度和黏性。
說的這么簡單，但開發(fā)起來很痛苦。有贊創(chuàng)始人白鴉回憶，當(dāng)時接到這個需求后非常費(fèi)勁，因為涉及時間的暫停、后續(xù)配送規(guī)劃的再調(diào)整和接續(xù)等。而一旦實現(xiàn)后，今天包括乳制品、鮮花等行業(yè)在內(nèi)，“周期購”已迅速成為了一個巨大的基礎(chǔ)。
私域中的用戶增長循環(huán)
新希望乳業(yè)更大增長就來自于2022年第二季度，亦如開篇所提及的70倍增長。聊天時，Will特別提到：
“疫情結(jié)束后，這部分用戶沒有離開，還在持續(xù)復(fù)購。銷量還在持續(xù)增長。”
這帶來了一個十分巨大的轉(zhuǎn)變：新希望乳業(yè)用戶復(fù)購率，從30%躍升為70%。
一個新理念變化也因此自然發(fā)生：我們希望新希望乳業(yè)從一個簡單賣貨的公司，變成以用戶和人為核心的公司，關(guān)注能夠直接觸達(dá)和了解的用戶，并滿足他們的需求。因為，
當(dāng)生意能夠直接觸達(dá)到客戶，并反復(fù)重復(fù)時，這個生意的復(fù)利是最高的。
后來，Will將這個數(shù)據(jù)分享給另一位創(chuàng)業(yè)者，對方聽完后直接回應(yīng)說，我們也要做私域。
Will描述的這個過程，恰恰是一個強(qiáng)勁的病毒增長循環(huán)：
品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——用戶實現(xiàn)了更高復(fù)購和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶進(jìn)入。
這個循環(huán)還有兩個開口：一是廣告，如果投放持續(xù)進(jìn)行，這個循環(huán)同樣在發(fā)生價值。二是大事件的發(fā)生，不論是類似疫情突發(fā)，還是品牌的大型活動開啟，都會讓這個循環(huán)同樣轉(zhuǎn)動起來。
恰好，白鴉在聚會上也提到了有贊總結(jié)的“私域經(jīng)濟(jì)實踐模型”，和Will無意中分享的私域增長循環(huán)異曲同工。
白鴉當(dāng)時提到，私域經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式三個最重要的特征指標(biāo)：1是擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán)；2是可以經(jīng)營出更高的單客價值；3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強(qiáng)大。
這三個指標(biāo)，會幫助品牌通過更好的服務(wù)實現(xiàn)多次觸達(dá)，完成單客價值的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現(xiàn)這三個指標(biāo)，就依賴其中的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。
“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更多數(shù)字化用戶”；“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實現(xiàn)與客戶的連接后，每個渠道都需要系統(tǒng)化的運(yùn)營才能留住消費(fèi)者的注意力；“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”的效率決定了最終的價值實現(xiàn)；“忠誠”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的單客LTV”。
現(xiàn)在，這些冷冰冰的模型和企業(yè)的實踐，都走到了一起。
真的，私域接下來還要改寫更多東西
白鴉提到這個“私域經(jīng)濟(jì)實踐模型”時，也響應(yīng)Will說，從以貨為中心到以人為中心，聽起來是很簡單，背后非卻常復(fù)雜。涉及到供應(yīng)鏈問題、組織問題、系統(tǒng)問題，企業(yè)文化問題等。
事實上，新品牌新團(tuán)隊做私域最簡單，因為遇見的都是新問題，解決了就能上手。但傳統(tǒng)企業(yè)不同，轉(zhuǎn)型過程中總是遭遇諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏系統(tǒng)的技術(shù)挑戰(zhàn)、只想賣貨的思維挑戰(zhàn)，和“高層不理解、中層不愿意干、基層不會干”的組織文化挑戰(zhàn)等。
新希望乳業(yè)解決這些挑戰(zhàn)也花了很多心思，如從和有贊的合作開始解決技術(shù)挑戰(zhàn)，從私域增長循環(huán)中代入“用戶思維”。而試點(diǎn)也讓高層看到了價值，用戶概念和增長的業(yè)績讓中層看到了動力。
至于基層，新希望乳業(yè)挖掘了許多年輕人組建工作室，用好案例、好標(biāo)桿帶動更多人。也用在618、雙11實戰(zhàn)中，不斷復(fù)盤、梳理并復(fù)制亮點(diǎn)的方式，拉動更多一線參與。
當(dāng)聊到這里時，我們會發(fā)現(xiàn)，私域已經(jīng)在觸碰和改寫許多事情。剛才所述，是在改變思維。但很快，私域開始改寫和優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改變和優(yōu)化供應(yīng)鏈等。
Will提到，新希望乳業(yè)現(xiàn)有700多家門店，貢獻(xiàn)40%左右訂單，但門店和入戶分屬不同渠道。因此高層開始思考：為什么消費(fèi)者一定要配送到家，可否去門店去自提？這意味著渠道必須打通。但這還不夠，訂單、物流、配送等，都需要跟著打通。
傳統(tǒng)配送奶是早上4點(diǎn)到7點(diǎn)，平均一個送奶員每天配送120瓶。當(dāng)消費(fèi)者有了更多自由度后，配送效率能否同步跟上就是一個挑戰(zhàn)。當(dāng)配送時間拆開后，或許送奶工可以一天配送到300瓶。而配送端、物流端發(fā)生變化時，工廠端就需要更改為柔性定制時間，不再是一天一批的生產(chǎn)方式，需要變成一天要好幾批。
幾乎是從用戶側(cè)開始，物流、終端、工廠、牧場，等等一系列環(huán)節(jié)都需要跟著變化。Will說，他們現(xiàn)在就是按照這個思路在不停地做事情。
我們聽到的其實是一個不可逆過程。私域是企業(yè)數(shù)字化的開始，一旦踏入，這個過程就不可逆，只能順著邏輯不斷優(yōu)化下去。
壞的地方是，私域起步真的很容易，只要將用戶引入私域，業(yè)績的提升就會立竿見影。但考到20分容易，考到80分很難。就像Will所提及的這樣，后面太多艱難的考題，關(guān)關(guān)難過。而好的地方則在于，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和商業(yè)模式中有太多優(yōu)化空間，不管改變和優(yōu)化任意一點(diǎn)，都會帶來巨大的、“復(fù)利”的商業(yè)機(jī)會。
尤其值得重復(fù)的是，私域開始擁有改寫原來商業(yè)模式的新機(jī)會。
從這些角度上看，私域雖然在2020年到2022年這三年間迭代迅速，也吸引了數(shù)以千萬計的品牌，但一切仍在剛剛開始。私域病毒循環(huán)也才剛剛開始發(fā)揮價值和作用。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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